魏建军：长城汽车要树立正确价值观，消费者为何厌恶过度营销？

近日，魏建军在河北保定总部接受了央视财经《对话》栏目的采访。他在采访中表示：现在很多营销噱头，在长城是不允许的，高管们要是在发布会上过度夸张，回来是要受处分的，“踏下心来建立一个正确的价值观，路才能更稳更扎实。

百果园老板曾教导我们：商业就两种！第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟！我深以为然，因为这是做商人的本心，所有的IP设定只是为了大家能多买点自家的东西，这本没有问题！

但我最近缺很困惑，难道真的是周期到了，收入一降，风一停，大家就要现原形了？为什么最近的头部品牌在遇到舆论时，都会陷入自己是对的，用户的情绪是错，自己是好的，市场是被误解的这种怪圈里？难道，真的是牌子越大，就越想教育用户什么是对的，什么是错的？殊不知用户天然因为冲动而去消费，但也会因为理智而停止消费！

而引发这一切的根本原因就是“内卷背景下的过度营销”：毕竟，卖惨10年盆满钵满、装傻10年有口皆碑，在这种加成之下，一招鲜吃遍天，只要流量到了，什么都会好的！

实际上，从经济学的角度，尤其是情绪经济学和行为经济学的角度来看，消费者对过度营销的反感，本质上是市场竞争环境、消费心理变迁与企业策略失衡共同作用的结果。这种现象不仅反映了公众对商业伦理的期待，也揭示了当下营销模式重新回归 “流量驱动” 向 “价值驱动” 转型的必然性，也符合经济周期由流量带来的数量增长，回归由技术及价值决定的质量增长！

回到2015年，第一次供给侧改革，经济由中国制造向中国智造转型，在注意力成为稀缺资源的时代，企业为争夺用户眼球，将营销渠道拓展至社交媒体、线下场景、甚至私人通讯和隐私领域。

据 MBA 智库数据显示，也正是从2015年开始，各种广告轰炸、虚假折扣、暗示性广告等手段，导致消费者日均接触的营销信息超过 3000 条，远超大脑处理能力。这种 “信息暴力” 发展10余年，直接引发认知疲劳，使 78% 的用户选择屏蔽弹窗广告或取消关注频繁推送的品牌。

更严重的是，部分企业为短期利益，不惜夸大产品功效。例如一些汽车品牌动不动就大字说自己骑车如何高科技，小字却标注高科技的是项目名称，此类宣传铺天盖地后，实际上精准的只是商家投流，消费者的选择10次选9次错的概率却越来越多。

当消费者在经历多次 “期望落差” 后，逐渐形成 “营销即欺骗” 的刻板印象。正如西贝餐饮因预制菜争议所暴露的问题 ，当企业用 “现炒现做” 的口号掩盖工业化生产真相时，核心用户的信任一旦破裂，从品牌经济学的角度看，修复成本普遍高达传统营销投入的 5 倍以上！

更重要的是，伴随80后普遍的落差，社会正被90-00后左右，而他们与70后品牌领导者的价值观冲突，正叠加其消费主权的觉醒，不断升级！

Z 世代消费者正推动市场从 “功能消费” 向 “意义消费” 转型。他们不仅关注产品本身，更重视品牌传递的价值观是否与自身契合，也就是我们经常说的“意义经济学”、“情绪经济学”！

这方面户外品牌始祖鸟的案例极具代表性：其耗资千万的喜马拉雅烟火秀，虽制造了话题热度，却因违背 “无痕山林” 的核心承诺，被资深玩家斥为 “生态破坏者”。与此形成鲜明对比的是，Columbia 通过 “玩徒净山计划” 将环保理念融入营销，品牌好感度也同步增长。

而这种价值观博弈在当下的汽车行业尤为激烈。长城汽车禁止高管在发布会上过度夸张的举措，正是对 “技术流” 与 “噱头党” 路线的战略选择，也是符合其日常质量和技术人设，是其对抗XM等品牌、流量和颜值营销的必然选择。

更重要的是，大家不要忘记这个新闻《新华社：中国长安汽车集团挂牌！我国形成三大央企汽车集团－国务院国有资产监督管理委员会》，央企入场，自然要对市场进行清场，一些乱七八糟，不利于利润、研发、行业健康度的东西自然要整顿！

而从最近的舆情看，大量消费者称会优先考虑 “技术参数透明化” 的品牌，而反感 “拉踩竞品”“虚假对标” 等不正当竞争手段。当营销脱离产品本质，单纯追求流量裂变时，必然引发理性消费者的集体抵制。

最后，过度营销的泛滥，也暴露出部分企业在短期利益与长期责任间的失衡，尤其是一些模式，实际上看起来遥遥领先，本质上是虹吸行业优质资源，造成了行业的创新力和利润抑制！

这种在某些快消行业尤为明显，一些跨界或OEM/ODM企业品牌为降低成本，将营销费用压缩至产品研发的 1/3，导致 “概念创新” 代替 “技术迭代”，如某饮料品牌宣称添加 “天然植物精华”，实际成分为人工合成香料。这种 “重包装轻内核” 的策略，不仅损害消费者权益，更扰乱市场秩序。2024 年市场监管总局数据显示，全年查处虚假广告案件 2.1 万件，涉案金额超 15 亿元，造假成本低，也是导致当下虚假广告屡禁不止的主要原因！

此外，法律风险的加剧，也在进一步倒逼企业转型。比如，长城的经销商，就曾因 “魏牌高山 VS 腾势 D9 价值超 67400 元” 的误导性对比被罚款 5000 元，这一案例释放出明确信号：监管部门对不正当竞争的打击力度正在加强。与此同时，消费者维权意识显著提升，2024 年 “双十一” 期间，“虚假中奖”“营销引流” 类投诉同比激增！

其实，长城汽车的 “去营销化” 战略，还是符合老势力的形象。魏建军强调 “踏下心来建立正确价值观”，本质上是回归 “以用户为中心” 的商业逻辑。

当企业将资源从制造噱头转向技术创新，从短期流量转向长期信任，才能在消费主权时代赢得可持续发展的根基!

在这个信息爆炸的时代，消费者真正需要的不是更多的营销噪音，而是更真实的产品价值、更真诚的品牌沟通和更有温度的商业文明。过度营销的式微，恰恰是商业回归本质的开始,希望保持下去！