广东
● 作者 | 小羊 来源 | TopKlout克劳锐
最近由雷佳音、岳云鹏主演的《长安的荔枝》在腾讯视频爆火，30多个品牌加入进行商业合作，其中，瑞幸咖啡的联名再次出圈，在社交媒体上掀起讨论热潮。
当《长安的荔枝》剧中主角李善德为运送荔枝焦头烂额时，瑞幸同步推出“转运千荔马”挂件，上线秒售罄，在闲鱼的价格飙升数百元。
△ 图源：小红书、闲鱼
在社交平台上，网友们也开始了玩梗、造梗，“马上离职”“荔马有钱”等热度持续走高。这款看似简单的周边，成为瑞幸又一次破圈的起点，也让人们再次聚焦这个擅长“搞事情”的咖啡品牌。
从联名茅台推出酱香拿铁，到联名黑神话·悟空的腾云美式，瑞幸这些年马不停蹄的搞联名IP或者是品牌。
瑞幸为什么能突破，接二连三制造热点？品牌应该如何应对联名 IP营销战？让我们一起来看看。
“联名狂魔”打造
万物皆可联的营销奇观
瑞幸的联名版图横跨多个领域，在竞争激烈的咖啡市场始终保持着超高的话题度。
当多数品牌还在谨慎选择联名对象时，瑞幸早已将联名玩出了新高度，覆盖了传统文化、游戏、影视剧、动漫、潮玩等多个领域。
△ 图源：瑞幸咖啡服务号
在传统文化领域，瑞幸携手敦煌研究院，推出“飞天”主题系列饮品，杯套上的藻井、莲花等敦煌元素，将千年文化底蕴巧妙融合进消费场景。
△ 图源：小红书
游戏、动漫和潮玩领域的联名更是瑞幸的拿手好戏。例如瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》联名产品“黑神话腾云美式咖啡”推出，还携带了3D限定海报光栅卡等周边。
△ 图源：瑞幸咖啡服务号
除此之外，瑞幸2024年联名游戏及动漫品牌包括动漫LABUBU、芝麻街、猛兽派对、loopy等。
影视联名方面，瑞幸既有对热门剧集的精准捕捉，也有对经典IP的创新演绎。当谢广坤、刘能等剧中角色出现在咖啡杯套上，搭配搓澡巾与冻梨美式的“猎奇”新品，这种打破次元壁的联动，让原本聚焦下沉市场的农村题材剧集与都市白领消费群体产生交集，成功扩大了品牌的受众范围。
△ 图源：瑞幸咖啡服务号
而与电视剧《玫瑰的故事》的合作，瑞幸则更注重情感共鸣，杯套文案围绕爱情主题展开，如“有幸遇见，亦是玫好”，精准击中年轻女性消费者的情感需求。
△ 图源：瑞幸咖啡服务号
最令人瞩目的当属瑞幸与茅台的“破圈”合作。瑞幸推出“酱香拿铁”，将飞天茅台的白酒风味与咖啡结合，定价19.9元的产品首日销量突破542万杯，销售额达1亿元。
△ 图源：瑞幸咖啡服务号
这看似离谱的跨界联动，实则是对消费趋势的深刻洞察。年轻人对白酒的接受度逐渐提升，但传统白酒的饮用场景较为局限，瑞幸通过“美酒+咖啡”的创新组合，打造出适合日常消费的新场景，同时借助茅台的高端品牌形象提升自身产品的附加值。
持续破圈
绑定流行情绪的品牌活力密码
瑞幸能够在联名营销中屡创佳绩，并非单纯依靠资源堆砌，而是建立在对消费者心理、社会情绪以及品牌定位的深度理解之上。
瑞幸深谙年轻人“为情绪买单”的消费逻辑。
在《长安的荔枝》联名中，瑞幸利用双关梗，将职场焦虑转化为社交谈资。这种情绪绑定并非偶然，而是基于用户数据的深度洞察。
△ 图源：小红书
瑞幸通过近亿级会员的消费行为分析，识别出“解压”“好运”“反内卷”等核心情绪标签，并针对性设计联名主题。
在小红书的评论区中，杯套上的文案同样击中消费者并促进了进一步购买。
例如，潦草小狗联名系列的走红，正是抓住了年轻人对“丧文化”与“治愈系”的双重需求，可爱的小狗形象搭配“今天也是努力的一天”等正能量文案，在社交媒体形成病毒式传播，让咖啡杯成为年轻人表达自我的载体。
△ 图源：瑞幸咖啡服务号
同时，品牌在联名形式上不断创新，从最初的杯套、贴纸等视觉元素联动，到主题门店、线下快闪店的场景营造，再到虚拟偶像代言等新兴形式，始终走在营销潮流的前沿。
面对联动带来的问题，如《黑神话》联名因供不应求引发抱怨，瑞幸迅速道歉并补货，后续话题并未造成负面品牌印象。
有意思的是，在这次《长安的荔枝》联动中，瑞幸代言人易烊千玺恰恰在剧中客串了一个角色。
除此之外，瑞幸也邀请了不少明星艺人担任代言人，包括刘亦菲、谷爱凌、张震、汤唯、刘昊然、腾格尔等大家耳熟能详的名人。截至2024年，瑞幸咖啡共联动了32位明星。
△ 图源：瑞幸咖啡服务号
瑞幸不仅在热门IP上进行单次局部联动，这种长期积累的演员明星及跨领域IP联动的打造能力，为品牌不断预备新生的热点做足了准备。
品牌联名营销破局
从”留量“到价值共建
在联名营销日益同质化的当下，瑞幸的实践为行业提供了宝贵的借鉴，但也需要注意避免陷入“为联名而联名”的误区。
联名的本质是品牌价值的叠加与互补，而非简单的流量置换。双方需在目标受众、品牌调性、文化内涵等方面存在内在关联，才能实现1+1>2的效果。
如瑞幸与茅台的合作，看似跨界悬殊，实则共享高品质、强品牌的核心诉求，通过消费场景的创新实现了对新客群的渗透。
如果按照用户兴趣分布数据来看，瑞幸和茅台的人群差异明显。联名所造成的“惊喜感”和“反差感”也因此产生。
瑞幸的联名，既是消费时代的实验，也是商业创新的试炼。它用咖啡的烟火气诠释了IP的神圣。如何在流行后将过时的悖论中，让品牌的灵魂跟上流量的脚步？
或许正如《长安的荔枝》中那跨越千年的驿道，真正的答案不在于制造更快的马匹，而在于找到穿越时空的情感共振。
你怎么看瑞幸的疯狂联名？在评论区与我们聊聊吧~
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