“北京老字号”汽水，被谁打败了？

出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

“快乐肥宅水”的好日子不多了。

据尼尔森市场调研数据，在中国市场7大饮料品类（碳酸饮料、即饮茶、功能饮料、即饮咖啡和果汁等）中，2020年只有碳酸饮料是增长的，其余品类均为负增长。当时的一个合理的解释是，含糖的碳酸饮料具有成瘾性。

3年后，七大饮料品类中却只有碳酸饮料出现负增长，其余6类则大幅增长。

当“快乐肥宅水”再也“快乐”不起来，从内蒙古走出来的碳酸饮料品牌大窑已经被美资KKR收购；北冰洋诞生于1936年，同样凭借餐饮店走量，承载了无数北京人的儿时回忆，如今这家老北京汽水品牌的日子也并不好过。

近年来，北冰洋似乎希望通过频繁跨界缓解这种焦虑——从发力咖啡、果汁、电解质饮料，到推出养生水，亟需新增长曲线的北冰洋，正在迫切寻找增长点。

不过，当情怀大法对上其他品牌的质价比，当餐饮店倒闭率居高不下，作为“中华老字号”的北冰洋，依旧面临重重考验。

1、“中华老字号”患上焦虑症

曾经，北冰洋汽水是泽宇的最爱，“汽水一拧开，呲啦冒泡，灌下去从喉咙凉到肚脐眼，打个带着甜味的嗝儿，汗毛都立起来了，爽。”

但最近，在这炎炎夏日，曾喜欢喝碳酸饮料的泽宇，却开始选择购买无糖茶、气泡水等标榜健康的饮料。开始重视健康的泽宇向「创业最前线」表示，他觉得“齁甜”的碳酸饮料越来越不对胃口了。

与泽宇一样，80后王利曾是北冰洋汽水的忠实粉丝，去面馆吃面、吃过桥米线、吃小炒都少不了一瓶玻璃瓶的桔汁汽水佐餐。但这两年，为了健康着想，他也开始喝起了口感苦涩的东方树叶。

《2024中国饮料市场趋势与展望》显示，中国饮料市场整体增幅为6.2%，其中增幅超过平均线的单品类包括即饮茶、功能饮料、果汁和即饮咖啡，碳酸饮料的风头荡然无存。

显然，碳酸饮料市场面临来自即饮茶、功能性饮料、天然果汁等多个品类的激烈竞争。这些品类凭借健康属性、功能优势和消费场景的多样化，正在逐步分食碳酸饮料的市场份额。

在此背景下，靠桔汁汽水作为护城河的北冰洋，也开始亟需一条新的增长曲线。

北冰洋母公司北京一轻控股营销总监、北京一轻食品集团董事长陈林曾坦言，桔汁汽水的“舒适曲线”很难一直增长。北冰洋当下的目标，是在桔汁汽水赛道“一枝独秀”，在饮料赛道“百花齐放”。

为此，近几年患上业绩焦虑症的北冰洋开始频繁跨界，诸如发力咖啡、果汁、酸奶、电解质饮料，养生水等赛道，努力吸引年轻消费者的注意力。

「创业最前线」发现，近期，北冰洋开始力推旗下的HPP果汁（超高压灭菌果汁）产品。不仅在河北某超市的线下渠道看到被摆在味全冷藏果汁旁边，北冰洋HPP果汁的广告也开始出现在线下。

（图 / 被摆在货架上的北冰洋）

与此同时，在北冰洋京东官方旗舰店，北冰洋HPP果汁和北冰洋最知名的桔汁汽水也被摆在了一张产品图里。

（图 / 北冰洋京东官方旗舰店）

不过，北冰洋虽然尝试了多种新产品线，但在新兴品类的表现并不突出。

媒体公开报道显示，从2011年官宣回归以来，北冰洋销量最多一年的销售额为8亿元，果汁型汽水占大部分。

据了解，北冰洋的HPP果汁，在京东平台的冷藏饮料热卖榜排在第28名，在其前面，还有诸如养乐多、蒙牛优益C、农夫山泉NFC果汁等。

河北某超市促销员也告诉「创业最前线」，北冰洋HPP果汁在刚被摆上货架时，有很多消费者会尝鲜。但时间一长，销量有所下降，“味全的冷藏果汁卖7块，就有消费者嫌贵，它卖8、9元，太贵了。”

事实上，北冰洋还曾推出过柑桔汁、无糖茶、含气天然矿泉水等新品，不过这些产品或已经被下架，在其京东旗舰店里，只有HPP果汁、果汁汽水、红豆薏米水等中式养生水、酸奶和冰棍等产品在售，并没看到咖啡、含气天然矿泉水的身影。

北冰洋想要培育新的增长曲线，并非易事。

2、难走出京津冀

在没有可乐的年代里，北冰洋曾是首都这座城市的骄傲与记忆。在上世纪80年代，北冰洋汽水甚至是登上人民大会堂宴席的存在。

时间倒回到1994年2月18日，这一天的北京人民大会堂金色大厅里，400多位穿着笔挺西装的领导、企业代表在座，一同见证北冰洋与百事共同成立百事北冰洋饮料有限公司。

彼时，人们对这场合作寄予厚望。

可谁也没想到，从那天起，北冰洋的命运会被悄然改写。公司与外资企业合作之后，北冰洋品牌逐渐淡出大众视野——直到2007年北冰洋才艰难地拿回了品牌经营权，2011年重返市场。

