2025成都车展：超豪华缺席、自主品牌崛起，卖车才是硬指标

21世纪经济报道记者 郑植文 易思琳 成都报道

八月尾声，成都被绵绵细雨包裹，这份清冷恰与成都车展的“格局转变”相映。2025成都车展，曾经群星闪耀的超豪华阵营集体退场，合资品牌阵营缩编，唯有自主品牌的强势亮相与卖车的务实目标，成为本届成都车展最鲜明的底色。

尽管今年成都车展的场馆面积仍维持去年22万平方米的历史高位，近120个汽车品牌携超1600辆展车集结，但“结构性改变”已肉眼可见：比亚迪、长安、奇瑞等传统车企以“包馆”姿态集中亮相，而保时捷、宾利、兰博基尼、劳斯莱斯等超豪华品牌则集体“失约”；新闻发布会数量也持续缩水，仅61场的规模远不及往年，蔚来、比亚迪、岚图等车企选择将重要车型的相关发布会前置，跳出车展期间的“扎堆营销”。

这份改变背后，是成都这座“汽车第一城”的消费底气。自2023年9月起，成都的汽车保有量超过北京并稳居全国汽车保有量第一城的宝座；2024年成都以66.5万辆的新车销量夺冠；今年前7个月成都依靠36.1万辆的销量成绩蝉联，它也是同期国内唯一销量跨过35万辆门槛的城市。

更关键的是，由于没有体量较大的本地产车，成都消费者对所有汽车品牌保持较高的包容度，他们既偏爱豪华车，也接纳新能源车。2025年1-7月，成都最热销的品牌是比亚迪，销量达3.4万辆，大众、吉利、丰田、特斯拉、奥迪、理想、宝马、长安和奔驰等品牌也跻身前十，勾勒出多元的消费图景。

本届成都车展最直观的“冷意”，来自超25家品牌的缺席，其中豪华品牌占比近半，合资品牌亦有不少身影隐退。

超豪华阵营中，保时捷、宾利、兰博基尼、劳斯莱斯、莲花跑车全部缺席，去年已经缺席的玛莎拉蒂和英菲尼迪今年继续“隐身”，二三线豪华品牌如雷克萨斯、捷尼赛思、捷豹路虎同样不见踪影。曾经的豪车馆被小米、红旗、宁德时代等品牌取代。

豪华品牌大规模缺席的背后，是持续低迷的市场表现。乘联会数据显示，今年7月，豪华车零售17万辆，同比下降20%，环比下降29%；零售份额仅9.3%，同比下降3个百分点。超豪华市场下滑趋势更为明显，从2023年开始显现，2024年加速下滑，2025年上半年仍未扭转。

以保时捷为例，今年上半年在华销量仅为2.1万辆，同比下滑28%，这是该品牌在中国市场连续第四年销量下滑；玛莎拉蒂的处境更为艰难，去年国内销量仅1209辆，同比下跌58%。

参展成本与效益的不匹配也是超豪华品牌集体缺席的重要因素。一位会展行业人士透露：“参会布展，展位费、搭建费、人力成本、宣发经费，动辄数百万元。豪车品牌要求高，这个数目会更大。”私密品鉴会、高端俱乐部活动、定制化试驾体验等 “小而精”的营销方式正成为超豪华品牌的新选择。

东风本田、起亚、东风标致、东风雪铁龙等部分合资车企也在成都车展遁形，核心原因是市场份额的大幅萎缩。韩系品牌起亚2025年前7月在华销量仅4.55万辆，东风本田上半年累计销量同比下滑24.2%，神龙汽车旗下东风标致、雪铁龙前7月批发销量同比下降29.2%。

“过去这几年合资车企在中国也面临着更多新的挑战，大约2020年的时候有60%的市场份额，到现在2025年，五年之间市场份额萎缩了一半，现在只有30%的市场份额。在这样的大环境之下，合资车企的确需要做一些选择：第一缩减规模、第二降低成本。”瑞银投资银行中国汽车行业研究主管巩旻指出，对于车展来说，可能更加具有挑选，所以“二线车展”就成了合资品牌的“取舍项”，“隔年举行的北京车展和上海车展，这是不能缺席的。”

不过，上汽通用是一众合资里的例外，在成都车展期间，上汽通用共举办了三场活动，声势浩大。在成都车展前夕，上汽通用别克还在深圳举办了别克GL8陆尊的上市发布会，一系列活动都彰显“财大气粗”和势头向好。在最新的媒体沟通会上，上汽通用总经理卢晓表示上汽通用已经连续四个季度保持盈利，管理层获美方股东多次表扬。

与超豪华、合资的“冷”形成鲜明对比的，是自主品牌的“热”。包馆展示、技术亮相、新品发布，自主品牌成了本届成都车展的“主力军”；部分合资品牌也开始效仿自主策略，试图“反攻”。

自主品牌在本届成都车展上开始用包馆的形式集中展现。比亚迪、奇瑞分别包下9号馆、5号馆，通过“专馆”形式集中展示其技术成果与产品矩阵。

比亚迪在9号馆展示王朝、海洋、方程豹、腾势、仰望全阵容，并设有“天神之眼”演示与“兆瓦闪充”专区，在“天神之眼”演示区还特别设置了泊车演示。和此前的广州车展、上海车展一样，在室外还设置了智能化街区，提供仰望U8应急浮水、方程豹越野等全场景体验。此次车展中，比亚迪展示了旗下方程豹产品线的全新产品——钛7，定位中大型插电混动SUV，介于豹5与豹8之间。

