微综艺打响“小而美”大战

文 | 数字品牌榜

作为营销界的“轻骑兵”，微综艺正在成为品牌和长短视频平台的团宠。

品牌端，好望水上线首档卖货微综艺《这就是销冠》，并通过《中国老说唱》《漂亮拍卖会》《直播模仿秀》等栏目创新卖货玩法，达到“品效合一”目标；晨光文具推出微综艺《人类文具补丁》，用温暖治愈的调性强化IP情感链接；中国人寿的微综艺《保险推理社》以剧本杀形式呈现悬疑案件，巧妙植入保险相关知识。

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随着越来越多的品牌开始尝试自创微综艺，品牌营销逐渐从“硬广植入”走向“内容共创”的深水区。

平台侧，爱奇艺发布“2025微综艺计划”；优酷上线“一刻综厂牌”系列节目；腾讯视频推出“腾讯微综艺计划”；芒果TV在2025芒果生态扩圈大会上，宣布将打造50+芒果微综艺，构建“后晚间微综艺带”。

对于平台而言，微综艺早已不是长视频内容的补充代餐，而是品牌直接与目标用户进行深度对话、传递价值观的新型战略武器。当用户的注意力彻底碎片化，静心观看两小时长视频实在太过奢侈，“小而美”的微综艺或将为品牌打开全新的营销思路。

品牌搭载微综艺造声量

曾几何时，冠名综艺是品牌曝光的黄金法则，但在降本增效的背景下，综艺上新数量与招商情况皆呈现出下滑趋势。

根据击壤数据发布的《2025年H1剧集广告大盘报告》，综艺整体节目数量同比减少11%；招商数量同比下降10%，而且高额的投放成本着实令很多品牌望而却步，再加上很多综艺节目同质化严重，综N代的常驻嘉宾很难给观众带来新鲜感，生硬的口播和压屏条让用户心生厌烦等原因，微综艺就顺理成章成为了品牌新宠。

顾名思义，微综艺单集时长一般在3分钟—30分钟左右，是一种轻体量、精制作、强网感的内容形态，这类内容在抖音、快手、B站、小红书等社交媒体备受青睐。微综艺本就具有放松、下饭的属性，短视频平台同样以碎片化的娱乐内容为主，微综艺与短视频平台似乎存在着天然契合的磁场。

与短视频相比，微综艺更具逻辑、叙事相对完整，与长视频相比，微综艺节奏快、占时少。对于观众来说，微综艺体量小、易下饭；对于品牌而言，微综艺制作成本低、周期短，容易以小博大，这种内容形式似乎完美契合了多方需求。

品牌与其成为众多综艺的冠名商之一，不妨为自己量身定制一档综艺。以好望水的《这就是销冠》为例，这档微综艺旨在探索有趣的卖货方式，直播时间是8月20日早上8点到24点。

从节目单上看，8点到11点是三位60岁奶奶表演rap，节目名为《中国老说唱》，反差感十足，11点到14点是《漂亮拍卖会》，直播间瞬间变成了拍卖现场，此外还有《直播模仿秀》《王牌逗王牌》《今晚开放麦》等花式趣味栏目，好望水通过这档微综艺不仅达到了为自家品牌量身定制广告场景的目的，更是成功打通了“广告植入-电商转化-商业变现”的闭环产业链路。

可以看出，微综艺营销在拓展品牌营销边界的同时，更以敏捷、精准的方式达到了品牌与用户深度沟通的目的。这些品牌定制微综艺善于在节目中提炼产品的核心价值，并以轻松有趣且易于传播的短视频形式，将品牌信息融于内容情节之中，潜移默化地积累用户对品牌的认知与好感。

尤其值得一提的是，品牌借助微综艺讲故事的营销策略显著放大了品牌在社交平台上的声量与话题效应，带动品牌实现声量与口碑的双重跃迁。恰因如此，微综艺赢得了越来越多电商品牌与广告主的重视，并逐渐走向营销舞台的C位。

解锁微综艺营销的N种打开方式

微综艺玩法多元，其灵活性为不同行业、不同诉求的品牌提供了广阔的创作空间。根据榜女郎统计，微综艺目前主要分为四种类型，第一种是热门综艺的衍生综艺，比如《脱口秀大会》的衍生品《脱口秀小会》，《乘风破浪的姐姐》的微综艺《定义》，《向往的生活》衍生综艺《欢迎来到蘑菇屋》等。

第二种是明星真人秀，比如岳云鹏和孙越推出的《岳努力越幸运》、朱丹推出的《丹行线》、黄磊的《黄小厨的春夏秋冬》，毛不易、李雪琴等明星加盟的场景化真人秀微综艺《毛雪汪》等。

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第三种是聚焦生活、美食、旅游等题材的原创真人秀微综艺，比如快手推出的《11点睡吧》《旅行奇遇记》、知乎上线的《荒野会谈》等。

第四种是品牌定制微综艺，比如京东全球购定制的微综艺《开播吧！青春采销》、爱奇艺与游戏厂商“蛋仔派对”定制开发的微综艺《出发吧！蛋仔》、快手为京东母婴定制的微综艺《小铁环游记·新疆篇》等。

