白桦树汁：高价网红饮品，是养生神器还是营销骗局？

当蜜雪冰城的柠檬水涨价1元，就能让打工人集体哀嚎喝不起；当一升装冰红茶卖到5元，就被吐槽为“价格刺客”时，货架上一瓶330毫升透明如水的白桦树汁，却能标出近20元的高价，还在网红直播间里被抢成爆款。

这款从东北林区走出的小众饮品，自去年爆火至今热度不减。有人说它是“液体黄金”，喝一口能尝到春天的味道；也有人吐槽，像在喝带馊味的树干水。

更耐人寻味的是，即便质疑声不断，2024年3月至6月，它在抖音平台的销售额仍同比暴涨834.8%，轻松突破9600万元。说好的消费降级呢？为什么偏偏是这瓶看似普通的树汁，能让消费者心甘情愿为高价买单？

当江西润田矿泉水创始人妻子那句“卖水的可赚钱了”在脑海中回响，我们不得不追问：这瓶被捧上神坛的白桦树枝，究竟是养生神器，还是一场精心设计的营销骗局？

在我看来，白桦树枝的走红绝非偶然，而是一场精心策划的营销盛宴。有人说，三流销售卖产品，二流销售卖服务，一流销售卖故事。

而白桦树枝汁的幕后推手绝对是讲故事的高手。迟子健在2005年创作的长篇小说《额尔古纳河右岸》中就有关于白桦树枝的描写：“白桦树是森林中穿着最为亮堂的树。他们披着丝绒一样的白袍子，白袍子上点缀着一朵又一朵黑色的花纹，你只要用猎刀在树根那里轻轻划一个口，插上一根草棍，摆好桦皮筒，桦树枝就顺着草棍像泉水一样流进桦皮桶里。那汁液纯净透明，非常清甜，喝上一口，满嘴都是清香。”

在东北林区，当地人饮用白桦树枝其实已有数十年历史。但如何让小众的地方饮品进入一线城市，把知名度打响全国，就需要靠包装白桦树脂的营销策略。

首先抓住了产品的稀缺性做文章。在不少白桦树脂的产品详情页或者直播间主播的口中，总会出现这样的话术：白桦树枝的采集窗口极其短暂，每年仅在初春溶雪后的十几天内可以采集，一旦树叶长出，汁液便停止分泌，每棵白桦树每天只能采集1至1.5公斤原汁，一棵成年白桦树的汁液仅能灌装三瓶饮料，且每棵树需要休养3年才能再次采集。物以稀为贵，这种限量供应的特性为高价策略提供了完美背书。

而在另一个江湖传闻中，白桦树脂被指是起源于千年前北欧地区的神奇饮品，被用于饮用、医疗、护肤等诸多用途，1772年还被丹麦纳入药典。

就这样，在厚重的文化底蕴、强大的产品功效托举下，白桦树脂成了人们口中的“液体黄金”“解酒神器”“抗癌圣水”，销量更是直线攀升。有数据显示，2024年3月至6月，白桦树汁在抖音平台的销售额同比暴涨834.8%，突破9600万元。而一瓶330毫升的白桦树脂价格轻松突破15元，最高可达20元以上，也成为了当之无愧的“饮料刺客”。

其实，面对高昂的价格，关于白桦树枝是不是智商税的质疑声从来没有断过，但商家的宣传实在令人招架不住。比如有品牌声称其产品中富含17种氨基酸、8种微量元素及多酚类、黄酮类等，是目前世界上公认的营养丰富的生理活性水。

有的商家打出了解酒、护肝、抗衰老、抗肿瘤、消炎止痛等功效宣传。但很显然，这些宣传文案已经触碰到法律红线，有虚假宣传的嫌疑。

根据广告法规定，除医疗药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，且不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

