送死局？完整复盘爱康国宾媒体沟通会

将【在公关】设为“星标⭐”

第一时间收到公关知识

我是很久没体检的姚素馨

来自就这么凑合过吧的啊嘿哒公关

都点菜想看爱康国宾。

这种全网直播的媒体说明会，确实是公关的正经本门功课，得写。

01

发得晚了，是因为看完材料就花了很长时间，对于写到什么程度又做了几次修改。

因为是很金贵的稀有案例，决定按照纯公关专业方向来写，做个完整复盘，尝试还原爱康国宾的决策和决策过程，不降低阅读难度。

我做高阶培训，拆解案例都在尽量展现推导过程，坚决反对只记结论。

做公关几乎找不到“对标案例”，事情与事情之间的最细微差别，可能就会导致完全不同的最终结果。强化对于“核心点”的提炼和判断能力，才是收益最大的基本功。

从目前的结果上看，这次沟通会让爱康国宾一把手张黎刚的金句“别指望一个几百块钱的体检能帮你什么病都查出来”满天飞，看了都说“充满轻慢”“企图甩锅”“自断生路”，活动被全网形容为“翻车”“扑街”“灾难级公关”。

所以，爱康国宾开媒体沟通会就是上赶着去送死的吗？他们到底是想干嘛的？哪里出了问题导致崩盘？

02

先来看看爱康国宾在媒体沟通会前的舆情状况。

舆情不严重的话，谁吃饱了撑的开媒体沟通会？

公众看到“体检10年无异常却确诊肾癌晚期”的事件，爱康国宾“假体检”舆情爆发，应该是在7月17日。

指尖新闻报道《体检10年未做出癌症预警，女律师质疑爱康国宾“误检、漏检”》，当事人张女士转发。

随后，张女士频繁接受各家媒体采访，潇湘晨报、九派新闻、搜狐新闻、雷达财经等媒体跟进报道。

在潇湘晨报的报道里，张女士说爱康国宾的体检是“假体检”。

在雷达财经的报道里，张女士说爱康国宾在体检过程中只是随便填了一个数字，并没有真正进行体检筛查，不然的话，她不会一确诊就是癌症晚期。

在九派新闻的报道里，张女士律师说突然发现身边很多人被误诊、被漏诊了，那些体检都白捡了！那血都白抽！

看完张女士的各种采访，2个直观感受。

1）张女士是懂传播的，是记者喜欢的采访对象。

2）张女士不是律师吗？她是哪个方面的律师啊？没有打过名誉侵权官司吗？

03

媒体报道，舆情发酵之后，爱康国宾的回应不算慢，在7月17日、18日，公开发了2次声明。

7月17日的，爱康国宾输出了3个点：“对张女士患病表示同情”，“爱康国宾自己对体检报告和档案进行了核查与分析，检查结果没有问题，当时没有见到癌症的迹象”，“接受第三方权威机构的复核，有责任的话一定承担责任，绝不逃避”。

在公关上，是很标准的表述，对吧。先说自己的已有结论，再说会做第三方复核。

7月18日的，其实是个强化，加入“外部专家评估”之后，“确认对张女士的肾脏检查不存在瑕疵”，“不存在对于肾脏超声、肾脏检查漏诊或误诊的情况”。同时，也再次强调“愿意接受第三方权威机构的鉴定”，“并为此承担一切责任和法律后果。”

