4S集团加速布局洗美、主机厂试水新车出厂自带车衣…汽美卷疯了

作者|拉面安

来源|汽车服务世界（ID：asworld168）

日前，F6大数据研究院发布了《2025年第二季度汽车后市场行情报告》。报告显示：2025上半年，后市场维修、保养、轮胎、钣喷、美容、精品等服务类型的产值同比去年全线下滑；其中美容、钣喷是下滑最多的两个技术服务型项目，下滑幅度均超过10个百分点。

针对这种大幅度的下滑，汽车服务世界咨询了一位门店老板的看法，他的答案是：“买新车就送贴膜、续保就送漆，做个保养甚至还送镀晶，我们汽修店的美容产值不下滑才怪。”

这种说法无疑有情绪化的一面，但也的确是如今独立售后生意难做的原因之一。

现如今，“买新车就送贴膜”等的确成了4S店锁客的常规手段，而主机-4S体系的锁客玩法更是不断迭代，以前所未有的力度重构售后业务产业链。

最近，汽车服务世界就发现，主机厂阵营出现了几个动态：

一是东风风行一款车“出厂自带车衣”消息传出，资料显示这是东风柳汽涂装车间的首个车衣自主装贴项目；

二是膜小二与212越野车（北汽授权的独立运营品牌）达成合作，提供“产品预装+渠道互通”服务，车膜成为新车出厂前的选配项目；

三是比亚迪以555万的价格成为了一家油漆厂的二股东，资料显示这是一家“集汽车涂料研发、生产、销售及涂装一体化服务”的企业，意味着以后“比亚迪可以自己生产油漆”，这无疑是其在产业链整合和成本控制方面的战略布局。

这三个动态看似独立，但其实性质相似，均表明主机厂正试图将传统后市场业务（如贴膜、喷漆等）前置到生产环节，其意图显然是抢占这些品类的"原厂认证"高地。

尤其是前两个动态，直接体现了两家想在前装市场介入售后业务布局的野心。意味着主机厂不再满足于仅仅控制新车销售和基础维保，而是希望从源头锁定高附加值的美容等汽美业务，从而在售后市场分得更大的蛋糕。

一、"出厂自带车衣"，主机厂亲自下场贴膜

主机-4S体系加速反向挖掘独立售后市场，是近几年“4S后市场化”的标志性现象之一。

其中，由主机厂亲自展开的动作主要由两类。

一类是在新车销售及质保期内通过“终身质保”等各种增值服务锁定更多车主，减少4S体系售后业务的流失速度；

另一类是参与到独立售后的市场份额分配工作，主要包括布局向独立售后开放原厂件和原厂服务标准、合作开店等。

但最近，主机厂显然又开始了新尝试，试图将部分售后业务从“后装环节”前置到“生产环节”。

开篇提到的“出厂自带车衣”案例，虽是最近才被行业关注到，但这款“出场自带车衣”的东风风行“星海S7”车型已于今年4月9日下线，消息发布时还配了一条视频，内容包含“臻享原厂品质首台自带车衣星海S7成功下线”、“原厂车衣出厂就能拥有”、“贴车衣不用去4S店”等。

根据官方公众号表述，这辆车的是东风柳汽“车衣自主装贴项目”的首次尝试，车子的隐形车衣装贴由“涂装团队”独立完成，用时3天，施工围绕“287处曲面”进行，装贴的难点集中在车门把手、保险杠及后视镜等部位；在项目实施前，团队参考顶级贴膜门店重新规划了涂装车间的作业区域，进行场地升级改造并引入先进设备。

这里有必要展开下：车企的涂装车间是汽车制造过程中的核心部门，主要负责车身表面处理和保护工作，而涂装团队在主机体系内承担的是车身涂装工艺开发、质量管控及新技术应用等核心职能，其角色和职能定位相当于独立售后配件（如车衣、改色膜等）生产企业的“技术研发中心+生产质量部”的综合体。

按照官方的意思，以车衣自主装贴项目为开始，东风柳汽涂装车间将打造完整的个性化涂装服务体系，为终端市场提供更加多元化的增值服务选择。

值得注意的是，官方7月11日的发文中，再度提到了这个项目，强调“多渠道宣传推广，车衣及窗膜装贴业务订单持续增长，已成为车间新的效益增长点”，并明确表述这是在“开拓售后市场新蓝海”。

与此同时，汽车服务世界还注意到，膜小二也在7月披露了与212越野车战略合作的事宜，以“产品预装、渠道互通、品牌共建”为核心框架，正式建立合作关系，膜小二“产品纳入官方预装体系，实现前装阶段的专业防护配置，还覆盖后装市场”，意味着车膜也成为212越野车新车出厂前的选配项目。

