探讨!产品外包装虚假标识的法律定性分析!

产品外包装作为产品的“第一眼名片”，以直观、可视化的形式集中展现产品核心信息，成为连接经营者与消费者的关键媒介，其标注内容的真实性与合法性日益也成为市场监管的关注焦点和实务难点。本文以某公司生产经营外包装物上标注“纯棉”字样而实际成分为再生纤维素纤维的产品案为切入点，分析产品外包装物标识的属性界定，思考“标识义务与商业宣传”“质量违法与宣传违规”的规范分野，深入探讨《广告法》《反不正当竞争法》及《产品质量法》的适用边界，为执法实践中产品外包装虚假标识行为的违法定性提供新思路。

【案情简介】

2023 年5月18日，南通市崇川区市场监管局（以下简称“崇川区局”）接到举报，反映辖区某公司在电商平台售卖的该品牌洗脸巾的外包装袋上印有“纯棉”字样，涉嫌虚假宣传。接到举报后，崇川区局执法人员对该公司进行调查发现：1.该公司生产经营的该品牌洗脸巾外包装袋印有“纯棉”及“COTTONTISSUE” （中文翻译为“棉纸巾”）等字样。2.涉案洗脸巾原材料供应商的《物质安全资料表》载明洗脸巾原料名称为纤维素纤维，同义名称黏胶纤维（非纯棉），成分为木浆粕（92%—100%）和二氧化钛（0%—8%）；涉案洗脸巾的《委托加工协议书》载明该公司委托加工的“花美惠”卷式洁面巾成分为100%黏胶纤维（非纯棉）；崇川区局委托苏州市纤维检验院对涉案洗脸巾的成分进行检验，检验结果为再生纤维素纤维100%（非纯棉）。3.涉案洗脸巾的包装袋订单协议及相关票据载明加工数量为2000个；涉案洗脸巾的《委托加工协议书》载明数量为20000包；该公司未能提供其它进销存记录和加工合同协议等证明材料；崇川区局向天猫平台所在地和外包装袋加工厂所在地市场监管局发出《协助调查函》，均未收到有效回复，涉案洗脸巾的销售数量无法准确核实。

另查明，该公司自2022 年上半年开始在淘宝、天猫超市等电商平台销售涉案洗脸巾，案发后于2023年6月2日向其合作单位发出《洁面巾下架通知函》，全面停止销售涉案洗脸巾。崇川区局依据《反不正当竞争法》第八条第一款、第二十条第一款以及《行政处罚法》第三十二条第一项的规定，责令该公司改正违法行为，罚款8万元。该公司不服崇川区局的行政处罚决定，向复议机关申请行政复议，请求撤销行政处罚决定。复议机关审理后认定，崇川区局作出的行政处罚决定认定事实清楚、适用法律准确、量罚适当、程序合法，予以维持。该公司不服行政复议决定，向一审法院起诉，后向二审法院上诉。一审法院驳回该公司的诉讼请求。二审法院审理认为本案法律关系明确、事实清楚。

【争议焦点】

1.产品外包装标注成分不真实是否构成虚假广告。

该公司认为，其在涉案洗脸巾外包装物上标注“纯棉”字样误导消费者产品成分为纯棉的行为是发布虚假广告，应当适用《广告法》，《反不正当竞争法》第八条第一款所列情形并不包括“成分”要素。执法人员认为，该公司涉案行为构成虚假宣传，包装袋上标注的内容属于对商品成分的不真实宣传，但不构成发布虚假广告，应当适用《反不正当竞争法》定性和处罚。