整体来看，微综艺更注重捕捉社会议题和时代情绪，并将视角对准了情绪压力、代际亲子关系、亲密关系等社会热点问题，用娱乐化且打破常规综艺框架的多变形式去解构呈现，多元化的类型题材成功触达到不同圈层的受众人群。

比如《超Nice大会》采用脱口秀的形式，从生活细微“小毛病”入手，以李诞、杨笠等嘉宾的风趣辛辣，吐槽与纾解多种社会现象；《时空店铺》结合生活热点，以柳岩、杨迪个人账号为窗口，为观众带来沉浸式体验，也能通过探讨相应的社会议题引起观众的反思；《旅行奇遇记》则是邀请20位站内旅游博主，将旅游之路以解谜探险的推理模式呈现出来。

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由于内容和形式的双重创新，在当下综艺招商普遍遇冷的情况下，微综艺更容易获得品牌方青睐，平台也积极发掘内容与品牌的开发定制可能性，典型如快手的《11点睡吧》就植入了喜临门床垫，广告和综艺内容十分贴合；主打代际关系的综艺《出发吧！老妈》也由伊利老年奶粉独家冠名。

不过，随着微综艺不断更新迭代，品牌早已不满足于作为冠名背景板，而是从金主升级为主创，营销玩法同样焕新升级，具体表现如下：

1.从“硬广植入”到“内容共创”

品牌营销诉求正在深度融入节目基因。作为绝对主角，品牌从选题、策划到执行全程主导，旨在讲述品牌故事，传递品牌精神。比如维他柠檬茶在微综艺《wei！快出来玩》中，一方面持续强化品牌主力产品的曝光，另一方面也为当季主推新品维他鸭屎香柠檬茶的成功上市预热助力，率先引爆夏季饮料市场的消费热情。

2. 从“广泛撒网”到“圈层渗透”

如今，微综艺的主题愈发垂直，与过去聚焦社会共性话题相比，品牌更倾向于精准地锚定美妆、电竞、露营、母婴等特定圈层，并以相关产品为主线，与用户进行深度交流，建立品牌社群。比如中国人寿的《保险推理社》就采用剧本杀形式植入保险产品，兼具娱乐属性与科普属性。

3. 从“品牌曝光”到“品效合一”

在资金有限的情况下，品牌营销的目标更加务实，追求引流和销售转化是整场营销活动中的关键一环，比如好望水《这就是销冠》的花式卖货形式就是品牌追求“品效合一”目标的直接体现。

4. 从“单向传播”到“互动体验”

为了建立品牌与消费者的情感连接，一些品牌正在基于已有IP开发衍生内容，比如晨光文具的微综艺《人类文具补丁》就让经典IP在新时代“活”起来，并与粉丝进行暖心互动，让消费者提升了参与感与归属感。此举既能唤醒情怀，又能延长IP生命周期。

微综艺以其灵活性、精准性和高性价比，正在重塑品牌内容营销玩法。好望水等品牌的成功案例表明，当品牌愿意放下身段，用真诚、有趣、有价值的内容与用户交朋友，便能在这片沃土上收获无限可能性。

微综艺营销如何破局？

近年来，随着入局玩家与日俱增，微综艺赛道日益拥挤，同质化愈发严重。在这种情况下，品牌若想真正借助微综艺突围，就必须打破常规玩法，从内容、运营、效果评估等方面进行创新，从而实现真正意义上的破局出圈。

当用户对内容的审美和要求不断提高，生硬植入和过度推销只会引发反感，品牌需从根本上转变营销思路——微综艺的本质是内容，而非广告。

从内容层面来看，唯有真诚、有价值的内容，才能解决用户痛点，传递品牌价值观。比如晨光米菲掀起回忆杀，让消费者在便利店寻找童年记忆，以轻松、真实的叙事引发消费者广泛共鸣；中国人寿借助微综艺化解公众对保险行业的误解，传递温暖与信任。这两个案例均建立在对社会情绪和用户需求的敏锐洞察之上，达到了品牌价值观与内容场景深度交融的效果。

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从运营层面考量，品牌借助社交媒体打造传播矩阵，实现全域联动，更能形成稳定的内容资产。

微综艺上线只是传播的开始，品牌需拥有“长期主义”思维，并通过精细化、系列化、矩阵化运营策略，持续放大微综艺的内容影响力。比如在抖音通过切片短视频、话题挑战激活用户参与；在小红书依托种草笔记和观后感推动口碑扩散；在微博建立热搜话题，引导UGC二创传播……通过全域布局，微综艺方能成为品牌声量的放大器，并将内容热度转化为用户的主动搜索、互动和消费行为，真正实现“内容即触点”。

在眼球争夺战日益激烈的当下，微综艺依然是一片充满潜力的新战场。但对于品牌而言，唯有那些真正以用户为中心、持续迭代内容策略、愿意深耕长远价值的参与者，才能在这场内容长跑中站稳脚跟，赢得可持续的影响力。

“小而美”的微综艺本质上是对品牌内容营销能力的终极考验，它要求品牌既要有讲好故事的内容能力，也要有精准触达用户的运营能力，更要有回归用户、真诚沟通的初心。

当品牌不再沉迷于简单粗暴的曝光，而是选择用优质内容提升粉丝粘性时，微综艺这支营销“轻骑兵”方能驰骋万里，打赢这场“小而美”的用户心智之战。