而比亚迪收购油漆厂的动作，观察视角中也有“抢下游生意”这一条。

除了和比亚迪这些年在售后业务上动作频频外，也和这个油漆厂的来头有关。“重庆华辉涂料”成立于1998年，定位汽车原厂漆的民族品牌，实际上也的确是国内少数能提供“汽车涂装全链条解决方案”的民族企业，最大的优势便是"涂装一体化"，所生产的产品直接配套20余家主流车企；2024年，华辉还与科思创共同成立了“科思创-华辉汽车原厂漆联合研发实验室”。

另外还有个值得注意的点，这则消息虽是最近才爆出，但结合资料来看，这个动作和此前比亚迪官方推出"299元原厂漆单面喷漆"动作其实是先后脚，甚至可能还要稍早些。

《中外涂料网》分析比亚迪收购油漆厂动态时指出：比亚迪入股华辉，给消费者最直观的感受就是，比亚迪降价了，特斯拉降价了，其它国产新能源汽车降价了，就连4S店的原厂漆也降价了。比亚迪4S店的原厂漆，已经降到了单面喷漆299元，直接把汽车修理厂的老板们整不会了；有老板表示：“油漆厂哭晕在厕所了”。

简单来说，收购华辉后的比亚迪，也有了将“涂装服务”提前至生产环节的能力；意味着比亚迪未来完全可以且很大概率会直接在前装以及后装环节推出"选色即装"服务，真正做到从原厂端直接截流后市场的改色需求。

显而易见，主机厂想要渗透后市场服务的欲望比以前更加强烈。

二、颠覆or噱头，取决于“效率产能”

主机厂直接涉足三膜轻改业务并非新鲜事，这些年小鹏、特斯拉、极氪、蔚来等品牌官方也均有相关业务推出，而比亚迪前两个月更是接连推出了“3999元国潮改色膜”、“1999元夏日多巴胺改色膜”。

但像这样直接在“前装环节”介入、甚至为此改造涂装车间的做法，却未曾听过。

一直以来，由于对手工技术的依赖，以车膜为核心的大部分汽美业务都属于后装业务。

然而，上述几家主机厂将相关业务前移至生产环节的突破性尝试，显然是想颠覆传统"汽美业务"的落地场景和模式。

相关变革动作如果主机厂真认真展开，改变的绝非简单的业务环节前移，而是会在“技术标准、供应链体系和消费者认知”等多个维度上进行业务的价值再分配。

不过，目前这种“生产端前置”抢占售后业务的尝试才开始，难度可想而知，且业内看好者并不多。

以“东风柳汽”的尝试为例，有从业者明确指出：若无法实现流水线作业，“出厂自带车衣”更多只是噱头，效率产能无法同步。

该观点有一定依据。

绝大部分汽美项目都是“非标服务”，贴膜轻改等业务更是如此。单台车施工时间也普遍较长，且存在一定的返工率，意味着极难匹配整车的生产节奏。

解决方案也有，要么是从工艺优化和流程标准化方面提升效率，要么就是从销售端精准预测需求、提前规划生产排期。但无论哪种都非一日之功，需要长期的技术积累和体系化运营。

主机厂长期处于产业链上游，在贴近终端市场的服务领域，经验积累严重不足，且实际推进的难度也比较高。

不过，汽车服务世界认为，主机厂的上述尝试对存量市场的影响并不大、且即便有影响，也比4S体系来得晚，所以行业需要关注的核心点并非事件本身，而是两个点。

第一点，主机厂在相关尝试过程中，是否会探索出更高精度的“车衣与漆面贴合度、边缘收口等细节”工艺或标准，包括施工技术、设备甚至是解决方案。

在这个变化万千的时代，任何技术和服务的创新突破，都值得从业者高度关注，避免被不知不觉的淘汰。

第二点，过程中主机厂会进行怎样的生态协同。

随着售后业务价值的持续放大，主机厂和供应链、服务商的联动也越来越多，“高利润”的汽美领域更是如此，这两年主机厂和国产车膜品牌合作也愈加频繁，一旦合作成功，便意味着部分独立售后门店有了“承接原厂服务”的机会。

此外，无论如何，主机-4S体系的相关服务都是标准化路线居多，很难满足车主的个性化需求，这恰恰能放大独立售后门店的差异化服务价值。

总而言之，主机厂的前装化布局尚需时日验证成效，独立售后门店需要直面的难题，来自3万多家4S店。

三、眼前的难题及破局之道

随着生存压力与日俱增，转型不畅却又迫切求存的4S店以“汽美业务”为开端，不断升级的营销策略、价格体系和服务流程，相关动作正以肉眼可见的速度蚕食着独立售后相关业务的份额。

结合现状来看，车衣、改色膜等高端美容项目基本都被"新车捆绑销售"模式锁定在了交车环节，而主机厂推出"**官方认证套餐"价格也越来越接近独立售后市场价，传统的油漆业务则被保险公司或者4S店的各种"油漆券"、"299元原厂漆"等持续分流，而这些业务纷纷回流到了4S体系。