本案中，该公司作为涉案洗脸巾的生产经营者，其市场活动的本质是商业经营行为，在外包装上标注产品信息系生产经营者应当履行的产品质量责任和义务，而非广告行为：①从标注的内容看，成分系产品包装应当标明的标识要素。《产品质量法》第二十七条第一款第三项规定:“产品或者其包装上的标识必须真实，并符合下列要求:（三）根据产品的特点和使用要求，需要标明产品规格、等级、所含主要成份的名称和含量的，用中文相应予以标明;……”第二十六条第二款第三项规定：“产品质量应当符合下列要求:（三）符合在产品或者其包装上注明采用的产品标准，符合以产品说明，实物样品等方式表明的质量状况。”涉案洗脸巾包装上注明的产品执行标准为GB/T20808，该标准第9.1条关于产品销售包装标识中明确要求标注产品主要原料。故，涉案洗脸巾包装上标注的“纯棉”系产品的成分标识，系《产品质量法》规定的需要标明的要素，属于法定标识范畴，不应认定为包装物广告。②从标注的形式看，亦不符合商业广告的特征。虚假广告通常是以艺术形式的文字、语言、声音、图案、色彩或形象对商品或服务进行不真实表述，该公司在涉案洗脸巾外包装上标注的“纯棉”及“COTTONTISSUE”字样，亦不具备艺术性加工的商业广告特征。故，涉案标注行为不应界定为商业广告。

根据查明的事实，该公司将实际成分为黏胶纤维材质的洗脸巾在外包装袋上标注为纯棉，欺骗、误导消费者，其行为客观上也提高了洗脸巾的销量，显然侵害了其他经营者和消费者的利益，属于不正当竞争行为，符合《反不正当竞争法》规定的虚假宣传的构成要件。关于该法第八条第一款仅列举了商品的部分特征，而“成分”作为商品的核心要素，属于商品的特征，当然成为虚假宣传的对象。

2.生产经营外包装物上标注“纯棉”字样而实际成分为“再生纤维素纤维100%”的产品，是否构成“以不合格产品冒充合格产品”。

该公司认为，其在涉案洗脸巾外包装物上标注“纯棉”字样，而实际销售产品成分为再生纤维素纤维100%，其行为应定性为“以不合格产品冒充合格产品”，应当适用 《产品质量法》。执法人员认为，产品外包装标注成分与实际成分不相一致的产品并不必然构成《产品质量法》所规制的“不合格产品”，涉案洗脸巾质量符合其在包装物上注明采用的产品执行标准（《GB/T20808-2022纸巾》），现有证据无法认定该公司涉案行为属于“以不合格产品冒充合格产品”的情形。

根据《产品质量法》释义，“合格产品” 的判定标准为：“对于有国家强制性标准的产品来说，是指符合国家的强制性标准；对于没有国家强制性标准的产品来说，是指符合产品或其包装上明确标注所采用的标准。”基于此，判定该公司涉案行为是否属于“以不合格产品冒充合格产品”的核心在于涉案产品质量是否符合其包装上明确标注所采用的标准，而非其外包装标注成分与实际成分是否一致。换言之，外包装标注成分与实际成分不相一致的产品并不必然为不合格产品。

本案中，涉案洗脸巾系纸面巾，其外包装注有“执行标准：GB/T20808”字样，故《GB/T20808-2022纸巾》是判断涉案洗脸巾是否合格的关键依据。《GB/T20808-2022纸巾》4.2条将纸巾按原料分为“原生木浆(纤维)纸巾、原生非木浆(纤维)纸巾和原生混合浆(纤维)纸巾”，其中4.2注1明确“原生木浆(纤维)纸巾是指纤维原料为100%原生木浆(纤维)的纸巾”，而涉案洗脸巾的成分经苏州市纤维检验院检验检测为“再生纤维素纤维100%”，显然属于《GB/T20808-2022纸巾》规定的“原生木浆(纤维)纸巾”。因此，结合现有事实和查明证据，涉案产品不存在违反《GB/T20808-2022纸巾》的情形，故无法认定该公司涉案行为构成“以不合格产品冒充合格产品”。

3.生产经营外包装物上标注“纯棉”字样而实际成分为再生纤维素纤维100%的产品，是否构成“以假充真、以次充好”。

关于实施《中华人民共和国产品质量法》若干问题的意见（国质检法〔2011〕83号）明确，“以假充真”指以此产品冒充与其特征、特性等不同的他产品，或者冒充同一类产品中具有特定质量特征、特性的产品的欺诈行为；“以次充好”指以低档次、低等级产品冒充高档次、高等级产品或者以旧产品冒充新产品的违法行为。

