从LABUBU到WAKUKU，谁在颠覆潮玩经济？

文 | 疯了快跑，作者 | 侯丹

晚上十点多，手机屏幕的光刺得眼睛发酸。手指还在机械地刷新着页面，直播间里的主播嗓子已经快哑了：“最后三只吊卡！三、二、一——”我猛地戳下去，但屏幕上跳出的，仍然是灰色的“已售罄”。

这周第三次了。

转头打开二手平台，那只叫“酷酷豹”的WAKUKU毛绒吊卡，标价比原价高了近整整两百块。犹豫了十秒，点了付款。

这一刻，突然懂了前些日子那些为LABUBU疯狂的家伙。

一、造梦工厂

东莞的潮玩工厂里，老陈盯着流水线上一只只毛茸茸的小怪物。

他在这行干了二十年，从给国外代工玩具，到如今亲手制作年轻人追捧的潮玩。“以前做芭比娃娃，一年就那几个款。现在？”他指着传送带上并肩前行的各式玩偶，“三天两头换新面孔。”

WAKUKU的走红快得像一阵风。

去年深圳那家小公司推出它时，市场没什么动静。直到有天，明星虞书欣在社交平台晒了张和WAKUKU的合影，这只毛茸茸的一字眉小野人突然就火了，被塑造为“古老部落的射手”，以连心眉、虎牙和标志性坏笑为特色，主打“奶凶叛逆”的反差萌风格。

紧接着，戚薇跟着晒，奥运冠军全红婵收到的“毛毛系列”大娃，在小红书、抖音、微博等各大社交平台上热度极高，相关话题阅读量和讨论量巨大，如#WAKUKU限时快闪首登大悦城#话题阅读量超5亿次，登上微博热搜第4位，转眼在二手市场炒了起来。

资本闻风而动。

量子之歌在今年3月份砸下2.35亿收购WAKUKU母公司，乐华娱乐迅速绑定资源。南京MINISOSPACE开业那天，159元的“酷酷豹”让年轻人排了三小时队；499元的“豹豹大王”上架秒空。六月还没过完，WAKUKU在天猫潮玩榜上霸榜一周，京东冲到第四位，两万多只从东莞的工厂涌向全国。

七月份，你走进任何一家名创优品，几乎都买不到wakuku，店员的统一回复是售罄缺货状态。

但这个时候打开海鲜市场，会发现，不少买家把wakuku玩偶挂了闲置，未拆盒拆袋款一般比原价贵50元以内，吊卡价格更高，原价159的angel、小象系列二手价普遍200元以上，部分隐藏款的溢价更高，驯龙联名款甚至曾炒至888元。

二、产业链上的心跳

小张在东莞开了家模具小厂，最近忙得脚不沾地。“以前接单看季度，现在看小时。”

他生产的玩偶并不是正品，但质量基本没什么差别，也就是市面上流通的祖国版。LABUBU火的时候，义乌和广东是祖国版最聚集的地方，这里不仅有对眼歪嘴的LAFUFU，还有各种新造型的LABABA。

“WAKUKU的订单也有。”小张说。

你很难想象，WAKUKU这款还只能说是小众的IP，已经到了山寨横飞的阶段，但一款祖国版的WAKUKU，售价与正版几乎相差无几。

为什么？

“你看看，7月份下单，发货期都快排到10月份了。很多人不愿意等，没必要。”

这些愿意买祖国版的人，大部分只是喜欢这个玩偶的外观，某种程度上，他们或许才是最纯粹的消费者：不指望收藏，也不相信这些IP有什么灵魂，更不会挂在海鲜市场溢价卖。

这个隔壁印刷厂老李接话：“光给他们做包装盒就够养活二十号人。”

十五分钟车程外，一家工厂的车间灯火通明。新引进的纳米印刷机正在赶制盲盒包装，成本比传统工艺低三成。“现在潮玩更新太快，”车间主任擦着汗，“上周签的合同，这周就要出货。”

除此以外，谁也没想到，给玩偶做衣服成了新生意。

就像今年上半年在义乌生产销售LABUBU娃衣的那批人，如今的生产线上，WAKUKU的娃衣也安排上了。

小红书“娃衣”话题下聚集了十二万人，有人给WAKUKU定制了巴掌大的手工刺绣和服，开价上千元。苏州姑娘阿琳的淘宝店专做娃衣，月销三百件。“玩偶是情感寄托，”她说，“给它穿衣服就像照顾朋友。”

渠道端的战争越演越烈，泡泡玛特把五百家门店和五千台自动售货机织成大网；WAKUKU则搭上名创优品的快车，新品首发两小时售罄。在北京三里屯旗舰店，店长指着空荡荡的货架：“补三次了，还是不够卖。”

