七夕档电影玩转“特殊场”

今年电影暑期档最后一个周末恰逢七夕档，《7天》《有朵云像你》等多部爱情电影纷纷瞄准浪漫经济，推出各具特色的“特殊场次”。

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多样爱情叙事

今年七夕档上映的影片，呈现丰富的爱情叙事多样性。

电影《7天》由邱玉洁自编自导，蒋奇明、张艺凡主演。影片讲述一个充满奇幻设定的爱情故事：男孩陈丑时因巧合在牙科诊所邂逅女孩温倩，两人开始一段奇妙的爱情。影片的独特之处在于男主角的特殊能力——他从小就能在女孩头顶看到一串数字，那是他们之间的恋爱时长。而令他感到矛盾的是，他和温倩的恋爱时长只有七天。通过科幻元素，将爱情置于“时间限制”的框架下，影片抛出了“当你知道爱情只有七天，还会选择开始吗”的追问。

蒋奇明曾在《边水往事》《漫长的季节》等作品中凭借演技出圈，并于今年获得第30届上海电视节白玉兰奖最佳男配角奖项，此次出演爱情片，对他而言或许是一次全新挑战。而张艺凡凭借《新生》展现角色塑造的反差感，走入大众视野。

《有朵云像你》则走温情治愈路线，由陈祉希担任总监制，姚婷婷导演，屈楚萧、王子文主演。影片改编自市川拓司的小说《现在，很想见你》，讲述已去世的秦天，在雨季来临时奇迹般以8年前的年轻模样回到妻子萧凡身边，可他记忆清零，忘记了过往。但在相处过程中，曾经相爱的两人，心再次同频共振。

8月29日上映的奇幻爱情片还有《寻找1999的月老》，由万沥方执导，陈柏融、郑舒环、叶童、马景涛、万绮雯等出演。影片中，工号914的月老遇上从精神病院逃跑出来的女病人，她声称自己是从地府回来见丈夫最后一面的。于是，月老914与她一起踏上了在人间与地府的寻夫之旅。老戏骨的加盟重构神话故事，探讨“爱与舍”的主题。

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小成本文艺片

七夕当日，还有两部定档9月的电影提前开启点映。其中《轻于鸿毛》由宋佳、佟丽娅主演，讲述两个性格迥异的女性，因为同一份遗产开始一场情理与法理上的纠葛，然而在相处的过程中俩人彼此温暖、相互救赎，最终完成自我和解的故事。从故事和人物关系上看，该片为情侣关系之外的观众提供了一种观影选择。

爱情喜剧引进片《关于约会的一切》讲述劳拉与皮耶罗在酒吧相识后首次约会的故事，真实还原了现代男女初次约会时的羞涩、尴尬、试探，以及心动、暧昧、浪漫的瞬间。观众将本片比喻为“成人版头脑特工队”，导演不仅以内心里无数个“我”围坐会谈的群像形式，巧妙描绘当下众多男女的爱情图景。

除了主流商业制作，还有一些小成本文艺片加入七夕档。《我们的那一年》改编自袁秀芬撰写的长篇纪实故事，聚焦青春与梦想；《遇见不同的遇见》则尝试将爱情、喜剧与悬疑元素相结合，展现年轻人在人生路上收获意外惊喜的情感故事；《如果悲伤可以解释》讲述青年覃奋因彩礼压力误入传销组织，经历家庭变故后与父亲和解的故事。

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仪式感营销

回顾历年七夕档，“仪式感营销”对观众的吸引力始终不减。2024七夕档总票房3.64亿，观影人次867.3万人，放映场次47.3万场，刷新影史七夕档场次纪录。档期内票房冠军《白蛇：浮生》 在13:14分推出“一生一世”特别场，与影片中“愿爱一人，无畏无悔”的主题呼应；《负负得正》 在七夕当天22:25推出“午夜拥吻”特别场，鼓励观众在零点与伴侣浪漫拥吻；《她的小梨涡》 点映期间推出“棒棒糖专场”，增加观影趣味。

今年七夕期间，《有朵云像你》片方也开展了创意营销。8月29日至31日，全国172家影城开展“情意绵绵七夕甜甜”云朵棉花糖活动，观众参与13:14指定活动场，即可现场领取云朵棉花糖。全国500家影城同时开展“七夕只想和你贴贴”彩绘贴纸活动，七夕节当天13点14分，影片还开启“一生一世”特殊场，让观众可以提前约好最爱的人，一起走进电影院共赴这场“云”的约定。《7天》在8月29日、30日设特定场次，片尾将飘落彩带雨，部分场次观众可领玫瑰戒指和花。此外，两部提前点映的爱情电影《轻于鸿毛》《关于约会的一切》也设置了七夕的活动场次。

电影特殊场受欢迎的原因，主要在于其提供的独特观影体验和互动形式，能够满足特定受众群体的需求，同时增强观影的仪式感和社交属性。今年暑期档热门新片，在公映后也不约而同推出了“特殊场”吸引观众。《长安的荔枝》特别设计“C味安荔”场和“木棉花雨”场，为观影增添独特氛围；《聊斋：兰若寺》同样设计了“彼岸花”元素互动，让观众戏里戏外沉浸式感受“中式美学”；《名侦探柯南：独眼的残像》冰爽场“纸花”成为观影票根之外影迷的又一必留物料；而观看《罗小黑战记2》的粉丝不仅可以在现场和天降罗小黑亲密互动，还能带走专门为观影人群准备的精美特典。

这些精心设计的仪式感，不仅提升了观影体验，最终也转化为实实在在的票房数字。不过，值得注意的是，仪式感营销主要作用于上映前期的预售阶段，而影片票房的长期表现最终仍取决于影片的质量与口碑。

来源：齐鲁晚报

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