奇瑞集团则在5号馆展示奇瑞、星途、iCAR、捷途等品牌。星途星纪元ET5作为奇瑞首款搭载地平线HSD及征程6P方案的全球战略车型，新车定位中型SUV，采用5座布局，顶配车型搭载激光雷达，结合地平线HSD及征程6P辅助驾驶方案，提供全场景智能驾驶辅助。奇瑞鲲鹏DHT混动技术成为其参展亮点，该技术通过多目标优化算法，实现系统集成效率与成本的最优平衡。

长城汽车虽未包馆，却在1号馆同步展示魏牌、坦克、哈弗、欧拉、长城炮、长城灵魂摩托等全品牌矩阵。

自主品牌车企发布新品的节奏也紧密衔接：新款岚图梦想家在成都车展上亮相，新车共推出智能超混版和智能纯电版两个动力版本，预售价为38.99万-45.99万元；在成都车展开幕前一日，全新岚图知音上市，共推出后驱乾崑版、四驱乾崑版、超长续航乾崑版三大版型，售价20.29万-24.29万元；智己汽车新一代智己LS6也亮相本届成都车展，预售价20.99万-27.99万元，截至目前该车预售订单已突破4.8万单；小鹏汽车举办“AI改变世界”主题发布会，展出全新小鹏P7、小鹏G7、2025款小鹏X9、小鹏MONA M03、新一代人形机器人IRON等产品，车展首日还在成都春熙路举行全新小鹏P7交付仪式。

合资品牌方面，上汽大众、上汽通用、沃尔沃亚太、长安马自达等品牌也在成都车展期间推出了新品。如上汽大众全新凌度L正式上市，售价11.99万-15.59万元；上汽通用旗下别克至境、凯迪拉克也展出了最新车型；沃尔沃则在开幕前夕推出了新车XC70等。

从产品角度来看，本届成都车展上不少合资品牌开始采用自主品牌的产品策略，推出相应产品进行竞争。如由国内技术团队主导的新能源轿车东风日产N7、采用增程技术的别克至境L7、混动SUV沃尔沃XC70等。

这也是今年国内市场竞争的一个缩影——在被自主品牌赶超后，不少合资品牌希望用更中国化的方式“夺回”市场。

今年成都车展的另一大变化，是不再单独设专门的媒体日，在车展首日即对观众开放，这一调整让成都车展的卖车属性变得更强，从车企、经销商到政府，都围绕“卖车”展开行动。

车展首日，一大早车展入口就排满了销售人员、带货主播。“我们今年邀请了不少‘达人’（即带货主播或KOL等）来帮忙卖车，同时还从很多销售门店调用了很多小伙伴过来支持。”一位长安汽车的销售人员告诉21世纪经济报道记者。

作为西南央企，长安汽车和往年一样看重车展，不仅旗下深蓝、阿维塔、启源等品牌齐亮相，同时还带来了旗下的增程皮卡车——猎手K50。这款车在成都车展上正式上市，推出豪华型、领航型及旗舰型等6款车型，覆盖两驱与四驱、标箱与长箱多元组合，售价12.79万元起。

不止长安展台，在智己、吉利等自主品牌的展台上，记者也观察到，有很多各色主播、销售人员在各自品牌展台介绍车型特色、或是介绍价格政策。“如果从我这里下单，还有福利赠送哦！”不少主播、销售人员说。

在小米汽车展台，每一位进场的观众都会有专门的销售人员陪同参观、介绍。一位销售人员对记者说，他是成都当地一家小米汽车直营店的工作人员，趁车展来支援品牌活动、同时也努力获取一些新订单。

“成都车展就是个卖车的展会，不仅会留下销售线索、还能直接促成定单，效果比平日还好。”另一汽车品牌工作人员说：“我们估计一天能在展馆收到几十个定单。”

产品矩阵较为庞大的蔚来品牌这次在成都车展也仅带来了包括萤火虫在内的4款车型，其中主力仍是最新发布的全新三代ES8，共有6个配色的展车展出。

车企的营销也告别铺张浪费，转向小巧务实。如小米汽车赠送的七夕主题饮用水、东风日产铺满展台的粉色玫瑰花、德国改装品牌罗伦士的红色玫瑰、智己粉色兔子的涂装车辆等，没有大额宣发，却更贴近消费者。

虽然汽车厂家不再在营销上做更多的噱头，但却没有放松对车展期间成交量的考核。一位理想汽车西区的销售人员告诉记者，他们的领导定的目标是在车展期间要拿下不少于300个的锁单。

部分汽车经销商集团也主动入局。记者在成都车展现场看到，华星汽车集团、嘉诚等经销商集团也租赁了展位，与前来购车的大小客户洽谈。这些经销商集团也自发派出了不少销售人员，在相应品牌展台招揽客户。

成都市政府则顺势推出促销政策：9月28日前，政府对购买新车、二手车的个人消费者，对购车发票含税金额在5万元以上按照梯度发放2000-4000元不等的消费奖励。这一政策延续了上届成都车展的“务实风格”，去年成都车展曾吸引92.62万人次观展，销售车辆33621辆，合同总金额58.6亿元。

以前包含各大车企在成都车展的打法是：先靠声量拉流量，再靠流量换销量，最后用销量来撑场面。但现在大家更倾向于跳过前两个步骤，直接面向用户去卖车，无论是车展的主办方、车企、经销商，还是政府给到的消费政策，“专注卖车”成为主旋律。

成都车展的转变看似“失了星光”，实则是顺应市场的进步。当超豪华品牌的缺席让车展告别“炫技”，当自主品牌的崛起与卖车的务实目标成为核心，成都车展反而更贴近消费者的真实需求，也更贴合中国车市的当下与未来。