“第三方权威机构随便查”“查出来就算我输”，是很明确的表述和表态了吧。很多做公关的同学，都可能从未在自家声明上写过这么硬气的话吧。

04

如果点了上面的超链接，你会发现，爱康国宾的声明并不好读。

里面有非常多的专业性描述，存在一定程度的阅读门槛。

当然，这个阅读难度比我们之前写过的要简单很多。

我经常说，要对公众的喜好和认知能力有足够准确的判断。具体一点来说，爱康国宾的这2份声明，肯定划入普通公众“不要看”“看不懂”的范围。

做公关的一定要分清楚，信息传播结果，即受主体（表达者）的表达能力影响，也受客体（倾听者）的认知能力影响。

没有骂人的意思，夏虫不可以语冰，决定性因素是夏虫，不是“语”的好不好。

做公关的，千万不要觉得“更好的表达”能够解决一切问题。这是天坑。很多决策判断失误的根源都是这个。后面文章还会提及多次。

05

虽然爱康国宾回了，但是很多媒体甚至没有报道“爱康国宾回应：体检没有问题”。

观察7月16日、17日、18日、19日的舆情情况，无倾向性变化，基本盘走向基本一致，主要包括：

质疑体检只是在走形式，不可靠。

质疑体检没有用，查不出什么。

觉得体检机构就是为了赚钱。

之前爱康国宾上位，就是依靠反对“假体检”的往事，也被翻了出来，作为嘲弄。

爱康国宾2份声明对于舆情的扭转作用，并不明显。

06

舆情还是“一泡污”，声明作为最常见的“祖传公关手段”，已经用掉，留在爱康国宾手里的现成牌，已经没了。

我们来捋一捋，留给爱康国宾的还剩几个选择？

另外一个祖传公关手段“私了”，有可能吗？

不可能“私了”。

张女士自己说：“本人将以个人遭遇引发国民正视当前盛行的‘假体检’乱象的全民讨论…… 推动立法部门重新审视该行业的立法滞后性，并将害群之马清除出中国体检市场！”

实际上的行为也是拒绝与爱康国宾进行沟通、协商的，说明利用舆论本来就是张女士的目的，而且是要用舆论倒逼法律。

07

换个方法，能不能咬牙闭麦熬到舆情过去，就这么算了？

不可能“算了”。

明牌上，张女士对于爱康国宾的指控是刨祖坟级别的：检了个寂寞，有病却没发现，存在漏诊、误诊，是个“假体检”。

对于爱康国宾来说，“严重损害品牌”“严重影响业务开展”是肯定的。得亏已经私有化退市，否则跌得裤衩都掉了。

必须要说，还有一条对于决策来说同样重要、甚至更加重要的暗线：体检不能为重大疾病的筛查“托底”。

我写了一半，看到半佛推送《》，直接截图用下。

体检不能跟重大疾病筛查责任画等号，不是主观意愿想甩锅的问题，是客观上不具备这个能力。

如果无法直接理解“为什么不能”，后面会有展开说。

08

条条大路都不通罗马，小路也不通。爱康国宾只有选择“正面对轰”，开一条路。

我猜，他们应该也是这么做的决策。

当然，选择“正面对轰”，也不一定要开全网直播的媒体沟通会是吧。

前天写了“”，拿到判决，也是一个解题思路。

涉事双方，张女士只是发了律师函，没说起诉爱康国宾。

那么，要拿判决遏制舆论，只有爱康国宾起诉张女士了。

这个决策，应该是这么来的。

发现笑点了吗？法律从业者张女士选择舆论战的公关打法，逼得爱康国宾的公关策略选择起诉她，靠司法结论来处理舆论。

这个世界，也是真癫。

我看到一些行业内的讨论，认为直接释放“起诉张女士”的信息就可以，不需要再配个发布会。

这里再提一次邹振东老师的《弱传播》，大企业起诉用户个人，什么下场，大家心里真的没点逼数吗？

粗粗看了一下爱康国宾以往的表现，不是像谁家那样有大把资源可以调动来做控评的企业，也没多少粉丝会主动维护他们。

我就这么说吧，没有额外强效说明，半年出判决，爱康国宾被骂半年；1年出判决，爱康国宾被骂1年。

09

当然，媒体沟通会不只是为了给“起诉张女士”做配套服务。

前面列举爱康国宾2份声明的时候，我们提过，爱康国宾要阐述的内容有很大“传播障碍”，踩了最大的2个天坑：

1）专业度（医学）太高

2）与公众以为的不一致

形容一下就是，这种甲方找我，是要加咨询费的。

看下对阵双方：

张女士的主张，没有理解障碍，也更符合公众朴素观点：坚持体检就是为了求个安心，但爱康国宾的主张，有相当大的阅读和理解难度，而且与公众期待违背：检查过程没有问题。体检能为你做的，也就这么多了。

