买完就 “失踪”!“假一赔三”成空谈?谁在纵容商家跑路?

来源：消费电子杂志

近期，直播电商行业不太平静。前有铂爵旅拍“跑路”连坐带货一哥李佳琦，后有头部主播辛巴自称参与自创的“棉密码”品牌卫生巾多个批次被爆检出超高含量硫脲。

随着传统电商、直播电商、社交电商等形式融合发展，消费投诉持续攀升。消费保数据显示，2022-2024 年电商投诉量从 20.69 万件增至 67.70 万件，2025 年 1-7 月累计达 45.78 万件。其中抖音投诉量居首，李佳琦直播间投诉占比最高，退款纠纷、售后服务欠缺、虚假宣传成三大重灾区。

商家玩“失踪”，“假一赔三”成空

抖音高居投诉榜首

近日，消费者陈女士（化名）在消费保平台投诉称，在抖音商城购买旅游服务后，却发现店家跑路，维权无门。

陈女士讲述，2025 年 2 月 7 日，她在抖音商城的 “国旅任我行 1” 店铺下单了价值 999.06元的一项旅游服务。

购买时，店铺客服多次承诺若该服务未使用，三年内可随时申请退款。然而，到了4月因未出行打算，她决定申请退款时却发现，该店铺在抖音商城显示“已下线”，商家客服也彻底失联。

陈女士向抖音平台客服反馈，希望平台能介入处理，协助其追回款项。但多次投诉，问题拖延数月仍未有结果，抖音专员来电也仅表示“没办法解决”，这让陈女士对抖音平台的售后处理能力和态度倍感到失望，她认为抖音作为平台方未尽到监管责任，也无法保障消费者权益。

记者在消费保投诉平台搜索不同电商平台，商家跑路，消费者维权无门情况并不少。

据消费保数据，在各大电商平台投诉中，2025 年以来抖音以 8.89 万件投诉居首（占比 19.43%），拼多多、淘宝紧随其后，投诉量分别为 7.74 万件、7.10 万件；

解决率方面，投诉量第一的抖音为69.53%，而拼多多（7.13%）、小红书（7.35%）、快手（7.92%）、淘宝（8.08%）解决率垫底，远低于京东（74.64%）、唯品会（78.15%）。

平台间解决率的巨大差距，折射出不同电商生态对消费者权益保障的力度分化。

主要投诉问题方面，退款纠纷以20.59%的占比位居首位，紧随其后的是售后服务欠缺（15.88%）与虚假宣传（11.77%），一定程度上也凸显了部分商家在售后环节的不足，比如响应较慢、未能较好解决售后问题等。

近日，消费者钟女士（化名）在消费保平台投诉称，5月16日，她于抖音商城购买到了一瓶CREED香水，后发现该香水为假货，便找抖音官方客服进行反馈。钟女士称，抖音客服专员表示让其将香水送检，所鉴定结果为假货，便承诺假一赔三，且承担鉴定费用。

钟女士按照专员要求，将香水快递送至上海中检进行鉴定，鉴定费用为600元。最终鉴定结果显示：送检样品不符合品牌方已售商品的外观和细节特征。

但钟女士再次找到抖音客服时，客服专员对此结果并不承认，表示商家资质齐全，拒绝赔付，也未旅行此前承诺的承担鉴定费用。平台与商家多次推诿。

钟女士对此十分不满：“资质齐全等于不会卖假货吗？”质疑抖音平台纵容卖假货，未起到平台监管责任，如无法假一赔三，她要求平台至少赔付其鉴定费用及快递费。截止发稿前，消费保平台上显示，钟女士投诉仍未得到解决。

虚假宣传成直播电商毒瘤

李佳琦直播间投诉占比最高

直播电商作为当下主流消费场景，头部主播及直播间的投诉问题尤为突出。李佳琦直播间因铂爵旅拍 “跑路” 被 “连坐”，辛巴直播间则因 “棉密码” 卫生巾质量问题（检出硫脲、消费者过敏）深陷投诉漩涡，这些事件背后，是直播间投诉量的集中爆发。

据消费保数据显示，截至2025年7月29日，在直播间相关投诉方面，李佳琦直播间投诉占比为42.02%，位居第一；蛋蛋（辛巴徒弟）、香菇来了直播间紧随其后，占比分别为 11.91%、11.53%。

对比直播电商与平台电商问题发现，排名前三的问题均为退款纠纷、售后服务欠缺与虚假宣传。但不同的是，虚假宣传在直播电商中成为投诉问题榜首，占比高达19.51%，成为消费者反映最为集中的问题。

消费保数据研究院分析师认为，这一现象源于部分直播间主播为吸引流量，在产品宣传中容易带有一定表演性质，过度夸大产品功效、性能或优惠力度，导致消费者收到的实际商品与宣传内容存在较大差距，影响消费体验。

行业分析师指出，头部主播“虹吸”流量的同时，也“虹吸”了风险——一旦选品或售后出现闪失，消费者首先找的就是最显眼的那个名字。

针对直播行业乱象，2024年7月国家市场监管总局公布的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》提出重要规制措施，其中 “黑名单” 制度备受关注：违反法律法规的直播电商运营者、直播人员将被列入黑名单，面临账号封禁、禁止重新注册及账号迁移的处罚，直接冲击机构商业价值。

这一制度的出台，有望通过强化惩戒力度，倒逼直播电商参与者规范经营，从源头遏制虚假宣传、售后缺位等问题。

女性投诉占比较高

00后和90后成投诉主力

整个电商行业的投诉用户中，女性占比63.03%，男性占比36.97%，女性投诉用户明显多于男性。在年龄分布方面，00后和90后是投诉主力，合计占比超过75%；80后占比16.76%，其他年龄占比6.89%。

根据电商平台消费者投诉数据，退款、改善服务、解释和赔偿是消费者的主要诉求，合计占比近87%。

其中，退款占比最高，达到26.92%，说明商品质量和订单问题亟需改进；改善服务和解释分别占20.56%和20.19%，反映出消费者对服务质量的期待，并且希望获得清晰的问题沟通；此外，赔偿、更换、补偿等诉求也较为靠前。

在电商平台涉诉金额方面，500元以内的涉诉金额占比最高，达到63.55%；1000-5000元和500-1000元的涉诉金额占比分别为18.92%和11.51%。5000元以上的涉诉金额占比6.02%。

在投诉用户地域分布上，北京（5.17%）、广州（4.54%）和上海（3.19%）投诉位居前三名，杭州（2.74%）、东莞（2.61%）、深圳（2.60%）等城市紧随其后。

【声明：以上所有数据均来源于消费保平台，仅代表企业在消费保平台的投诉解决情况，不代表其他平台或企业总体投诉解决情况。】

文 | 张芳

编辑 | 周五

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