让消费者“像买菜一样买花”，盒马的鲜花“悦己”赢在何处？

情绪经济的先行者。

文 | 华商韬略 渺渺

当“为情绪买单”成为当代消费的新信仰，一个庞大的市场正在加速成型。

综合数据显示，当前情绪消费市场规模已突破2万亿元，近三成青年愿为“开心”“治愈”等情绪价值付费。

从拍卖会上成交价高达108万元的初代LABUBU，到年销售额近20亿元的jellycat，都让人见证到情绪经济的力量。

而在此之前的2021年，一个致力于打造美好生活的品牌早已精准洞察到“情绪价值”的重要性，以便宜、鲜活的鲜花，悄然开启一场关于“悦己”的情绪经济革命。

它就是盒马。

纵观整个鲜花市场2200亿元的容量，盒马为何能做到让消费者“像买菜一样买鲜花”？是品牌“超能力”还是供应链的强整合？

毋庸置疑的一点是，盒马花园正在悄然改写鲜花消费的逻辑。

【01 盒马和任富坤共同构建起一个“绣球花王国”】

站在云南玉溪160亩的绣球花田里，任富坤看着工人采收直径35cm的“大海蓝”，很难想象四年前这里还只是昆明郊外一块百亩不到的试验田。

如今，他的基地已从单一的婚庆供应商，变成全国最大的绣球鲜切花产地——600余亩花田分布在云南多地，30多个品种覆盖“宝塔绣球”“天空蓝”等爆款，盒马超200万支的年销量，它占了很大的比重，工人团队年收入也提升了50%以上。其中，50岁以上的占比超过8成。

变化不止于规模。

在玉溪新基地，800平方米的恒温加工中心里，绣球花正经过15-18℃预冷处理，全程冷链将保鲜期延长至15天；仓库外，数字化订单系统实时更新着上海、北京的消费数据，指导次日采收量。

“以前种绣球看天吃饭，现在跟着盒马的订单走，知道年轻人喜欢什么颜色、多大花径，心里踏实。”任富坤的话里，藏着一个传统花农到“数字农人”的转型轨迹。

这场蜕变的起点，是2021年盒马递来的合作橄榄枝。

彼时，绣球还是婚庆市场的“贵价货”，批发价在10—20元，家庭消费占比不足5%。当时的盒马，也正站在一个关键的决策节点上。

凭借“新鲜”“健康”这一标签在生鲜市场站稳脚跟后，盒马团队发现，高频购买海鲜、时令水果的用户，对“品质生活”有更深层的需求——他们不仅需要新鲜的食材，更渴望能随手装点生活的“小确幸”，也就是“悦己”。

“鲜花是天然的情绪载体，既能呼应‘新鲜’的品牌基因，又能为用户体验加分。”盒马花园负责人履言后来回忆，正是这种对“情绪价值”的预判，让盒马决定入局鲜花赛道。

在众多鲜花品种中，绣球大而饱满、常看常新的特性，让盒马一眼锁定。

其逻辑很清晰：要让绣球走进日常，必须打破“高价壁垒”，一上来就是9块9的地板价，做到“买花像买菜一样简单”；而要把价格降下来，就得把规模做上去，把链条压缩到最短。

于是，在鲜花生产地云南的仔细走访后，和鲜花打了近20年交道的任富坤，成了理想的合作对象。

以“订单农业”为基本合作框架，盒马承诺“提前半年下订单”，锁定销量与价格，让任富坤敢扩大种植；同时，砍掉中间商，基地直采直接对接门店，将流通环节从5级压缩至1级，每支成本降低40%。

供给端的改造更显“盒马特色”。

为了保证品质稳定，盒马团队带着标准化手册进驻基地：从花径大小、颜色纯净度，到采后处理，都制定了量化标准。

更关键的是，盒马的数字化系统成了“市场雷达”——用户对“更大花径”的反馈，会实时传到基地，指导枝条修剪；年轻人对“稀有色”的偏好，会变成新品种研发的指令。

四年下来，任富坤的基地彻底蜕变。用他的话说：“以前是‘基地种什么，市场买什么’；现在是‘市场要什么，基地种什么’，甚至能‘提前种出市场还没意识到的需求’。”