发现没有，爱康国宾的结论，根本无法直接输出。

再次强调，不要认为解决“表达问题”，就能摆平一切。清醒点。告诉你“提升表达能力，走向人生巅峰”的，都是卖课的。

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既然无法直接输出，爱康国宾决定，好好解释解释这个结论。

个人认为，这才是他们办媒体沟通会的最底层原因。

李国威老师在昨天的推送里提及，爱康国宾要传递信息又多又杂。

李国威老师认为“开发布会是传播单一战略中复杂信息的有效方式”。

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我开头说，昨天没有写完稿子，因为看资料很费时间。

列一下我看资料的耗时：2H媒体沟通会视频+0.5H爱康国宾回应+0.5H张女士微博+0.5H媒体报道+0.5H评论+1H医学知识补习，起码5个小时以上。

信息确实非常复杂。

老粉丝知道，我还蛮喜欢做梳理。画了一张推导图，大家看下。

体检，没有检出患癌风险，一共有3种可能性。

第一种可能性，没查。

也就是收了用户的钱，但实际上没有进行检查，随便瞎搞了点数据填上去，一律按照没病处理。

我们翻看舆论，张女士很多次都是往这个方向指责的，舆情反馈在这个角度的也特别多。

这是最恶劣的一种可能性，也是爱康国宾必须要坚决否认的。

但是，否认难度其实不小。

我们一直都说，只能“证伪”，无法“证真”。证伪只需要找到一个突破口，证真需要“全部校验”。

爱康国宾在声明和发布会上，反复强调：爱康每一年为大概 800万人提供体检服务，通过体检发现，最后通过专科医院确诊的癌症患者超过15,000人。

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第二种可能性，查了，没病。

张女士最后一次在爱康国宾体检是2023年10月9日，而在其他医院查出患有癌症的最早时间是2024年10月14日，间隔1年左右。

癌症有没有可能是在这1年间出来的？

这个点啊，在声明和发布会上，也反复强调了，我又被迫跟着学了一些肾癌肿瘤生长速度的知识：

“参考发表在学术期刊上的肾癌样本的生长速度范围从0.2cm/年到6.5cm/年，张女士在爱康体检时没有肾癌迹象到一年后初次发现早期肾癌大小为3.3cmx3cmx3cm，属于肾癌的生长速度范围内。”

“从2024年11月被诊断为“肾癌早期阶段”发展到 2025年2月的‘肾细胞癌转移至腰椎、致骨癌晚期’仅用了3、4个月的时间，证明张女士所患的肾癌发展速度极快。”

爱康国宾老是强调发现时候是“早期”不是“晚期”，因此被舆论吐槽“太恶心了”，也是因为需要支撑“2023年10月9日检查的时候，有可能就没病”的观点。

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当时没病，所以查不出来观点，可比第三种可能性，查了，查不出癌症，但是体检机构没有责任，容易理解一万倍。

