穿“长衫”的爱奇艺干不动短剧“江湖”

作者/文森特

编辑/嘉嘉

近日，红星资本局在对长视频平台进行测试时发现：爱奇艺剧集《生万物》片头标注为120秒广告，但实测播放时间为122.74秒，广告实际播放时间明显多于广告页面标明的时长。

羊城晚报在《视频平台广告“偷时间”，观众不应为“虚假时长”买单》表示：为了不被抓住把柄、不发生违约，往往都会就广告播放留出一定的余量。

在爱奇艺谨慎对待广告主的背后，我们也看到了随着短视频等新物种的冲击，在面对广告主时，爱奇艺没有了其他流量平台的“强硬”，而是去牺牲用户体验去“讨好”广告主。

这种反差也体现了爱奇艺的现状：爱奇艺脱下长衫，下场微短剧，但在过去一年里，爱奇艺在用户和营收等方面，依然摆脱不了整体下滑的势头。

【1】脱不下长衫

“这个业务的审美与爱奇艺目前影视主体业务的审美、人才类型、商业生态差异非常大。”

2024年初，当被媒体问及如何看待微短剧市场时，爱奇艺创始人、CEO龚宇公开表示并没有看上微短剧市场，认为爱奇艺追求有思考、高质量、高品质的内容，不会制作短剧，仅广告模式有限涉足微短剧市场。

彼时微短剧正处在野蛮生长阶段，主打简单粗暴的“爽感”，如霸道总裁爱上保洁、重生逆袭的人生、原配小三‘手撕’渣男等，故事越触底反弹越好，冲突矛盾越激烈越好。

其中不乏剧情无脑、审美恶俗、三观不正的内容，例如《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》中，霸道总裁阴差阳错与陌生摆摊女孩领结婚证的桥段，在现实生活中没有一点可能性；

上市公司董事长老年隐瞒身份相亲保洁，携手教育女方野蛮无理儿媳妇；大国工匠用钻头手搓大国重器被董事长女儿误解辞退……

这些剧情可以说是“侮辱”观众智商，而且在道具、画面等方面，多数微短剧属于粗制滥造，但这却不妨碍微短剧大卖。

2023年播放量破亿的微短剧达500部，其中12部作品的播放量破10亿，微短剧日播放量同比增长一倍，正是乘着微短剧的风口，2023年8月上线的红果短剧APP，在不到一年半时间内，其月活规模将近1.6亿人。

与之相比，不愿意涉足微短剧的爱奇艺却面临用户流失的压力：2023年底，爱奇艺用户数量骤减约1890万人，2024年3月，爱奇艺月活用户规模4.01亿，同比下降19.5%。

一边是看不上、业绩不断增长的微短剧，一边是坚守初心但业绩不断下滑的精品长视频，在现实压力下，爱奇艺开启脱去了读书人“长衫”的转型之路。

“爱奇艺你输于书生、赢于书生，有时候你的书生气可能打不过江湖气”，爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群总裁王晓晖在长江商学院的一次分享中表示，很多人建议爱奇艺需要洞察消费者，洞察用户。

【2】脱下长衫

外界对爱奇艺的建议没错，用户在转变，整个影视的风口在从电影长视频转向了更能带给用户“爽感”的微短剧。

据《2024年中国微短剧产业研究报告》显示，2024年，我国微短剧市场规模已攀升至505亿元，首次超过全年电影票房收入，并预估预计2025年，国内微短剧市场规模将达到634.3亿元。

2024年10月，微短剧行业的月充值金额更是增长到了6000万元；《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》更是创下了24小时充值金额破2000万元的记录。

当让老百姓掏钱进电影院的电影变得可遇而不可求时，爱奇艺开始放下身段，正式向微短剧转型。

在2024年9月爱奇艺举办的2024爱奇艺iJOY秋季悦享会，爱奇艺上线“微剧场”和“短剧场”两个栏目。

“微剧场”主打男女频和银发族群，以1～5分钟竖屏内容为主，每周两部新作；“短剧场”计划每周上线一部新作，涵盖古言、现偶、悬疑等多类型，每集时长为5～20分钟，以横屏内容为主。