撰稿期间，汽车服务世界向一位车主了解他最近的购车经历。

数月前，他刚刚在4S店提了人生的第一辆车，提车时，在4S店的建议下把“赠送的大品牌车膜”升级成“质量更好的国产定制膜”。

根据他的口述，买车过程中，4S店送了他一套3M汽车膜，但到了提车阶段，他被销售领到了车膜展示间，经历了以下流程：

流程一：销售拿模拟热源的灯泡（即红外线热辐射模拟灯）照射，向他展示了“赠送膜”和“定制膜”的隔热效果，并且配合紫外线测试仪，展示防紫外线的效果差异；

流程二：将两种膜同时贴在玻璃上，并用锤子砸（即冲击测试），继续对比差异；

流程三：销售还专门找了几个“高速上小石子击碎前挡玻璃“的视频案例，进一步说明车膜的重要性；

流程四：带他到了贴车膜的车间，在营销话术影响下，他“脑子一发热拍了个板”。

不过，用他的话说，这个“脑子一热”也不全是冲动消费，而是他本人对“赠送膜太黑”的确介意，担心“晚上很难看清外面”，且他还觉得“后视镜两边需要裁两个角、很丑”……

最终，他选择把赠送的大品牌汽车膜折价置换，并额外支付1600元，升级成了销售推荐的“定制膜”。

作为从业者，显然知道这其实是一套非常标准的4S车膜销售营销流程，且这套流程已经是新车交付环节的标准配置，近乎所有车主都会经历这个过程。

的确，“买车的时候免费膜、提车的时候加价膜”的情况，在如今的4S体系里已经是屡见不鲜。

但和以前不同，4S店如今在“送膜”、“卖膜”上的坑，要比以前少得多。

首当其冲的一点，就是如今送“三无膜（无品牌、无质保、无参数）”的概率越来越低。

如今4S店送的免费膜，大多都是大牌基础款，既是一种促进成交的手段，也是给车主的福利，减少车主的砍价空间。这些膜成本不高、但对外宣称的价格也不像以前那么离谱，只要不是豪华车，4S店如今告诉车主的价格通常都在千元以下，比如4S店告诉王先生的赠送膜价格就是600-700元。

但是，这类膜大多数都有两个能被车主第一时间感知到的缺点：

“特别黑”，意味着透光率低、易起泡，而这也是4S店引导车主加钱升级“定制膜”或“高端膜”的最好切入点；

仅赠送侧窗和后挡膜，不包含前挡膜，倘若车主需要，还是要额外付费。

而这种看似"厚道"实则"精准营销"的做法，恰恰反映了4S店在车膜业务上的策略升级：从过去的"以次充好"转向现在的"精准引流"。

有了这两个缺点打前阵，4S店提前锁定车主“汽美业务”的机会就来了：100%会引导车主加钱换膜，而车主处于上述两个顾虑以及提车时的喜悦/爱惜心理，以及在上述一系列流程的影响下，选择接受的概率很高。

此外，如今4S店在这类业务上不像以前动辄“大几千甚至上万”，大原则是保障利润空间的同时，能让大部分车主接受。

比如王先生后来花钱买的定制膜，抵价前总金额在2200左右，抵价后支付了1600元，对于这笔支出，他如今的感觉是“后来才知道可能性价比有点低，但当时真觉得不算贵”。

而这些“定制膜”或者“高端膜”，价格体系的隐蔽性较强，且绝大部分情况下，其功能性的确比赠送的基础大牌膜要好一些。

当然，随着信息透明度的持续提升，4S店的这套"精准引流"玩法能持续多久不得而知，但玩法会高频变化却是既定事实，而这种快速迭代的市场策略，也会影响独立售后的生存状态。

汽美行业的竞争，正从单纯的"产品战"升级为全方位的"价值战"。

在这过程中，主机-4S体系擅长或者说能抢走的是标准化、规模化的基础服务，而独立售后企业若想突围，必须加速向“个性化、差异化”转型，做精做强。

结合现状来看，独立售后这些年在汽美业务方面已经建立了一定的生存壁垒。

店面形态方面，不仅“洗美+贴膜+轻改”一体化店面越来越多，连涉足这块业务的独立售后门店类型也明显增加，比如综修厂、一站式门店等新增洗车、贴膜，打造并强化核心项目，而以保养、轮胎为基盘的维保门店也会搭配底盘、贴膜等高毛利增值服务。

而在服务方面，很多企业在复杂曲面施工、特殊车型处理等方面也形成了独特的技术优势，并基于这些优势打造了「全车无瑕疵高标准贴膜」、「汽车彩绘定制」等诸多差异化项目，这也是主机-4S的标准化作业所难以企及的。

相信随着独立售后对汽美业务“专业化”与“价值回归”认知的持续加强，即便有主机厂前装化的冲击，独立售后依然可以通过极致专业化找到生存空间。