基于怀旧情怀，国产老品牌汽水北冰洋在重返市场时迅速翻红。

不过，北冰洋重返市场时依旧错过了黄金发展期——在北冰洋被雪藏的日子里，外资巨头纷纷涌入，可口可乐、百事可乐迅速攻占市场。它们用全球统一的口味、铺天盖地的广告和强大的供应链体系，快速渗透到城市的每个角落。

反观北冰洋，由于此前的地域属性，北冰洋汽水的玻璃瓶、金属盖和独特的雪山白熊logo也只唤醒了京津冀人民的购买热情。

作为北京本土品牌，北冰洋在消费者心中带有明显地域标签，但全国市场对其认知度不足，尤其南方消费者对其品牌认知较为陌生，进一步限制了市场扩张。

云南00后消费者张娜向「创业最前线」表示，碳酸饮料还是喝两乐比较多，“没有喝过北冰洋。”

实际上，河北经销商告诉「创业最前线」，他最近进货的500ml的北冰洋汽水，在餐饮渠道卖得很好，“很快就盖过大窑了。”

但另一位浙江的经销商则表示，不建议代理北冰洋，“现在头部的两乐碳酸饮料价格都倒挂了，需要慎重碰碳酸饮料产品。”

虽然其玻璃瓶装汽水是明星产品且承载消费者情怀，但北冰洋汽水目前仍以京津冀区域性为主，供应链和产能主要集中在北京及周边地区。但全国布局较慢，南方市场铺货率较低。

而区域品牌全国化确实不容易，比如此前大窑在南下扩张时就荆棘密布。2023年大窑宣布进军华南市场，但南方无生产基地的现实，导致物流成本激增，经销商利润被压缩，也影响其在南方开荒。

而相比大窑在内蒙古、宁夏、辽宁、吉林、安徽、陕西、山东投资建设了七大生产基地，北冰洋只在北京大兴、昌平、安徽马鞍山和重庆江津建立了生产工厂，对于华东和华南市场的覆盖区域有限。

显然，偏安京津冀的北冰洋，打破地域限制，在更多城市开荒，将是其规模化的关键。

3、败给质价比？

“北冰洋的餐饮渠道做得比较成功，但这也需要经销商不断地开荒并保持终端数量。”经销商李伟向「创业最前线」透露，在他所做的流通和餐饮渠道，每年都会有30%-40%的门店死亡，“平均1000家门店会死掉三四百家，这需要经销商不断去和门店沟通上货。”

如何让更新换代的企业都重新选择北冰洋，也是愈发激烈的市场环境下北冰洋所面临的挑战之一。

与此同时，北冰洋还在面临主打质价比的大窑的持续冲击。

据了解，大窑汽水主打的大包装520毫升装，售价仅为6元，与北冰洋240ml玻璃瓶装的价格持平，这样的定价也会让北冰洋丢失更多价格敏感型消费者。

（图 / 大窑官网）

一位大窑的经销商向「创业最前线」透露，目前大窑汽水的销售情况良好，6元一大瓶的价格相当实惠，适合两人共享。由于受到消费者的欢迎，甚至出现了断货的情况，“我一共代理了4款大窑产品，现在都卖断货了。”

事实上，多位消费者也向「创业最前线」吐槽北冰洋太贵，“家门口的面馆，7块钱一瓶。我默默拿了一瓶三块钱的可乐。”

而据行业估算，2024年大窑营收突破50亿元，约为北冰洋的3倍、冰峰的10倍。

不光可能败给质价比，中国饮料市场的竞争正愈发激烈。

据尼尔森市场研究数据，2024年中国碳酸饮料市场中，可口可乐占比38.2%，百事可乐占比29.7%，而北冰洋仅占3.5%。

而北冰洋不光不仅要与国际巨头抗衡，还要与大窑、冰峰、健力宝、山海关、元气森林等众多国产汽水品牌竞争，更要面临越来越多的后来者分一杯羹。

（图 / 冰柜中的碳酸饮料）

据了解，饮料业务能给品牌带来相对诱人的销量空间，导致越来越多的品牌跨界卖起“小甜水”。

比如燕京啤酒前不久宣布，公司于今年正式实施“啤酒+饮料”组合营销策略，此前其在3月份跨界推出了新品“倍斯特汽水”；重庆啤酒在今年推出了汽水产品大理苍洱汽水、天山鲜果庄园汽水；乌苏啤酒在5月推出了能量饮料电特，加速推进“啤酒+饮品”多元化战略。

这些都让北冰洋不得不在品牌建设、渠道拓展、产品创新等方面继续发力。

为此，北冰洋的发展战略重点将放在三个方面：一是继续深耕全国市场，特别是三四线城市和乡镇市场；二是加大新品研发力度，推出更符合健康饮食趋势的产品；三是探索国际化道路，将中国味道带向世界。

据北冰洋内部人士向媒体透露，品牌已经开始在东南亚市场试水，并计划在2026年前进入北美和欧洲市场。

不过，这些战略的落地对北冰洋而言也是不小的挑战。

比如，李伟就向「创业最前线」直言，除了京津冀的餐饮渠道、省会和一二线城市的精品店等渠道可以代理北冰洋，三四线城市和乡镇市场要慎重。

从国宴上的指定饮料，到社交平台上的热门话题，从童年记忆里的玻璃瓶，到夜宵摊上最解腻的冰镇汽水，重新崛起的北冰洋，还要面临更多挑战。

*注：文中题图及其余未署名图片均来自北冰洋官网。