花60万包楼背后，商场掘金「纸片人」

「核心提示」
当商场变成粉丝应援场：是短暂狂欢，还是虚假繁荣？

作者 |易莜瑜

邢昀

深圳下沙的打工人们，想必习惯了迎面而来的巨幅海报冲击：走出和地铁接驳的通道，刚迈入中洲湾商场，就被各路海报和人形立牌包围，一饱“每天上班前都能看到帅哥美女”的眼福。

中庭的巨幕海报，电梯间里的投屏，各种飘扬的吊幔、Q型人偶、衍生周边，整个商场如同一个偶像的巨大宣传橱窗，从内娱到韩娱的顶流明星，游戏、番剧里的二次元角色，都有可能成为这场盛宴的主人公。

在刚刚过去的七夕，乙女游戏《恋与深空》的主角祁煜，就承包了深圳中洲湾商场的各大电子屏幕，吸引来大量粉丝互动。

有的过路人学着粉丝打卡，一边拍下这震撼的室内美陈和户外大屏，一边给微信那头的朋友发语音，疑惑发问：“商场这是怎么了，广告都从DIOR和爱马仕换成纸片人了？”

不不不，这可不是商场做的品牌广告，这玩意儿的学名叫作“痛楼”。

近年来，在粉丝应援文化与商场流量渴求的双向奔赴中，“痛楼”成了一些购物中心、商业体尝试的新鲜事。粉丝们的消费能力究竟怎么样？痛楼能否成为线下商场的救赎？

1、痛楼，一场沉浸式追星体验

什么是痛楼？

想要解答这个问题，还要从二次元亚文化的起源地——日本开始追溯。在讲究秩序、保持分寸的日本，二次元群体选择用日语“痛々しい（ita-ita-shii）”，表达过分外显自身喜好时的尴尬与羞耻。

痛包是“痛文化”最出名的衍生品。粉丝会在包包外部的透明夹层中摆满自己钟爱的徽章、手办，形成强烈的视觉冲击。随后，“痛文化”逐渐从痛包延展到其他领域，其实质就是通过极致甚至夸张的方式，来表达自己的爱好。

虽说痛文化起源于日本，但痛楼真正的发源地却是中国。自开年来，全国各大一线城市陆续上线不同主题的痛楼，深圳中洲湾、中航城甚至被调侃为“痛楼专业户”，几乎每个月都在承办痛楼制作。

社交平台上，粉丝们讨论痛楼

在中洲湾的官微可以看到，除了出现频率极高的祁煜痛楼，其他痛楼主题活动的主角还有韩国男团成员权志龙、全圆佑、金道英，日本经久不衰的机器人IP“高达”，以及国漫超人气IP“不良人”、顶流男星成毅等。

这背后一般是由粉丝团体与商场合作推出，目前也有商场根据热点自发组织的痛楼行为。

大部分粉丝做这件事没有那么强的目的性，只是想借着痛楼的契机，为偶像做一点事。在《豹变》的访谈中，一位粉丝说，“TA已经给我提供很多情绪价值了，痛楼就是我回馈TA爱意的方式。”

今年2月14日到28日，在情人节期间，有粉丝花费60万元人民币，在深圳中洲湾为《恋与深空》男主角祁煜打造主题“痛楼”，期间通过11块大屏轮播，正门巨幅玻璃贴、扶手梯楼梯吊幔，让粉丝可以沉浸式互动。

和传统的二次元文化不同，痛楼更像是一场粉丝们线下聚会狂欢。“不论是乙游玩家，二次元IP受众还是明星粉丝，其实都能为idol做痛楼。”CC说。

CC是内娱某位流量与实力兼具的男演员的粉丝，她同时也是一位设计师，在今年上半年亲自操刀了部分偶像生日应援痛楼的设计。在她看来，相比于谷子经济风潮的延续，痛楼更像是“生咖”的变体。