本案中，“再生纤维素纤维”与“纯棉”均为符合《GB/T20808-2022纸巾》的纤维原料，涉案洗脸巾和“纯棉洗脸巾”均为“原生木浆(纤维)纸巾”，二者差异仅在于纤维成分是否为天然，并无所谓真假之分。同时，未有证据表明涉案洗脸巾在销售过程强调或突出纯棉（天然棉纤维）的质量特征或特性，故无法认定该公司涉案行为构成“以假充真”。

此外，《GB/T20808-2022纸巾》仅按原料类型对纸巾进行分类，未设定原料的等级或档次标准，故“再生纤维素纤维”与“纯棉”无明确的档次或等级差异。事实上，“再生纤维素纤维”与“纯棉”在纸巾行业中均为常见原料，虽适用场景有所区别（如前者多用于湿巾，后者多用于面巾），但未有国家标准、行业规范或商业惯例明确“再生纤维素纤维”较“纯棉”为低档次、低等级原料，故无法认定该公司涉案行为构成“以次充好”。

【案例评析】

执法实践中，会遇到不少涉及产品包装物上标注内容不真实的案件，对此类行为是否可以认定为发布虚假广告，进而决定法律适用一直以来存在争议，也成为困扰基层执法的难题。

产品包装物的本质功能是包装产品、标识信息，广告是基于包装物这一载体和标注内容的营销性效果而产生的附带功能。也就是说，产品包装可以作为生产经营者介绍产品的媒介，从而构成包装物广告，但产品包装上的内容并不当然都构成广告。在执法实践中应当把握的是，法律、法规、规章和强制性国家标准规定必须标注的信息，属于企业必须履行的法定标注义务，这方面的信息属于保障消费者知情权的信息范畴，除此之外超出产品标识规定范畴的内容，且符合《广告法》第二条规定的商业广告特征，具有直接或者间接介绍推销产品的宣传作用的，方可认定为包装物广告。上述观点从《国家工商行政管理总局关于商品包装物广告监管有关问题的通知》（工商广字〔2005〕173号）有关“商品包装中，除该类商品国家标准要求必须标注的事项以外的文字、图形、画面等，符合商业广告特征的，可以适用《广告法》规定进行规范和监管”的规定亦可以得到印证，该文件虽已废止，但包装物广告界定的执法思路仍然具有参考价值。

【典型意义】

产品包装物作为面向市场和消费者展示产品信息的载体，在传达产品优势、促进产品销售、增强市场竞争力等方面发挥着重要作用，可以同时成为商业宣传和商业广告的媒介。然而产品包装上的内容并非都构成广告，对于产品包装物上属于相关法律法规规章及国家标准规定的标签标识调整范畴的信息，不应认定为广告内容，生产经营者若对此作虚假标注，损害消费者和其他经营者合法权益，扰乱市场竞争秩序的，构成不正当竞争行为。

鉴于商业广告和商业宣传的界定难题，执法人员对争议案件的处理往往出现“实用主义”倾向，或者选择处罚幅度轻的法律从而避免行政复议和行政诉讼风险，或者不加以区分扩大化认定商业广告。执法实践应当从法律的目的、行为的本质、社会危害后果综合考量违法行为的定性和处罚，以维护法律的权威性和执法的公正性。

实务中，厘清《广告法》《反不正当竞争法》及《产品质量法》的适用边界，应从立法本意出发和违法行为本质出发，综合考量法益保护的准确性和全面性，以确保法律适用既精准契合规范目的，又符合谦抑性原则。

事实上，产品外包装虚假标识行为的法律定性问题，不仅是法律规范适用问题，更是涉及多重法益平衡的法治命题—— 既涉及对企业经营自主权的合理尊重，也关乎消费者知情权的切实保障，更直接影响市场竞争秩序的公平构建。对经营主体而言，生产经营活动中的产品标识须真实、准确、合法，确保信息传递与产品实际属性相符合，商业宣传亦须以事实为基准，不得借标识载体误导消费者，谋取不当竞争优势。

审核 | 于成龙 张丽娟

来源 | 《市场监督管理》（半月刊）第13期

文字编辑 | 程丹丹

美术编辑 | 陈颖

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