“当下的内容产业正在面临长短之变、AI之变”，在被采访时宣布进入微短剧九个月后，龚宇称长短视频的演变正在为市场带来竞合的可能和新的增长空间。

次年3月，爱奇艺启动“百部港片微剧计划”和“普法微剧万集计划”，来扩充爱奇艺在微短剧上的实力。

要知道，早在2023年4月，腾讯视频就推出华语精品短剧集群剧场，囊括现实悬疑、年代传奇、古装探案等多种题材，横向对比上看，在微短剧剧场方面，爱奇艺比腾讯视频晚了一年半。

在这个快速发展的新赛道上，爱奇艺究竟应该如何弯道超车？

“我们将把长剧爆款方法论、先进技术和IP‘一鱼多吃’的经验复用到微剧开发上”，龚宇给出了长视频的赋能方法论，用长视频的经验来做微短剧。

数据显示：爱奇艺2024年短剧上新数量超2023年的3倍；微剧目前已上线超万部，与业内头部微剧平台规模相当。

【3】脱去长衫没有增长

数量有了，那微短剧是否能给爱奇艺带来“新增长”？

“通过聚焦创新，投入AI应用、微剧、体验业务和海外业务等重点增长领域，旨在推动可持续的长远发展与成功”，在今年第二季度财报会议上，龚宇向外界表示，微短剧正在构筑爱奇艺长期持续发展的竞争力。

话虽说得好听，但如果从营收利润财务指标，活跃数量等运营指标上来看，被寄予厚望的微短剧并没有止住爱奇艺下滑的态势。

在用户量上，据QuestMobile数据显示：2025年6月，爱奇艺月活规模为3.56亿，相较于2024年3月，下降了4500万人；

在财务数据上，2025年第二季度，爱奇艺营收为66.28亿元，同比下降10.9%，归母净利润-1.34亿元，同比下降294.67%；

要知道，从2024年9月至今，爱奇艺发展微短剧已经一年了，显然其新业务对爱奇艺业绩并没有带来明显的提振效果。

据猫眼专业版数据：爱奇艺最火的微短剧是《成何体统》，该剧位居暑期档猫眼短剧热度榜第二，但全网累计有效播放量不到4700万；腾讯视频推出的微短剧《逆天成仙》，全网有效播放量为7541万；

而红果短剧推出的现象级微短剧《家里家外》，不仅演员表现力、故事剧情、时代背景呈现等方面达到了长视频表现，更是有着电影级的情感表现，在开播72小时内，《家里家外》就获得了10亿次播放量。

可以说，同样是最火的微短剧，不论是老对手腾讯视频，还是红果短剧，在流量上都远超爱奇艺。

甚至今年2月20日举办的首届中国电视剧制作产业大会上，龚宇疑似将矛头指向了红果短剧，称微短剧行业有些平台以大平台的身份，滥用市场支配地位搞排他协议。

难道是因为短剧行业头部平台的排他协议导致爱奇艺在微短剧行业受挫？为什么在综艺、网剧上擅长打造爆款的爱奇艺，在短剧市场失灵了？

在司库财经看来，原因很简单——因为短剧和长剧有着不一样的要求。

长视频则依赖完整的线性叙事，单集时长普遍在40分钟以上，需要更长的内容沉淀和情感投入，而微短剧通常采用高密度叙事结构，注重情绪张力与情节紧凑性，每集包含独立且完整的剧情片段，主打的就是沉浸感和爽感。

两种不同的表现手法，导致龚宇所说的“长剧爆款方法论、先进技术和IP‘一鱼多吃’的经验复用到微剧开发上”的方法并不适用于微短剧。

爱奇艺的“脱衫”之路，恰是长视频平台在时代洪流中艰难求变的缩影。从最初的矜持与观望，到被迫入场、全力布局，再到增长未达预期的现实，其转型历程揭示出一个残酷却清晰的行业真相：

内容形态的切换绝非简单的方法论迁移，而是需要从根本上重构叙事逻辑、用户洞察与创作体系。微短剧并非长视频的“缩小版”，它是另一种语言、另一种节奏，甚至另一种情感契约。

若无法真正理解其背后的情绪消费本质与碎片化叙事美学，即便手握IP与技术，也难逃“形至而神未至”的困境。爱奇艺的挑战，或许才刚刚开始。