生咖是生日咖啡馆的缩写，有经济基础的粉丝们通常在idol生日当天包下一座咖啡馆，其他粉丝们可以凭借超话等级、游戏等级、氪金史等免费入场吃喝。

“痛楼与生咖最大的不同，就在于痛楼的受众不只有粉丝。”CC说。如果说生咖是粉丝群体内部的狂欢，那么痛楼就是一场更加盛大的party，过路的行人也能成为聚会的一份子。

另一个显著的差异是，生咖通常仅会持续1到2天，但一个IP的痛楼一般会持续举办数周甚至数月。CC表示，这与接洽的合作方、活动投入、活动性质都有关系。生咖的承办者一般是私人咖啡馆，辐射范围有限，且主题一般局限于“为偶像庆生”，缺乏外部性。即使粉丝有能力长期包场，咖啡馆老板也不会希望自己的客流局限在粉丝内部。

痛楼一般需要与商场的营运团队接洽，无论是地贴、吊幔、导览还是人形立牌，都需要一定的时间才能完成装置。“如果挂2天就取下来，成本其实是划不来的。”另一位受访者表示。

一场痛楼究竟需要多少钱？答案众说纷纭，从小五位数，到大几十万都有。有些是粉丝团体出资，也有氪金能力超强的粉丝，单人扛下所有花费，比如上述花60万打造祁煜主题痛楼的游戏玩家，其在社交媒体上获得一众粉丝感谢。

由于痛楼并不是一个公开招标的生意，更多受到明星人气、商场周边环境、商场定位、商场运营团队等多方位原因影响，因此即使是时间跨度相同、应援力度相同的痛楼，不同的粉丝组织也有可能得到完全不同的回应。“如果粉丝刚好和运营团队的Leader认识，是有可能拿到成本价的。”百货行业从业者小王透露。

2、救不了商场，但能救活人气

不少人认为，在实体商业低迷的当下，商业体可以从痛楼活动的承办中获得大额场地费收益，其中甚至包括商业地产从业者。这可能因为TA们没有做过痛楼。实际观察下来，我们发现，场地费并不是商场们愿意做痛楼的决定性要素。

“痛楼”更多是被当作一个无痛引流的方式。现在的实体商业地产，最缺的就是人气。来自杭州的商业地产从业者小米认为，当下实体商业最难做的其实不是“把价格打下来”，而是人气。人是成交的第一步。如果消费者都不去逛商场，谈何转化？

商业地产主要依靠商铺租赁和出售获利。其中，商铺出租是收入大头。只有保证稳定的客流量，才能维持商业地产的良性运转。但是从房地产企业的财报中不难看出，当下商业地产面临的挑战。

主打高端的玩家恒隆集团7月30日发布的年中财报显示，报告期内公司物业租赁收入同比下降3%，其中内地板块下滑2%。在恒隆运营的内地商场中，以新一线城市的商场出租率收入下滑最为严峻。截至6月30日，武汉恒隆广场商场收入同比减少36%。远在东北的沈阳市府恒隆广场更惨，同比下降37%。

理顺这个逻辑，就不难理解为什么商业地产从业人员总是在为了流量焦虑，也就不难理解为什么有这么多购物中心开始向痛楼敞开怀抱。毕竟，可以收取一定的场地运营费用，同时吸引来的客流无论是二次元群体还是追星族，都具有较长的消费周期和一定消费能力。

这背后是二次元受众的增加和相关产业规模的持续扩大。2022年，灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》显示，2016年至2021年，泛二次元用户的年均复合增长率高达10.4%。预计到2026年二次元内容产业规模将破千亿，成为Z世代群体的共通流行文化。

来自杭州的商场营运人明夷十分认同白皮书中的观点。在她看来，二次元产业想要真正破圈，一定离不开泛用型消费者的增加。“核心受众参与亚文化的生产，同时也是亚文化的消费者，甚至能够将亚文化推向大众市场的关键推手。”但如果没有路好（形容对TA有好感但并不是忠实粉丝），亚文化永远无法走向大众，更不论商业化的可能。

商业地产与亚文化、二次元文化的融合由来已久。上海的静安大悦城作为其中翘楚，在2017年打造了面向Z世代的二次元街区「八吉岛i-LAND」，积累了丰富的IP合作活动经验。