我猜，跟我一样看了完整媒体沟通会视频的人，应该不多。

鉴于你能看到这里，后台回复“爱康国宾沟通会”，可以获得一份发布会内容文字资料（AI帮助版）。

整个发布会很大篇幅，都在解释体检能查出什么，不能查出什么，叽里咕噜一大堆啊。

前面我说了，公关最讨厌的就是“反常识的专业知识”，看到就想骂你妹的。

举个例子，你们体会一下地狱级传播难度是什么概念。

有个东西叫做“癌胚抗原CEA”，也被当作广谱肿瘤标志物。标志物的意思就是，如果这个指标异常，就得往癌症方面去查查。

但是，不同癌症，CEA反应灵敏度是不一样的。通俗一点来说，有的癌症出现会让CEA飙升，有的癌症即便得了CEA还是稳如老狗。

CEA反应最灵敏的消化系统问题。所以，CEA不正常，医生第一时间的反应是给你开胃镜肠镜检查套餐。

根据人民卫生出版社出版的2022版《肾细胞癌诊疗指南》，癌胚抗原CEA不能用于肾细胞癌的风险评估，与肾癌无关。

总结一下，你查了一个叫做癌胚抗原CEA的项目，显示指标正常。

你以为自己与“癌”就没什么关系了，实际上只是排除了比较常见的几十种癌症里面的少数几种。

这点，你以前知道吗？

这话，你会爱听吗？

这个，是表达得好一些，能解决的吗？

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爱康国宾，也在发布会上表现，也在说明，他们不是只想“解决张女士的问题”，而是要把体检行业的整个业态都说清楚。

有评论说，这是给体检行业“祛魅”。

个人觉得，媒体沟通会的内容是聚拢的，主要就是在消除“体检就能查出所有问题”的误解。

是的，这是误解。

很多生意，都是在幻想中成立的。

当然，绝大部分幻想本来就是企业营造出来的。卷入幻想之后，接受幻想的另外一方，就会自动加码。

前阵子的山姆事件，在这个部分是同款案例。

山姆超市与其他超市的差别，必须大的容不下一款好丽友？用户眼中的山姆有多“高贵”，山姆自己应该也没判断对吧。

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补充一下认知问题。

你一旦说“不是什么都查的出来”，经常就被理解成“什么都查不出来”。

你问我会做饭吗？我客气一下说“也不是什么都会做”，你就很歧视地说“哦，是个什么也不会的废物啊”，并且延伸“只会吃啊”“要你何用”。

哪怕是学习能力强，通过法考的律师，也是这么说的。（不是故意误导的话）

记住，“体检不能查出所有”说完，要靠人为加重“但也有能查出来的”。觉得公众自己会想明白，都是公关的想当然。

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爱康国宾对于公众能否真的理解“不是什么都查的出来”，可能存在很大的判断失误。

这个问题我在社群里问了，100个人里，你觉得有多少人能够真的理解“体检不是什么都查的出来”，回答40人-60人的居多。

这个问题放在最后给大家做投票。

个人认为，爱康国宾过于乐观的估计了这个比例，他们还是觉得“能通过巨量的信息”进行说明，消除误会。

张黎刚可能到现在还没想明白，他说的每句话，都是客观上成立的“真话”，怎么沟通会开完，满屏负面。

我之前经常用巴奴创始人说“收入5000以下就不要吃了”来反讽“真诚是最好的公关”，这下有了新的物料。

AI写的一些道歉声明，公关看到是“一眼假”，但不妨碍获得全网传播，因为符合公众口味。

公众最容易能感受到的“真诚”，不是有理解难度的有风险的真话，而是一种姿态与情绪。

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小米那次事故，引发了关于的讨论。我们也写过的。

当时，公众对于“智驾”（现在已经不能这么叫了）的迷信，是直接危害生命的。

哪家企业站出来说一句“不要把这东西想得太好”“当前技术没有达到那种程度”“不牢靠的”，哪家就是仁义。

理解难度低，与公众想要的基本一致，就是正面案例。

理解难度高，与公众想要的不一样，陈述事实，一样翻车。

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我有全文字版，为什么还是看了完整视频，因为公关还要观察整体的安排和现场表现。

