【实战演练】掘金俄罗斯市场，有哪些成功的品牌设计之道？

“中国味道”正在加速走向全球。2023年中俄贸易额突破2400亿美元，创历史新高；2020年起，跨境电商年均增长超60%，为中国食品品牌打开了巨大的市场机遇。

Tatiana Abushaeva，俄罗斯品牌咨询协会成员，Radar合伙人&CEO

凭借政策支持与地缘优势，中国品牌在俄罗斯“出海”正当时。在本话题中，我们将聚焦中国本土品牌进入俄罗斯市场的真实案例，剖析他们如何通过包装、本地化策略与品牌表达打动俄罗斯消费者，实现真正的落地与增长。

内容来源：2025年5月9日，俄罗斯品牌咨询协会（RBCA）成员、Radar合伙人&CEO Tatiana Abushaeva于FBIF2025包装创新分论坛进行了题为《掘金俄罗斯市场，有哪些成功的品牌设计之道》的演讲

分享嘉宾

Tatiana Abushaeva，俄罗斯品牌咨询协会（RBCA）成员，Radar合伙人&CEO

一、开场

大家好，朋友们。很高兴今天能和大家在一起，谈谈我们的国家如何实现共同繁荣。今天，我将分享为什么现在是进入俄罗斯市场的好时机，以及如何让这条道路对你们来说变得成功。

我是Radar品牌咨询公司的首席执行官。我们公司致力于品牌创建与陪伴成长，尤其是在跨文化扩展方面：我们帮助俄罗斯品牌在中国、亚洲、非洲落地，也欢迎外国企业家进入俄罗斯市场，助他们更快走向成功。我也曾在复旦大学求学，以更深入地了解中国的商业环境与文化，并由衷热爱上海。

我们公司已经为FMCG多个品类创建了超过200个品牌，服务客户包括俄罗斯最大的零售连锁、线上平台和生产商，例如Макфа、ВкусВилл、Перекресток以及俄罗斯的AliExpress。我们是俄罗斯品牌协会排名前十的机构之一，在这里你总能找到最专业的品牌打造经验与洞察。我诚挚地邀请你们进入俄罗斯市场。这里是充满机会的市场。

二、俄罗斯市场概况

在地缘政治不确定性和市场不断变化的背景下，多元化已成为企业的必要选择。俄罗斯也许不是最大、也不是最容易进入的市场，但它具备显著优势。

（一）俄罗斯市场的优势

由于部分品牌退出和供应链问题，俄罗斯零售商对新产品持开放态度。消费者也在积极寻找替代品，尤其对来自亚洲和中国的产品表示出浓厚兴趣。尽管俄罗斯幅员辽阔，最富裕和最活跃的四分之一人口集中在16个大城市。而且，俄罗斯与欧洲在思维方式上的接近，也使其成为品牌测试“欧洲适应性”的理想试验场。

（二）俄罗斯市场中的中国元素

1.中国商品专区

我想给大家展示一下如今在俄罗斯超市中随处可见的“亚洲货架”。过去两年，这些货架几乎出现在所有超市、咖啡馆、社区小店和市场上的亚洲特色商品专区。这已不仅仅是一个趋势，而是一种全新的现实。它是俄罗斯消费者对亚洲文化、饮食和技术浓厚兴趣的回应，且信号十分明显。这种“亚洲风”会持续多久？哪些品牌将离开俄罗斯，哪些会留下并进入俄罗斯消费者的日常饮食？这些问题目前都没有确切答案。但答案在很大程度上取决于中国企业家对俄罗斯市场的关注和投入。

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2.超过9000家中国企业进入俄罗斯

从2022年到2024年，已有超过2450家中国企业在俄罗斯注册，目前中国公司总数已超过9000家，是德国企业数量的3倍，是美国企业的10倍。然而，其中专注于食品分销的只有126家。这说明：市场仍是开放的。

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（三）俄罗斯零售业情况

1.零售运作方式

俄罗斯零售业是一个高度发达的生态系统，能够为企业与消费者之间提供多种连接方式。在俄罗斯，线下商店的密度极高，几乎每个公寓5到7分钟步行范围内都能找到2至5家不同零售连锁店的门店。这里有大型的超市和卖场连锁、各类电商平台、发达的配送服务、以及从高端到折扣等各类细分市场。

