【美妆】中国美业新趋势！全渠道融合与数智化转型路径揭秘

（快消品讯）尼尔森IQ中国区美妆个护行业负责人程璐梓（Cathy Cheng）近日发表主题演讲，剖析中国美妆消费新图景。程璐梓指出，中国美业正处于全渠道融合与数智化转型关键期，品牌与零售商需深入理解消费者需求，灵活调整渠道策略，拥抱科技创新，才能在激烈竞争中脱颖而出。

《快消品》了解到，2025年中国美业市场规模达6100亿元，同比增长12.1%。其中线上渠道占比79%，作为主导渠道面临需求转移，内容电商增长迅猛，同比增长44%；线下渠道占比21%，需通过差异化与体验化重塑价值。尼尔森IQ最新消费者调研显示，美妆品类在高溢价消费中排名第5。消费者行为呈现明显特征：64%的消费者增加在便利店购买食品杂货和日用品频次，79%因本地缺货转向线上，58%愿意为“快”支付溢价。不同渠道的购物决策路径差异显著，大卖场、超市和折扣店以护发产品为主，药店和线上平台更青睐皮肤护理类，香水和化妆品在香水店和社交电商表现突出，百货公司则以香水为主导，契合送礼和高端体验场景。品牌与零售商需按渠道精准匹配品类与营销策略，以提升转化效率。

中国美业零售渠道格局多元，日常渠道如化妆品店、小型商超和食杂店分别承载护肤消费、提升单品效率和满足基础刚需；体验渠道如百货和购物中心通过高端化与本土化并行策略，向新一线与三线城市渗透；发展渠道如集合店、会员店和高端集合店则以体验、性价比和数智化转型为核心，快速崛起吸引新一代消费者。电商领域，2024年抖音电商GMV约3.5万亿元，美业品类同比增长47%，成为行业增长核心引擎，店铺直播、商品卡和长视频内容驱动销售攀升，旗舰店数量激增，品牌自营趋势明显，头部KOL如“广东夫妇”年销破亿。传统电商（天猫、京东）仍是大促主力，承担定期采购与新品试验田角色。

展望未来，AI试妆、虚拟试穿、智能货架和个性化推荐等技术加速落地，推动美业零售数智化升级。面对消费者购物路径碎片化趋势，全渠道精细化运营成为品牌必修课。欧莱雅、资生堂等领先品牌已布局AI皮肤检测、步态美测量等创新方案，借助科技重塑消费者体验与决策路径。

资料来源：尼尔森