县域消费观察之二：周至为什么入选“全国百强”？

引言：

消费是目前的头等大事，很多人在担忧消费不振。

但我们偶然间的观察，好像发现了一个迹象，就是消费下沉。

有没有注意到，从旅游计，县域甚至乡镇替代一线景区成了新网红。从购物计，实用替代了花里胡哨的轻奢。从生产计，地方特色产品替代了千篇一律的标配。

此上种种，让我们意识到：县域经济仍然大有可为！在新一轮周期里，市场这只手，已经向我们释放了新信号！

没想到周至文旅，居然入选全国百强。

最新一期“全国旅游综合实力百强名单”中，周至县位列第98位，且是百强中陕西“唯一独苗”。这引起我们强烈的好奇，编辑部整体讨论后认为：除楼观、黑河、植物园等老牌景区之外，沙河水街及伴生的“木森大舞台”或是关键变量。

沿着这条新线索，我们对这座秦岭脚下的小城进行探访。

01

昨天：10年水街

周至三轮摩的师傅的记忆里，虽然往返水街的车费从曾经的每人10元降至如今的每趟10元，但水街作为景区的人气却历久弥新。“期间也有其他景区开业或翻新，但热度都难以持久，唯独水街一直保持吸引力。”

位置上看，水街距离周至县城中心并不远，驱车10分钟即可抵达。不同于西安大热的大唐风韵，水街整体的设计风格都依照江南水乡打造，放在陕西属实少见，为此在刚刚开放时就吸引不少人慕名游览。

有数据显示：2014年五一假期开园的前3天的游客总量接近70万人次，而当年周至县的总人口才57.6万人，说明水街还吸引了大量外地游客涌入。同期楼观台（门票65元）一年的接待人数才为50余万人次，厚畛子镇（门票50元）年均接待游客则为35万人次。

拉长时间，周至旅游流量有什么特点？答案是10年爆涨。

上图可以清晰地看到，周至全年旅游人数从2013年的201.5万人增至2014年的1004.2万人，同比大增506.7%；旅游收入则从2.53亿元增至13.06亿元，同比增长510.3%。此后的2017年，旅游人次再次暴涨143.1%，达3515万；2018年达到峰值4612.8万，同比增长32.23%。

在上述变化中，我们倾向性认为有多项因素，其中水街扮演了积极角色。

一是水街于2018年成为4A级景区，名声再次提升，当年春节期间，周至水街接待112.88万人次，热度甚至与大唐不夜城115.4万人次相当（据《三秦都市报》）；

二是秦岭国家植物园（一期）开园以及水街“周至关中民俗文化节”“水街网红桥”等活动的持续出圈，使得周至文旅的热度得到一次集中兑现；

三是西安旅游市场整体向好，带动周至文旅同步创新高，同年西安旅游人数同比分别增长20.5%、36.7%，达到疫情前最高增速。

在持续的网红效应下，2024年水街迎来了10周年。当地为此公布了一组数据：自开园以来周至累计接待游客4000万人次，年平均接待游客400万人，实现综合收入约20亿元，带动就业5000人。放在全国范围来看，其接待量级已与黄山风景区、黄河壶口瀑布等全国知名景区处于同一梯队。

02

今天：网红+新IP

作为一个已经延续10年的IP，周至水街的发展也曾遇到困难。

受疫情影响，2019年周至旅游人数腰斩，仅为1742.6万人，并持续3年下跌，至2021年触底（802.7万人次）。

面对此种情况，周至水街的运营迎来了两大机遇，一个源于景区主动求变；一个则属于天降流量。

主动求变：2022年周至水街•烟火巷子建成开园，建筑面积约4万平方米，项目总投资1.74亿元，内容包含两条街区和36栋商业建筑。

烟火巷子的开园确实为水街带来新气象，官方通报的数据显示2023年的春节、五一黄金周期间，烟火巷子每天平均来访游客超20万人次。

另外在2025年5月烟火巷子再一次进行闭园升级，根据笔者实际探访看，升级后烟火巷子有两大变化：一是门票改为收费项目为60元/人；二是在原来商业街的基础上增加了沉浸式剧场、NPC角色、互动游戏等项目。