2.FMCG市场

去年，俄罗斯快速消费品（FMCG）市场增长了14.1%，高于通货膨胀率。某些品类的增长尤其显著，包括即食食品、零食、饮料与健康产品等。整体来看，这是一个真正实现增长的活跃市场。土耳其、中国、印度和韩国品牌正在持续加大在俄罗斯市场的投入和存在感。

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另一项值得注意的数据是：线上销售增长了44%。各大零售连锁的自有品牌（Private Label）占比已经达到30%到60%。这些零售连锁实际上已经成为消费者洞察和新品研发的“R&D团队”。他们负责开发、筛选和提供新颖独特的商品，并能以极低的风险将其推向市场。总体而言，俄罗斯消费者保持乐观心态，现在正是推出新品牌的好时机。市场也在鼓励创新和多样化——已有约12,000个新品牌进入市场，覆盖多个品类。

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3.FMCG行业趋势

以下是增长最快的主要品类：乳制品、健康食品、甜食、婴幼儿食品等。与此同时，有许多与亚洲品牌高度关联的品类正迎来增长机遇，比如：酱料类、面类（如方便面）、零食类、功能性饮料、原创风味饮料，以及中国啤酒等。这些品类消费者普遍对亚洲品牌抱有正面期待，极具市场潜力。

（四）如何进入俄罗斯市场

第一种方式——通过分销商。这是最省事、最快速的方式。您的合作伙伴会利用其本地经验，负责商品选择、销售等一系列事务。但代价是：您将失去对品牌的控制，也无法直接获得消费者反馈，利润空间也相对较低。

第二种方式——通过电商平台进入市场。这种方式较为灵活，您可以自主设定价格、编辑内容、监测受众反馈。但如果不投入高质量的翻译、图片和推广费用，销量将难以提升。俄罗斯消费者对服务水平有较高期望。

第三种方式——为零售商代工。这种方式可以获得稳定订单、快速进驻货架，并节省营销成本。但您的品牌将不可见，完全依赖零售商条件，而且要让渡一部分利润。

第四种方式——直接进入市场：设立办公室、注册本地公司和开展本地生产。这是最昂贵且耗时最长的路径，但能带来完全的控制权、稳定的市场存在，并在长期实现高利润回报。

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三、中国品牌在俄罗斯的本地化

（一）本地化=信任

品牌是否需要本地化？从商业角度看：如果您产品品质高、成本低，但并无长期在俄罗斯发展的计划——那么不需要。但如果您想通过品牌获得溢价、体现产品价值，并与本地品牌正面竞争——那就必须本地化。俄罗斯的文化符号、消费习惯以及法规要求，都决定了品牌必须针对本地市场进行一定的适应。图片、颜色和字体组合在当地有其文化语境和使用规范。消费者对产品、广告、包装有特定预期，如果不符合，就会降低购买欲望。若产品完全未经本地化，短期内可能新鲜有趣，但长期会被视作“外来的”“奇特的”“异域的”。成功的国际扩展不仅仅是语言的变化，更包括品牌定位、象征元素、隐喻、色彩、图像风格与装饰图案的调整。这是一项关于文化认知与生活方式研究的工作，目标是让产品能“用当地人的语言”与消费者对话，并真正融入他们的日常生活。

品牌本地化能够建立消费者的信任，而信任最终会转化为复购和忠诚度。

（二）产品本地化的五个层级

对许多品牌主而言，最难的是“停止相信自己的直觉”——也就是跳出自身的经验与感受，在陌生市场主动做出改变。能为他国市场创建品牌，这代表着一种极高层级的市场理解与企业家精神。我们将品牌本地化划分为5个层级：

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1.第0级：基础层级

产品标签上的信息翻译为俄语，以满足当地法律规定，但品牌、包装设计、配方等均未做任何调整，保持原汁原味的品牌形象。品牌依旧呈现出“外来”“异域”的感觉，但信息可被识别、理解；目标消费群体通常是创新型消费者，例如追求新奇体验的年轻人。

