广汽拯救自主品牌靠极越的空降兵 一体化运营改革的背叛！

“我对广汽集团自主品牌的发展非常悲观”，昨天一位业内同行在跟我交流“广汽自主空降两名CMO”时，给出了这一观点。

根据媒体报道，广汽集团为其旗下自主品牌广汽传祺和广汽昊铂分别任命了新的首席营销官（CMO）。值得注意的是，这两位空降人事来自同一家企业——极越。

这也正是引发上述同行表达悲观情绪的一个重要因素：一个经营失败的品牌，其高管能给传祺和昊铂带来什么样的营销经验？广汽集团的人事部门到底看中了他们哪些优势？

据知情人士透露，两位新任CMO的入职或与广汽集团顾问彭钢存在关联。据称，这位曾在乐视、哪吒、极越等企业担任顾问的神秘人物，得到了高层领导的认可，是他举荐并为广汽集团的此次招聘提供了助力。

更有观点认为，彭刚正是得到了广汽集团董事长、总经理冯兴亚的重视，才能如此顺利的将“自己人”安排到如此重要的位置上。

对此，出行财经认为，两位新任“CMO”得到了彭刚的举荐，这应该是事实；但绝不会是冯兴亚的亲自授意，更可能是相关利益方利用了他的影响力。

事关一体化运营改革

广汽集团发布的上半年业绩预告显示，报告期内，广汽集团预计亏损18.2亿元至20亿元，扣除非经常性损益后的净亏损额在21.2亿元至32亿元。上年同期广汽集团的净亏损为15.16亿元，扣除非经常性后的净亏损金额为3.38亿元。由此可见，扣除非经常性损益，整个广汽集团上半年的经营亏损额扩大了17.82亿元至28.62亿元。

为改善经营和可持续发展，广汽集团制定了雄心勃勃的“三年翻番”行动（又称“番禺行动”）。根据此行动，广汽集团力争在 2027 年实现自主品牌占集团总销量的 60% 以上，同时挑战 200 万辆销量目标。

冯兴亚开始全面主政后，广汽自主品牌开始实施一体化运营改革，并于3月份宣布在全球范围内招聘首席营销官（CMO）。采取多项措施统筹推进改革创新和转型升级。

广汽集团在业绩报告中，当下自主品牌发展面临的一个重要问题是，既有销售体系与新能源转型需求存在结构性错配，销售渠道以原有4S店为主导，直营、代理、互联网等新渠道建设落后于同行业，营销体系效能提升较慢。因此，广汽集团大张旗鼓地在全球招募CMO的目的，就是为了有效地解决这些结构性的错配。

但在整个自主品牌CMO落地之前，在集团全力推动混动产品落地之际，两个子品牌却率先宣布了新CMO的入职。出行财经认为，这种在集团一体化营销改革推进过程中，子品牌先行的人事安排，其时机选择值得商榷，客观上可能打乱整体改革的既定节奏。尤其在冯兴亚已公开表示广汽“进入战时状态”的背景下，此举引发了关于战略协同性的思考。

广汽自主的突围与增程战略

作为集团的最高管理者，冯兴亚高度重视广汽集团品牌的发展，他不仅一手推动了自主品牌的一体化运营改，更在前几日的中国汽车论坛上公开表示“今天，广汽已进入战时状态”，并承认广汽“错失了插混市场爆发的黄金窗口”。

根据冯兴亚介绍，广汽自主品牌改革，用户需求战首当其冲。“当年我们对客户的里程焦虑把握不够精准。”广汽正将研发起点从“技术驱动”转向“用户洞察驱动”。最关键的转变是技术路线调整：8月将推出昊铂HL增程版，未来两年密集投放多款插混车型。

显然，加快渠道下沉和推出增程版车型，已经成为广汽集团自主品牌在下半年实现销量提升和改善业绩的主要工作。

作为插混车型的首个试点品牌，昊铂的确已经成为广汽转型的前沿阵地。但这并不意味着昊铂在市场营销层面存在很大的问题。

数据显示，昊铂旗舰SUV HL上市后表现非常亮眼，连续数周稳居30万元以上纯电大六座SUV市场TOP2，仅次于问界M9（参数丨图片）纯电版。

之所以数据表现不突出，主要是因为纯电动市场的容量有限，问界M9纯电版的周销量亦不足500台。真正蕴含爆发潜力的是增程市场。问界M9增程版销量是纯电版的4倍以上，M8增程首月大定超8万。

因此，从这个角度来看，广汽集团的确需要新的血液去帮助其重新梳理渠道上的资源错配问题，加快插混产品（尤其是增程产品）的市场投放。

但出行财经认为，相较新势力，广汽集团自主品牌改革所面临的环境更加复杂，尽管冯兴亚承认新势力已经建立客户体验标杆，广汽集团必须重塑信任机制，但这并不意味着广汽集团所拥有的庞大的经销商资源就是负面资产，在此背景下，广汽集团所需要的这名自主品牌首席营销官所需要具备的能力也要更全面，既要搭建新型的互联网渠道，又要做好新渠道与现有经销渠道的平衡发展。

观察东风、长安、吉利、比亚迪等成功转型的传统车企，主导营销工作的核心人物多为内部培养、深谙体系运作的干将。正因如此，有分析对“广汽选择‘前极越高管’是看中其‘技术过剩’特质”的解释表示难以认同。毕竟，首席营销官的职责远不止关注用户APP的月活率，其核心能力在于驾驭复杂的渠道体系和整合内外部资源，这些是缺少传统车企渠道深度经验者难以在短期内胜任的。当然，若能将其置于合适的位置（例如专注于技术传播与用户运营支持），或许能发挥所长。

经过多年积累，广汽自主品牌在设计和技术储备上，确实具备了支撑规模化的基础。例如在三电技术领域，拥有弹匣电池、夸克电驱等领先成果；在智能化方面，打造了星灵电子电气架构、L4级自动驾驶技术以及“星灵安全守护体系”。

诚然，这些技术优势尚未充分转化为市场销量，但这也不应简单归咎于现有营销团队完全无法适应新时代。昊铂HL在细分市场的表现已证明其产品力与部分营销效果。广汽自主品牌销量的持续承压，更多可能仍在于错失了插混市场爆发的最佳时机。

亡羊补牢，为时未晚。出行财经认为当下广汽集团最重要的工作是加速插混车型的布局，充分调动全国2000多营销网点的积极性，促进销量的提升。当然我们也期待广汽集团去调整其组织架构，通过充分放权，释放创新性，提升组织效率。然而，这一切调整的前提应是服务于整体战略目标，确保在稳定中推进改革，有的放矢，方能实现转型突围。