有营养学家就指出，白桦树汁的主要成分就是水，含有微量的葡萄糖、果糖、氨基酸和矿物质，但含量微乎其微。

换句话说，饮用白桦树汁与直接饮水在生理效应上并无显著差异。都说抛开剂量谈毒性就是耍流氓，那么抛开剂量谈功效，是不是在耍文盲呢？至于那些被热炒的白桦三萜类活性物质，如白桦脂醇和白桦脂酸，“科普中国”也专门提到过，这些物质主要来源于桦树皮，在白桦树脂中含量极少，微量摄入根本无法达到预期的健康效果。

那么尽管科普不断，人们为什么还会对白桦树枝趋之若鹜呢？或许和养生消费人群的日渐年轻化有关。2023年发布的《中国美好生活大调查》就显示，在18岁至35岁年轻人消费榜单排名中，保健养生位列第三。《2023中国新消费趋势白皮书》也显示，超过四成00后选择为健康花钱，购买过功能性保健食品或保健仪器。而这部分人群恰好是既有购买力，又愿意尝试新鲜事物的消费群体。

人们一边抱怨东北人嘴太严了，一边为这款网红饮品下单。有意思的是，消费者体验在社交媒体上呈现出两极分化。有人形容其口感像在舔春天的树干，也有人吐槽有一股淡淡的菜馊了的味道。更有网友直言，“这东西越真越不好喝，有一种野外极限求生自制过滤器搞那种雨水的味”。其实，看了白桦树汁的成分表，你会发现舌头不会骗人，它可能就是一瓶带有一丝甜味的高级水。

相比不能尽如人意的口感，白桦树脂整个市场面临的最大问题，其实是相对混乱无序的狂飙之势。标准缺失是很大一个原因。

据媒体报道，目前大多数企业执行的是植物饮料国家标准，非专门针对白桦树枝的标准。虽然中国营养保健食品协会在2025年批准发布《天然白桦树脂团体标准》，但整个行业仍缺乏具有高度权威性和约束力的国家标准。泥沙俱下之下，总有鱼目混珠的企业破坏市场生态。

社交平台上，可以看到买到奶质、喝到发霉产品的消费者不在少数，甚至来自不同的品牌。可见很多企业连起码的杀菌都没有做到位。

从长远来看，白桦树脂的市场前景是非常光明的。《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》预测，养生饮料赛道未来5年的复合增速将超过88%，2028年市场规模有望超过百亿元。但是参差不齐的产品质量、恶性竞争可能引发的劣币驱逐良币等，也可能将这一网红单品扼杀在摇篮里。

可喜的是，农夫山泉、汇源、大窑等饮料巨头已经开始入局，这势必让白桦树脂市场正迎来新的变局，特别是把价格打下来。其中，农夫山泉母公司养生堂于2025年7月初在山姆上架了一款10%天然原汁白桦树脂饮品，整箱15瓶售价129.9元，单瓶价格降至约8.6元，会员更是将价格拉低至每瓶5.99元。这些巨头的规模化生产正推动白桦树脂价格进入下行通道，加速其从网红轻奢品向日常饮品转型。

或许，当白桦树脂的价格降到和其他饮料同等价位，市场也会回归理性。人们会发现，眼前的这瓶透明水不过是一种风味饮品，而非灵丹妙药。从东北林区的传统饮品到一线城市的网红轻奢品，白桦树枝的走红更像一面镜子，照见了当下消费市场的深层逻辑。当年轻一代将养生变成生活方式，当天然稀缺成为新的消费信仰，商家的营销话术便有了可乘之机，但泡沫终会散去。

随着巨头入局带来的价格回归，标准完善推动的品质升级，这场关于树枝的狂欢，终将沉淀出理性的答案。说到底，消费的本质从来不是为故事买单，而是为真实的价值付费。当白桦树汁褪去“液体黄金”的光环，回归风味饮品的本真，或许才能真正在百亿养生赛道上走得更远。而这场从疯狂到理性的蜕变，也恰是中国新消费市场走向成熟的生动缩影。