三、泡沫与礁石

潮玩产业狂飙的背后，是一场关于情感的大规模货币化运动。

2025年，中国盲盒市场规模突破580亿元，占据全球65%份额，年复合增长率高达28%。

相比传统玩具业的复兴，盲盒的象征意义，是情绪消费时代的来临。在这里，盲盒不再只是玩具，而是成为社交货币、情感容器、身份标签的三位一体。

在资本大举涌入的同时，潮玩产业的竞争维度正发生深刻跃迁。

启信宝数据显示，截至2025年6月，国内现存潮玩相关企业达2.07万家，较2020年增长超10倍。在这个万亿级赛道中，已从单纯IP争夺升级为全生态较量。

一方面，上游的IP争夺日趋白热化，泡泡玛特坐拥近100个IP矩阵，LABUBU等四大IP年营收过十亿；后起之秀WAKUKU这类则背靠明星资源，通过成立合资公司进行绑定。而52TOYS手握超100个自有及授权IP，布鲁可则借奥特曼系列实现三年收入增十倍。

上游的IP争夺日趋白热化。

泡泡玛特坐拥近100个IP矩阵，LABUBU等四大IP年营收过十亿；后起之秀WAKUKU这类则背靠明星资源，通过成立合资公司进行绑定。而52TOYS手握超100个自有及授权IP，布鲁可则借奥特曼系列实现三年收入增十倍。

另一方面，下游的供应端，在东莞潮玩中心附近半小时内车程范围内，设计打样、模具开发、批量生产的全链条无缝衔接。凭借500+家自营门店和超5000台机器人商店，泡泡玛特的盲盒遍布全球；WAKUKU则借船出海，依托名创优品全球门店网络闪电铺货。

远在深圳一家创投咖啡厅里，几个投资人正为WAKUKU争论。“数据确实漂亮，但内容太单薄。”戴眼镜的男士敲着桌子，“LABUBU有多年积累的世界观，WAKUKU只有明星带货。”

他对面的人反驳：“乐华绑定那么多明星资源，还不够？”但另一个人很快调侃，“很多人说WAKUKU的原型是杜华，就因为这样，不少人都脱粉了。”

纵观全球，除了像奥特曼、迪士尼这样的全民化IP，新兴的IP难免会有各种各样的脆弱性。本质上来讲，全民化IP的成功，在于将短期流量转化为长期的文化资产，如米老鼠诞生近百年仍能通过定期推出周年纪念款维持“在场感”。而新兴IP若沉迷于“盲盒饥饿营销”“明星带货”等短期策略，最终很容易陷入“爆品依赖症”。

担忧不是空穴来风。量子之歌收购WAKUKU母公司后股价飙涨，但最近非限定款价格开始松动。泡泡玛特部分LABUBU款式降价，引发玩家集体维权。“明星+潮玩”模式被迅速复制，效果却在递减。

潮玩无疑是2025年最火热的赛道之一，在这样的背景下，同质化、抄袭等问题也接踵而至。很多人说，WAKUKU模仿了LABUBU的名称、设计、定位与市场路线，而现在的市场上，模仿WAKUKU的也不胜枚举。

然而，更大的浪头正在涌来。国内新规禁止向八岁以下儿童销售盲盒，欧盟正酝酿限制“游戏化营销”，行业规范化措施已迫在眉睫。

四、抽屉里的朋友

在北京读研的小雨有个特别的习惯：每次写论文卡壳，就从抽屉里拿出她的WAKUKU揉两下。“它那个坏笑特别欠，”她说，“看着它，就觉得压力没那么大了。”她的书桌上摆了六只不同造型的WAKUKU，最贵的那只是用半个月生活费换来的。

上海有很多潮玩店，穿JK制服的女孩把盲盒举到耳边轻轻摇晃。她在听里面的配重块位置——这是老玩家判断隐藏款的土办法。另一对情侣在LABUBU主题墙前摆拍。

曼谷暹罗广场的LABUBU专卖店前，排队长龙绕了三圈。泰国大学生妮查举着连夜制作的应援牌，上面画着她收集的二十三只LABUBU。“它们像我的电子宠物，”她笑着说，“每只表情都不同。”

南京德基MINISOLAND全球旗舰店里，新IP赛诺诺首发日卖出数千盲盒。收银台前的男孩拆开盒子瞬间跳起来——他抽到了全场唯一的隐藏款。周围素不相识的玩家围过来拍照。

神经科学研究说，拆盲盒时的不确定性刺激，比直接拿到奖励更让人上瘾。

所有IP玩家深谙此道：千分之一的隐藏款概率，和LABUBU如出一辙。泡泡玛特今年一季度国内营收翻倍，海外暴涨近五倍。买这些塑料小人的，大多像小雨这样的年轻女性。

我的WAKUKU也终于到货了。

拆开盲盒，不是隐藏款。普通款的小野人坐在桌上，歪着头露出标志性的坏笑。小红书上，有人给它织了围巾，有人做了微型沙发，还有个姑娘让WAKUKU捧着《哈利波特》迷你书拍照。

突然明白了什么。

七十年代的铁皮青蛙，八十年代的变形金刚，九十年代的电子宠物——每代人都有属于自己的小玩意。

东莞的流水线永不停转，注塑机轰鸣声中，新一代小怪物正探出头来。它们将乘着货车去往城市，等待与某个年轻人相遇。在某个加完班的深夜，或是人生迷茫的路口，总会有人打开盒子。