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使用这种方式进入市场，建议强调产品的独特性，抢占“异域商品”“冲动消费”这一类的市场机会。如果设计得当、价格合理，即使没有深度本地化也能实现稳定销售。

2.第1级：包装再设计

从已有产品中挑选出最符合目标市场口味和消费习惯的品类，并进行视觉上的包装调整，使其更符合“本地风格”。重点关注：色彩编码、文化隐喻、图像风格、消费者熟悉的视觉语言。

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红牛：在俄罗斯是银色罐装，在中国则是金色罐装配以汉字；

瑞士莲：在俄罗斯冬季限定系列中加入了雪花、蜡烛、温馨家庭场景等元素；

达能：酸奶包装上加入俄罗斯田野、牧场等自然传统意象。

3.第2级：产品适配

品牌形象与核心定位保持不变，但产品在配方、包装结构和使用场景等方面做出部分调整，以更贴合俄罗斯消费者的口味和生活习惯。可能的调整包括：降低或提高甜度/咸度；开发独特的新口味；更符合当地零售习惯的包装形态（如小包装、大包装、可重复封口等）；结合当地原料对配方进行优化。优势：这一层级的本地化通常能够打造真正的“本地爆款”。

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乐事——在俄罗斯推出过“鱼子酱味”“螃蟹味”“烤肉串味”等地方特色口味，最初只是限量版，但由于反响热烈，最终成为常规产品线的一部分。

达能——推出了如“蜂蜜热牛奶”“牧羊人酸奶”等系列产品，专为迎合本地消费者口味而研发。

雀巢咖啡3合1——在俄罗斯的版本为甜度较低的咖啡，包装也特别设计以适应本地消费者的购买能力和消费习惯。

4.第3级：品牌形象本地化

在这个层级，品牌不仅调整包装和口味，更进一步改变品牌整体形象——包括名称、视觉、传播方式以及在消费者心中的感知。可变化的要素包括：品牌名、视觉元素、广告内容、传播渠道；有时甚至会开发出仅面向俄罗斯市场的独特产品。这个层级的核心是“情感上的亲近感”。品牌不只是要“被买”，还要能真正融入本地文化语境，引起共鸣。

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KFC——在母公司百胜退出后，俄罗斯门店更名为Rostic’s。

McDonald's——重塑为“Вкусно—и точка”（意为“好吃，就是这样”），新品牌形象和菜单均为俄罗斯市场专属定制。

Oreo——通过本地博主推广，推出蜂蜜、巧克力等更贴近俄罗斯口味的限量口味。

5.第4级：本地化生产

在第四级的本地化中，品牌保留其名称和市场定位，但转向本地生产，真正实现与该国经济的深度融合。这使得配方和包装能够更快速地适应市场需求，降低成本和产品的单位成本，简化合规流程，并有机会获得政府的扶持项目支持。这个层级体现的是品牌在市场上的可靠性、灵活性和长期发展意图。对于许多品牌来说，这是一项战略决策：在本地扎根，并长期发展。

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玛氏——在莫斯科州的工厂生产宠物食品和糖果。部分产品已根据本地标准进行了调整，例如Whiskas猫粮的成分符合俄罗斯的法规标准。

雀巢——在俄罗斯的工厂生产婴儿食品和巧克力，配方和口味均符合本地规范和消费者偏好。

宝洁——生产专门针对俄罗斯水质调整配方的洗衣粉，配方和包装都与欧洲市场有所不同。

6.第5级：从零打造品牌

这是本地化的最高级别。产品或产品系列从零开始为俄罗斯市场量身打造，充分考虑当地生活方式、文化背景和基础设施。这些新产品与品牌定位完全基于当地消费者的生活习惯、口味偏好和价值观来开发。这类产品在其他市场甚至可能完全不存在。这一层级适用于那些将俄罗斯视为关键市场的公司。确实，它需要大量的时间投入、资金投入和对消费者的深刻理解。但也正是在这一层级，诞生了真正强大且受欢迎的品牌。

