全球提前来义乌“抢球”，出口两位数增长下挑战仍在

传统的淡季，因2026美加墨世界杯提前显出了旺季的端倪。

“原本10月才是传统的旺季，今年这两个月就开始有所增长了。”早在15年前就打出了自主品牌的义乌球类外贸人陈绍美告诉第一财经，往年的7～8月是淡季，叠加今年整体经济不景气，能够提前开启旺季无疑受到了世界杯的带动。

官方数据显示，今年前7个月，义乌体育用品及设备出口67.8亿元，同比增长16.8%，其中对美加墨出口18.8亿元，增长10.0%。

受益于多年来对于品牌建设的投入，陈绍美在不确定性加剧的当下，公司业务显现出较强的韧性和定力，于今年前7个月实现了增长。然而，对于大量中小微外贸人而言，两位数增长的出口背后，现实的挑战依然严峻。

百万只球卖全球

“海外客商看到我们的品牌，就知道来义乌采购了。”陈绍美表示，由于较早注册了自己的商标和品牌，他们坚持用中国品牌将义乌制造推向非洲、中东、南美等新兴市场，也凭借对品质的重视在当地具备了一定的知名度。由于从皮料开发到花型设计，都由其自主完成，为此他们还在每只球的皮面上印上了防伪标识，防止被仿冒。

400多家义乌球类商户中，他所在的公司是少数同时拥有工厂、店铺、品牌的市场主体，这让陈绍美颇有底气。在义乌市场接待国际客商的同时，他们的自有工厂保持正常运转，每天大约5000只球从义乌卖向全球，年产上百万只。

作为义乌市体育健身用品行业协会会长，吴晓明主打的也是品牌路线。今年6月，他们就开始为世界杯产品打样，其中以纪念球、广告球为主，日均生产4000个足球销往南美洲及欧洲等地。在他看来，这只是旺季的开端。随着传统足球采购高峰的来临，四季度有可能迎来更多订单，世界杯前夕也会有一波补货。

不管是世界杯、奥运会还是美国大选，义乌制造都被全球视为能够预测结果的神奇存在。两者的供需关系与紧密联动由此可见一斑。根据义乌体育用品协会估算，上一届卡塔尔世界杯32强锁定后，“义乌制造”几乎占到整个世界杯周边商品市场份额的70%。

整体需求有待提升

世界杯带动体育用品尤其是球类复苏或旺季提前不假，但当下整体需求依然有待提升。

一名同样以球类贴牌出口为主的义乌商户告诉第一财经，世界杯有带动，但和往届的效应比还是有差距，“上一届世界杯，我们的出口订单增加60%～70%，今年差不多持平”。

吴晓明表示，上一届世界杯他们卖出约30万个足球，订单量同比前一年增加70%。对比今年，样品的确寄出了不少，但订单并没有想象的那么多。

回顾往年，公开数据显示，受欧洲杯、美洲杯和巴黎奥运会等国际赛事带动，2024年义乌体育用品及设备出口96.8亿元，同比增长30.2%；在卡塔尔世界杯举办的2022年，据义乌海关统计，当年前10个月，义乌市出口体育用品48.5亿元，其中对足球大国巴西的出口达1.5亿元，增长38.8%。

行业本身有周期性。对不少中小微企业而言，当下的体感依然偏冷。

和球类这一细分领域不同，义乌健身器材经营户贾英玲告诉第一财经，过去的几个月里，“淡季特别淡，以前基本上每天都会开单，现在不开单反而成了常态”。以前更倾向于自主品牌出口，现在采购需求收缩，反而是相对低价的贴牌订单更多了。

聚焦国内市场，受浙BA（浙江城市篮球联赛）的带动，篮球的销量在沉寂了两三年后有明显复苏。义乌体育用品贸易商蒋小仙对第一财经表示，今年打篮球的氛围特别好，去年积压的库存差不多出清后，又火了一波。羽毛球也同样火热，“往年一年的销量，今年一个季度就完成了”。不过由于原材料供应不足，羽毛球相关产品因供不应求屡次涨价，贸易商也面临缺货挑战。

品牌化和差异化

毋庸置疑，品牌化和充分的本土化是中国制造韧性应对不确定性的确定之法。

“中东、非洲没有欧美那样好的条件，很多人是在泥地或土里踢球，脚力也大，所以球必须经得起踢，耐磨度要高。”陈绍美对于不同地区的偏好与需求了然于胸。他说，和中国消费者喜欢经典花型不同，中东人更喜欢鲜艳的色彩，而非洲人则偏爱以黑色为主的花型。和跟着大牌仿制不同，他们致力于自主设计新的花型，以引领新兴市场的潮流，“我们每个月都会推出新品设计”。

既然走的是品牌化的道路，确保品质自然是第一位的，这也是避开行业内卷及低价竞争的根本。和部分跑量的企业为了降低成本不得不将产能搬到东南亚不同，陈绍美选择对品牌持续投入，并为确保品质坚持留在义乌。“拼价格，（同样的产品）肯定要把材料减下来，品质就容易受影响。”他举例说，为了更高的耐磨度，他们开发的皮料比市面上使用的皮料价格高出一倍多，最终成品的售价自然也会高一些。

吴晓明同样执着于品牌化，“做自己的品牌才有定价权”。在他看来，中国制造的优势是性价比，但这不意味着要卷低价，而应该向上卷，“卷质量、卷品牌、卷创新”。

面对全球消费收缩及需求的分化，品类和型号的多元化及差异化，也是企业保住利润、实现增长的重要方式。

随着更多新兴市场的开拓，为了满足当地客户相对初级或低端的需求，陈绍美的做法是，设计更多新品和花色的同时，开发更多价格档次的产品，“今年会在之前的一个价格档次里再分出几个价格档次，低一些的价位也会做”，从而在保证质量的前提下匹配对方的预算实现交易。

今年更加频繁到海外参展的贾英玲，也在针对市场的实际需求调整产品及产线。她表示，以前有些低端的产品都不做也不卖了，现在新开发的客户有要求就会重新捡起来有针对性地做。在自主品牌的策略上，他们则会针对不同地区开发出更多新品，从而吸引更多采购商下单。

随着品牌知名度的提升，原本以仿品速度出圈、紧跟爆款潮流的义乌制造，如今也在面临更大的知识产权风险。

吴晓明说，他们的品牌也会被侵权、被仿制，但他们“乐意被侵权，这也是在帮我们做广告”。他认为，有人模仿自己的品牌才更加证明品牌的影响力和生命力，也将在仿品的衬托下凸显出正品的价值。

陈绍美称，他们的烦恼是有时候都不确定自己有没有侵权，“花型的更新太快了，客户提出要定制某种花型，我们生产之前会查品牌，但具体的花型却很难在权威渠道查询，也可能会被动侵权”。

对于小微企业而言，自建知识产权团队是奢侈的。他们希望国际商城等平台能够建立法庭或者相关的专业团队，帮助小微企业增强法律意识和自我保护能力。

为了帮助“中国品牌”开拓海外市场，义乌海关开启了一系列支持活动，比如在义乌国际商贸城开展“普法进市场”活动，并通过一系列普法活动开展知识产权保护。同时，进一步升级服务举措，开发并上线“杭州海关知识产权海关保护AI备案通”智能助手等。