家居建装出海东南亚！看普通如他们，交过的学费+修来的正果！

　　“不出海，就出局”，然而，“去哪里”以及“怎么做”的问题，依然是家居建装人需要破解的第一道难关。

　　出海是不是家居建装内卷的解药?

　　“现在生意真是太难做了。”有家居建装企业老板在访谈中对家居新范式感慨道，“当所有人都在卷，自己也不得不跟着卷。”这是由多重因素共振的结果。

　　一方面，房地产市场遭遇周期下行。大家居建装行业的景气度与房地产紧密相关，新房市场销售动能减弱，直接导致与其配套的家居建装需求萎缩。

　　另一方面，终端消费市场的决策更加谨慎。当前居民的消费意愿不足，再加上家装消费金额高、决策周期长的特点，不少家居建装上市公司都在财报中提到市场需求减弱的困境。

　　当有效需求不足，留给大家居建装行业的则是愈演愈烈的竞争。家居建装企业的价格竞争已经呈现“白热化”趋势，导致原本单薄的利润空间进一步被压缩。近期，33家建筑类企业联合签署“反内卷”倡议书，旨在缓解无序“价格战”的现状。

　　但是业内人士又心知肚明，“内卷式”竞争很难真正避免。其中，出海被业内视为破解“内卷”的灵丹妙药。越来越多企业意识到，走出海外是打开增量市场的有效途径。

　　毫无疑问，海外拥有巨大的市场空间。出海给企业带来的不仅是经济效益，还推动企业与国际市场接轨，提升品牌知名度和国际影响力。

　　东南亚为何成为家居出海第一站?

　　近些年来，出海东南亚成为多数家居建装企业的共同选择。从地理位置上看，东南亚临近中国，能够大幅降低交通运输成本;从文化上来看，许多东南亚国家属于儒家文化圈，拥有许多共同文化的华人定居，对中国家居建装企业出海更为友好。

　　同时，中国正在加大与东南亚地区的经济合作。例如，“一带一路”的海路主线中，东南亚是中国连接世界的重要一环;中国还与东南亚国家联盟共同探索“中国东盟自贸区3.0版本”，加强双方自由贸易与开放合作。

　　©图源：STM翔蓝

　　更重要的是，东南亚的经济发展潜力巨大。根据东盟与中日韩宏观经济研究办公室(AMRO)的报告，东盟地区2025年GDP增长率预测区间位于4.2%至5.2%之间，2024年经济增速为4.7%，2025年有望达到4.9%。该增速在全球主要经济体中表现亮眼。

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　　随着经济发展，东南亚的城镇化进程加快。数据显示，2023年东南亚五国(印尼、菲律宾、马来西亚、泰国、越南)平均城镇化率为55.7%，大致相当于2014年的中国;同期，东南亚人口结构呈现“正金字塔型”，大致相当于2000年的中国。

　　©数据来源：世界银行

　　整体来看，东南亚跟20年前的中国非常相似，未来住房刚需市场具有很大支撑。这对于中国家居建装企业而言，东南亚无疑是红利市场。20年前，中国房地产繁荣，造就家居建装需求旺盛的局面;今天的东南亚，有望重现当年中国家居建装市场的盛况。

　　不止于此，东南亚也能成为全球市场的跳板。一是东南亚国家曾为中国企业规避中美关税摩擦的“避风港”;二是东南亚地区人力成本较低，能够承接中国产能溢出，并通过贸易出口到欧美国家。

　　家居新范式注意到，知名家居建装企业已抢先布局东南亚市场。例如，索菲亚、居然智家、尚品宅配等企业在东南亚多国设立门店，建设销售网络;顾家家居、金牌家居、恒林家居等企业也在东南亚国家建设生产基地，输出产业链。

　　家居出海3.0时代：实现品牌本土化

　　家居新范式曾撰文《侨领们眼里的「一起出海」：外贸之外，中国家具业的更多可能!》指出，中国家具出口多年，直到2024年才迎来“家居出海”元年。相比出口，出海是业务链的全面拓展，意味着中国家居建装行业与国际市场一种新的互动。

　　根据《2024中国家具行业出海市场发展形势及前景机遇研判报告》，中国家具企业出海已经历过3个阶段：第一阶段是以产品出口为主，传统模式是OEM或ODM代工，通过海外买家采购下单出口;跨境电商兴起后，通过电商平台实现TO C销售。

　　第二阶段，规避贸易政策不确定性带来的风险，家具企业选择海外建厂拓展市场。中国家具企业海外基地主要集中在东南亚及“一带一路”倡议地区。

　　第三阶段，推动品牌与渠道出海。家具企业对外输出品牌、团队、技术、设计、服务、渠道等方面，实现海外本土化建设。

　　当前，中国大家居建装产业主要处于第二阶段，并向第三阶段迈进。许多家居建装企业在东南亚建厂的同时，也在当地建设实体门店，实现本土化运营，树立品牌形象。

　　想要进军东南亚市场，第一步是实地考察，了解当地的文化法规、市场格局及行业规范。为此，家居新范式联合1m研学社共同推出“东南亚研学活动”，为家居建装企业、供应商、装企、设计师等群体提供海外研学机会。

　　本次活动时间为2025年08月17日-08月23日，包含7天6晚高端酒店，报名截止日期为2025年07月31日，路线规划为「印度尼西亚、越南、泰国」，由资深建筑行业专家陈平老师带队。详细行程及亮点请戳《为何出海?从哪出海?与谁同行?东南亚7天6晚研学考察，你来吗?》

　　“东南亚研学活动”旨在助力参与人员深度了解当地市场环境、政策法规、行业规范，探访当地知名企业与资深行业人士，学习出海经验和对接出海渠道，把握大家居建装产业出海的重要窗口期。