天降流量：这便是指网红主播木森的出现。

木森与水街的缘分始于2022年，当时木森刚从快手转战抖音，历经多次风格尝试后当年10月推出类似“星光大道”的“木森大舞台模式”，将视角聚焦到有才艺的普通人群体。

之后木森以及他所创立的大舞台彻底出圈，并成为抖音头部主播。探访的当日木森在抖音直播半小时后在人气榜中位居第20，观看人数超10+，点赞量超过800万，粉丝数量达到3268.4万。

木森在水街的出圈带来几个意料之外的效果：

首先是显著提升了水街的知名度。

木森究竟为水街带来多少流量，这是一个无法量化的问题。我们也只能从侧面去求证：在当地酒店老板口中，木森来了之后游客增加不少，如今在旅游淡季酒店也会满房，当然在周边饭点吃饭的人也多了；

在周至水街门票的售卖评论区中10个有4个关于木森大舞台，而在水街的游客嘴中听到最多的一句话则是“一会出去看木森大舞台吧”。

其次是带动景区经济的发展。

最直接受益的是周至的夜间经济。目前木森大舞台已经形成一个市民活动中心，包含小吃、烧烤、儿童游乐园等，至于火爆程度以蜜雪冰城店为例，点单到拿到饮料的时间最少也在40分钟。

第三则是对于特色产业的带动。

据不完全统计目前木森以“专场或主推链接”形式带货周至猕猴桃共2场。可查的数据是在2023年8月的户外直播带货中，猕猴桃的销量达到四万多单，总重量约63吨，销售额一百多万，而后续木森曾多次在直播间的表态，后续有机会仍将继续助农带货。

或许正是受上述事件的带动，2022年（1016.5万人次）周至文旅人数结束负增长，并在2024年达到2032.33万人，两年时间翻了一倍。

03

明天：县域文旅

周至文旅的昨天和今天，实则也是国内县域文旅发展的整体缩影。

水街诞生于文旅特色小镇概念兴起的初期，2014年“特色小镇”由浙江省提出并逐渐在各地完成复刻。高峰期全国共有22个省份提出特色小镇创建计划，总计划数量已超过1500个，其中文旅特色小镇计划数量超700个。

2021年水街遇到发展瓶颈之时，全国的特色小镇也开始大量出清。有媒体曾统计至少有100个“文旅小镇”，处于烂尾、倒闭状态。

水街之所以能活下来并实现多次出圈，我们分析认为一方面是完成建设时间较早，成功避开了2016－2020年间千镇大战时期；另一方面，其独特的风格以及网络运营，让其分享到中国文旅市场增长的红利。

数据显示水街最为依赖的短途旅游市场，2013年至2018年规模从13亿元增长至近200亿元，复合增长率超40%。

一场所有人都未料到的疫情冲击，让大景区负债、未完成的景区停工、小景区苦苦支撑，同时带来的还有公众文旅消费观念的重构，各方似乎又站在了同一起跑线。此番大环境下周至能够在2022年后实现旅游人数以及综合收入的快速恢复，让我们意识到其经验对当前县域文旅发展具有借鉴意义：

1.核心景区支撑。

县域受限于人口和经济体量，仅靠本地客源难以支撑多个景点同时“出圈”，分散流量更易导致整体低迷。因此，应集中资源打造一个核心景区（如周至水街），以其为引擎，再辐射带动区域其他文旅资源，最终实现全域旅游。

2.因地制宜的多样化。

以周至为例，其结合本土的生态资源近些年逐步推出围绕秦岭四宝、猕猴桃采摘、春日赏花等主题的旅游线路。多样化的选择有效延长了游客停留时间，核心目的是将“流量”真正转化为“留量”和“增量”，同时也是为区域储备下一个爆款。

3.机构化头部直播网红的引入。

为什么强调“机构化”，源于我们对于网红效应的思考。一般来说个人化运作的网红通常与地方绑定较弱（如早期“小杨哥”的走红与其合肥背景关联不大）。而机构化运作后（如“小杨哥”成立三只羊网络，木森团队深度融入水街运营），网红与地方文旅的绑定则更为紧密和深入。

强调机构化运作的另一重要原因是，无论是网红还是景区都需要专业团队，常态化创造热点维持热度，实现“泼天流量”与“长效赋能”并重。

行文最后，金融棒棒糖想突出提及文旅行业对人才的渴望：

在智联招聘上，我们发现19个招聘岗位提供了平均8k的工资，水街附近招募信息上还出现了万元薪资，文旅产业蓬勃之下，提振消费终与充分就业形成闭环。

（实习生解泽对本文亦有帮助）