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Доширак（Doshirak）——这是一个国际品牌，但实际上是专门根据俄罗斯口味和消费习惯所打造和高度本地化的。

Mars Petcare——在俄罗斯生产一些全球唯一的宠物食品系列，例如含有兔肉的配方，专为俄罗斯市场需求而设计。

PepsiCo——旗下的ХрусTeam（HrusTeam）品牌专为俄罗斯和独联体国家开发。

Danone——在俄罗斯开发了如“温热牛奶”“牧羊人酸奶”等产品，这些产品并不包含在其欧洲产品组合中。

（三）四种合作模式

有四种可行的合作模式，每一种都适用于不同的目标、资源配置和市场进入路径。

第一种方式：通过分销商或零售商合作。在这种模式下，您的合作伙伴将承担全部工作，包括市场调研、受众偏好分析以及基础层级的品牌本地化。

第二种方式：与市场研究机构合作。这种方式能提供对市场和消费者的深入洞察。您将获得可靠的数据基础，从而能够做出有依据的决策，例如：产品如何定位、是否需要本地化、面临哪些风险以及存在哪些机会。

第三种方式：与品牌咨询机构合作。这种模式为您提供完整服务：市场调研、竞争分析、品牌或包装的本地化设计等一站式解决方案。

第四种方式：与本地业务合作伙伴合作。通过这种方式，您可以将市场研究任务委托出去，并建立一支专门负责产品开发、本地化和落地执行的团队。

（四）适合俄罗斯的包装设计

1.文化符号的差异

包装是消费者接触产品的第一感知，它决定了产品在消费者心中的第一印象。图形、色彩、字体和形象之间的和谐直接影响购买决策。但需要牢记的一点是：视觉偏好是由文化背景决定的。有三个关键因素：信息的清晰结构、西里尔字母的字体排印风格、“品质”和“可靠性”相关的视觉联想。

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2.色彩、字体和版式结构的感知差异

在中国，视觉语言常常以鲜艳的色彩、繁复的图案、大尺寸的图形符号和汉字为主。这样的设计传递出“有价值”“丰富”“有传统”的感觉，是一种非常积极、动态的视觉表达，常与财富、好运相联系。

而在俄罗斯，消费者的感知则不同。俄罗斯消费者更偏好克制、简洁、干净的视觉风格，讲究信息结构清晰、易读性强、设计简洁。例如：在中国被认为是节庆感、优质感的设计，在俄罗斯可能会被认为是“嘈杂”“不可信赖”的。

因此，即便某个设计在某市场非常成功，也无法直接照搬到另一个文化中使用。“通用设计”其实并不通用，文化适配是品牌和产品在新市场成功的必要条件。

四、总结

让我们来做个总结：今天的俄罗斯市场，是一个充满机会的窗口。商品流通总量不断增长，新的市场空白正在出现，中国品牌也正赢得越来越多俄罗斯消费者的信任。

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通向成功的关键是本地化。如果您希望掌控品牌、获得更高收益，并在市场上建立长期存在感，那么本地化是不可或缺的。俄罗斯消费者非常重视产品的包装设计。如果您不进行适配，就会有其他品牌抢占这个机会。

产品的灵活性是一种优势，而不是弱点。那些对自己产品过于自信、拒绝做出调整的企业，很容易落入“产品民族中心主义”的陷阱。更明智的做法是：承认消费者的偏好需要被尊重。这并不意味着要改变品牌的核心价值，而是可以保留品牌本质的同时，提供本地化版本。

市场进入的路径有哪些？您可以直接进入——设立分公司或本地办公室；也可以通过合作伙伴、零售渠道或电商平台进入。请选择最契合您目标和资源状况的路径。如何做对这件事？与了解市场的专业人士合作；保留品牌的核心身份——不复制，而是有策略地适配；最重要的是：尊重并理解本地受众的期望。正是这些因素决定了是否能够建立信任，也决定了销售和增长的可持续性。

感谢大家的聆听！我诚挚地邀请您走进俄罗斯——一个正在等待您的市场。

本文为FBIF食品饮料创新原创，转载请联系授权。