有关部门在有大事的时候，规定必须召开新闻发布会，说明情况。翻过多少次车，我们也不提了。发现没有，这种发布会现在也都能不开就不开了，因为都开不好的呀。

企业开这种发布会就更少了。你见公关顶配的大厂开过吗？

所以开头我说这个案例“精贵”。

出负面时候的挨打型发布会有几个基本要做到点：

1）要补充细节，要有增量信息。

2）不能回避问题，不要绕，要直接回答。

怎么说呢，就是巨巨巨巨巨巨难。全国最会说话的那几位，也开不好。

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在广泛流传的切片里，看过对于张黎刚的感受是高高在上，轻视用户，不把别人当回事，企图甩锅。

我是看了全部视频。前面按照台本来的部分，说的还行。其他几个出席的，也都是在说专业知识，也没很大问题。

到了问答部分，张黎刚有点情绪上来了。他应该挺委屈的，很坚定地认为企业没错，也有可能平时说话就是这个语气，所以在表述上导致出现“你们问问自己”“别指望”这样的词汇。

这是大忌。

表达的再好，也不能解决根本性问题。

但是反过来，表达的不好，很有可能导致传播重点完全偏离。

从结果上看，爱康国宾想要说的，传播了个稀碎。

20

回看整个媒体沟通会，传播的有效性，真的很低。

除了那个金句，其他被翻出来的点是：爱康裹挟15000名员工。

质疑为什么发布会回应投诉时，为什么突然断网。（其实关于这个问题，发布会是有完整解释的）

还有媒体问，是要起诉我吗？

全是这么些个玩意儿。

21

你说爱康国宾和张黎刚一点儿都不知道这类公开的媒体沟通会有多难办，我是不信的。

应该是评估之后，觉得自家真没问题，可以搏一搏。

张黎刚是有“敢言”人设加身。

他曾经在中国企业领袖年会上自曝行业黑幕：“有些体检公司做的都是假体检，用护士假冒医生看超声，甚至有抽了血，没做检查就扔掉的，直接出结果，只因为真正得癌症的比例仅有千分之三。”

这番言论，当时为爱康国宾赢得不少好感。

据公开报道，张黎刚本科就读于复旦大学生物专业，大三递交退学申请。后来去了哈佛，攻读生物医学专业。然后，又从哈佛退学。学术方面查不到什么“业绩”，但展现出对传媒的浓厚兴趣和商业天赋。

张黎刚回国后，在搜狐做到内容方面的高管，后来又先后创立了两家上市公司，一家艺龙网，一家爱康国宾。

有的媒体可能还记得2015年，爱康国宾私有化时与美年大健康发生正面冲突。张黎刚也是打得很凶的。

张黎刚对于自己的表达能力，应该是有信心的。

我在这里，很郑重的劝一句各家领导，公关不让开这类发布会，不是觉得你不行，而是谁来都不行。

22

另外一方的张女士，我看材料也看懵逼了。

随便说几个点。

比如张女士要求爱康国宾拿出她10年前体检的血液样本。行业一般只保留1-7天。爱康国宾拿不出来，张女士由此认定爱康国宾有很大问题。

Emmmm……我为什么觉得爱康国宾要是真的拿出来用户10年采血的样本，才更吓人。

比如，有医生说CEA检测肾癌不敏感。这个点前文我们也说了。这位医生就被张女士认定收了爱康国宾，添资本屁股，不仅本人被骂了个狗头喷血，连带毕业学校、老师，都被实名祸及。

我想问问其他律师，医生已经可以告她名誉侵权了吧。

爱康国宾在媒体沟通会上，也说了很多张女士的很多神奇要求与做法，起诉她的是“侵权”应该也是针对损害名誉。但是，张女士的这些操作，没有传播。

同事说，生病了可能情绪不好。

这种BUFF公关看了只能挠头，惹不起啊。

23

爱康国宾有没有这个意思，我不知道。

但是，理性看待“体检结果的局限性”，反而是有利于公众健康的。

24

试试反向理解，什么都能查出来，怎么可能只要几百块？

上文：