在痛楼活动的尝试中，不仅有深圳中洲湾这类艺术商场，上海环球港等定位中高端客户的Shopping Mall也开始行动。不仅因为“痛楼”可以聚集人气，而且随着运营玩法的叠加，可能带来增量效应。

一些商场的痛楼期间，粉丝们会自发在社交平台上分享打卡的视频或者图片，会给商场带来一些品牌宣传辐射。

中洲湾等商场目前小红书、官微的运营内容也会与痛楼做结合，比如小红书中对痛楼粉丝领取物料，准确找到拍照位置，甚至新增打卡点位，做说明和引导。官微上，在祁煜的痛楼宣传内容中还会衔接商场的餐饮、美妆等福利活动。

痛楼期间粉丝俱乐部会组织各种不同类型的活动，有的时间长达4-6个小时，粉丝们在商场里参与打卡互动、随机舞蹈之后，总需要找到餐馆、茶饮等店铺去补充能量，也带去一定销售转化的可能性。

3、商场体验“痛感”之后

但也不是所有商业体都适合做痛楼。

一般来说，商业体可以分为Shopping Mall（购物中心）和Department Store（百货），不同的商业体有着不同的生态定位。对于传统百货的垂直受众而言，降价打折比聚集人气更有吸引力，“她们有明确的消费目标，如果价格合适，是很容易促成交易的。”百货业从业者小王补充。

相比之下，Shopping Mall一般不挑消费者，从B1的地下美食广场到高楼层的重奢，只要你愿意踏入商场大门，购物中心们就愿意做你的生意，也更容易与痛楼形成良性互动。

在明夷看来，同样是IP经济的产物，痛楼的生命周期却可能显著小于其他主题活动。原因非常简单：如今的痛楼活动多由粉丝应援会承办，当中不乏蔡徐坤后援会等取得蓝V的“合规”组织（2021年开始，微博上后援会如果想要取得蓝V认证，需要与明星经纪公司签署相应合约），但更多是散粉组织的应援活动。当中涉及许多版权授权问题，可能涉及较大的版权风险。同时，也并非所有商场都洞悉IP合作的全流程。

就像CC所说，痛楼本质上更像是一场粉丝云集的应援活动，只是周边聚集了更多的围观者。围观者的多寡取决于多个因素，包括商场周边人流量、IP核心受众、应援活动等，随机舞蹈、发放小礼物环节可能会聚集许多看客，但不可否认，痛楼仍然只是一场小圈子里的狂欢。

部分商场也对做“痛楼”产生顾虑。和传统的二次元生意『谷子经济』相比，痛楼的流量显得转瞬即逝，“感觉只能做一次性生意。”小王说。

痛楼的风行，一定程度上反映出当前商业地产运营过程中，体验感是首要纲领。但是某种体验的风潮，来得快，可能也去得快。

当被问及痛楼能否成为商业地产未来吸引人流的新途径时，明夷反问我们，“这股风潮不是都过去了吗？”在明夷的观察中，业内现在更火的主题活动转移到了粉丝见面会上，“比如说唱文化。”

明夷拥有10年+的一线城市商业体营运经验。在她看来，以粉丝应援为主的痛楼活动终究不能，也不应成为商业体拥抱年轻人的主流方式。除了上述提及的版权法律问题，另一大缘由是，并不是所有商业体都想要吸引年轻人。

在另一位业内人士看来，好的商场营运需要建立在明确的定位之上：它是占地面积2w还是8w的商业体？它主要服务周边社区还是立足本土服务全国？它是标品还是非标商业？

盲目取悦年轻人既是对商场营运本身的不自信，也是不重视年轻人的表现，因为这恰恰说明TA们不了解年轻人。

痛楼或许不是商业地产的万能解药，但它确实提醒我们：线下空间的价值，正在从“交易场”转向“体验场”。未来的商场，不仅要卖货，更要学会“造梦”。

（应受访者要求，文内均为化名）