【02 农业的“慢”与商业的“快”盒马的长期主义答案】

农业的特性，决定了鲜花产业无法像制造业那样“快速迭代”。一颗种子下地，至少需要半年才能开花；一个新品种的培育，往往要3-5年才能量产。这种“滞后性”，让许多企业对鲜花望而却步——毕竟，市场风口转瞬即逝，谁愿意等一朵花慢慢长大？

但盒马的逻辑恰恰相反：正因为农业“慢”，才更需要“精准的用户洞察”，避免“种出来才发现没人要”。

履言提到，盒马的采购从不是“先找基地再卖货”，而是“先懂用户再找货”。

具体到绣球，团队会做三层工作：一是用户调研，通过问卷、焦点小组了解 “年轻人喜欢什么颜色”“办公室摆花更在意什么”；二是数据追踪，分析订单中“单支购买占比”“复购周期”“城市偏好”（比如上海爱小清新色系，北京偏爱大花径）；三是新品测试，定向给“绣球爱好者社群”发样，收集反馈后再决定是否量产。

2025年推出的“天空蓝”，就是先通过1000名用户测试，确认“日系纯净感”受追捧后才大规模种植的。

这种洞察能力，在农业周期中尤为关键。

2022年，盒马数据显示“母亲节用户更爱应季花”，而非传统康乃馨，于是提前半年通知任富坤试种芍药；2023年七夕，发现“绣球搜索量激增”，便推动基地加急培育“宝塔造型”品种，最终让绣球成为当年七夕爆款。

用履言的话说：“农业的‘慢’不可怕，可怕的是‘盲目慢’。我们要做的，就是让‘慢’踩在需求的节点上。”

也正因为周期长，盒马更看重合作者的“可持续发展能力”。

任富坤能从众多基地中脱颖而出，不仅因为他“种绣球久”，更因为他“敢创新、愿投入”。

2023年，当盒马提出“要30cm以上超大花径”时，其他基地觉得“不可能”，任富坤却带着团队去荷兰考察，引进“光照调控技术”，硬生生将花径从25cm突破至35cm；当行业还在依赖人工分拣时，他投资建设自动化分拣线，通过机器视觉筛选花型，效率提升3倍。

这种“与盒马同频”的创新意识，正是盒马眼中“共成长”的核心。毕竟农业不是“一锤子买卖”，今年的品种可能明年就被淘汰，只有持续迭代的能力才能跟上消费趋势。

更深远的是，盒马与任富坤的合作，正在重塑鲜花产业对“时间价值”的认知。

传统花农习惯“看短期收益”，什么贵种什么，导致“今年玫瑰火种玫瑰，明年百合火砍玫瑰”，最终陷入“产能过剩-价格暴跌”的恶性循环；而盒马通过“订单锁量+价格保底”，让任富坤敢做“长期投入”——比如投资2000万建恒温加工中心，虽然短期成本高，但能提升保鲜期、降低损耗，长期反而能支撑9.9元的定价优势。

这种“短期让利换长期壁垒”的逻辑，让绣球产业跳出了“低价恶性竞争”，走向“品质溢价”的良性循环。

随着场景与文化的变迁，鲜花承载的情绪价值也在拓展。

过去，绣球只是“好看的装饰”；现在，它被赋予“夏日清爽”“复古美学”“国风意境”等多重意义。而这一切的背后，是任富坤的基地能快速响应：用户要 “稀有颜色”，就研发绿白渐变；要“仪式感”，就设计蝴蝶造型；要“文化共鸣”，就培育契合中式审美的品种。这种“前端场景延伸-后端快速匹配”的能力，正是农业与商业协同的终极形态。

从任富坤的花田到盒马的货架，从婚庆花束到工位常客，一朵绣球的蜕变，藏着情绪经济的底层逻辑：它不是“用高价收割情绪”，而是“用效率让情绪触手可及”；不是“造一个爆款就走”，而是“用长期主义培育一个产业”。

当农业的“慢”遇上商业的“快”，当花农的“经验”遇上平台的“数据”，产生的不仅是千万级的市场，更是一种让鲜花真正融入生活的可能。

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