尊界S800爆单了，到底谁在买百万豪车？

上市首月大定突破6500台，很难想象，这是售价百万的国产新能源车尊界S800拿到的成绩。如今，花二三十万买国产新能源车，已经不算稀奇事。但数字上升到百万，对于不少人来说，这依然是一件很难理解的事。“买宝马、保时捷不香吗？”对于渴望尝鲜的这批高端用户来说，保时捷的确不香了。外界好奇的是，究竟是谁在买尊界？

文 |杨俏

李欢欢

运营 |步鸟

试驾车都要冒烟了

上海一家尊界门店内，一辆顶配四座双电机版本、选装后价格高达102万元的尊界S800试驾车，快要“跑出火星子”了——自5月30日正式上市，尊界S800热度高涨，这台试驾车马不停蹄地穿梭于上海各繁华街道，几乎没有喘息之机。

店里的一位销售透露，尊界的试驾车资源极为紧张，他所在的门店仅配备了一辆试驾车，这辆忙碌的S800几乎从早到晚都在路上——每天光市区行驶里程就高达300公里。

想要试驾这台车，必须提前预约，尤其是工作日下班后以及周末全天时间段，这些热门时段很难预订，通常需要提前3至4天预约。即便时间来到7月，已经过了刚上市的火爆期，也仍然需要提前一天预约才可以试驾。

尊界S800是华为与江淮联手打造的旗舰轿车，官方指导价70.8万-101.8万元，选装满配后的最高价格可达到112.8万元。虽然贵为百万豪车，但热度颇高。上市第二天，华为常务董事、终端BG董事长余承东便在直播中透露，尊界S800的大定订单已突破1000台，其中70%为超百万元的顶配版本。

有人认为，这有一部分要归功于尊界的定价策略，当初预售价100万至150万元，拉高了外界对这台车的价格预期。正式售价大降30万元，这种“高开低走”的打法，与当初小米SU7 Ultra上市时的策略相似，有不少预定车主甚至认为这个价格过于便宜了。

尊界S800的订单量还在持续上涨。最新数据是，6月17日，鸿蒙智行宣布尊界S800上市19天，累计大定订单突破5000台，上市首月大定突破6500台，平均每天收获216台大定。作为对比，和尊界S800定位相同，大约150万起售的迈巴赫S级，去年一年在国内销量大约为1.2万台，日均售出32台。

苏州某尊界门店的店长，原本给店里设定的小目标，是在尊界S800上市后的首月卖出70台车，没想到，仅销冠一人便在新车上市20天内斩获了33台订单。

位于苏州的一家华为智能生活馆，为了更好地展示尊界车型，原本用于全屋智能展示的区域已经被拆除，腾出空间专门打造了尊界展区。广州一家经营宝马的4S店，干脆改头换面，转而加盟鸿蒙智行，店里大多数员工原地转型，开始从事新能源汽车销售工作。

其实不只是这家宝马经销商“倒戈”。随着传统汽车市场利润空间不断压缩，“躺着赚钱”的日子已成为过去，不少经销商面临关店退网或亏损经营的压力。在此背景下，转向新能源汽车成为不少经销商的新选择。比如，2024年11月，大型汽车经销商集团中升集团和永达集团已经转向鸿蒙智行等新能源品牌。

销售人才也扎堆涌向新能源。据上述尊界店长透露，他曾在保时捷担任销售主管长达十年，店里许多销售人员来自宝马、奔驰等传统豪华品牌。今年年初以来，店里还迎来一批来自保时捷、劳斯莱斯和宾利等超豪华品牌的销售精英。

90后车主撑起半边天？

花一百万买一台国产新能源车，这在油车时代几乎是不敢想的事。令外界好奇的是，买尊界S800的到底是什么人？是“老钱”还是“新贵”？

一位汽车博主（ID：新渠道-李霸天）曾发布了一份关于尊界S800的销量快报。订单数据显示，尊界S800的大定用户以中年高净值男性为主，年龄普遍集中在40-50岁，增购用户占比50%，换购用户为30%，他们中的大多数曾拥有劳斯莱斯、迈巴赫、保时捷等豪华品牌旗下车型。

除了中年高净值男性，90后也成了豪车消费的主力军。多位业内人士表示，豪车消费正从过去注重品牌符号与身份象征的溢价时代，进入以科技体验为核心的新阶段。

一位90后尊界S800车主告诉每人Auto，在他眼里，车是服务于人的，不仅是出行工具，也是一种高品质的出行体验和情感上的满足。在他们看来，如今的年轻人不一定需要一辆百万级豪车来“撑场面”，取而代之的是对产品价值、使用体验和个性表达的追求。

90后陈泽，是养殖行业的投资者。6月初，他把自己的加长版揽胜以106万元的价格卖掉，定了一台尊界S800。出手后，这台开了五年的揽胜让陈泽亏损了50多万元——当初这台车落地价高达160多万，但他并未感到惋惜。“晚卖一天亏一天，不如早点卖了等新车。”卖掉揽胜后，陈泽家里还有一辆日产GTR、本田奥德赛和蔚来ES6。

那台蔚来ES6是陈泽由油车转向新能源的转折点。体验过新能源车带来的智能与便捷，让陈泽开始对新能源车产生了兴趣。

去年，陈泽通过一些博主的试驾视频，了解尊界S800。今年6月初，他带着家人一起驾车从福建赶赴深圳，来到2025粤港澳大湾区车展尊界展台，近距离感受了尊界S800的内饰细节，尽管他觉得电子后视镜有点小，但整体感觉仍超出了预期。最终，在没有亲自试驾的情况下，陈泽花了110万元盲订了纯电版四座尊界S800，并把各种选配拉满。

要买就买顶配，这是尊界车主的一个特点。

一位已经下定的90后用户对每人Auto表示，他加入了一个近百人的尊界车主群，据他所知，群里几乎人人都买了顶配车型，偶尔有一个丐版车主进群，都不好意思和人打招呼。

在已定车主中，“花粉”（华为品牌粉丝）数量占比不低。

在江苏地区纺织领域创业的90后高昊宇，经营着一家30多人的小公司，专注于功能性材料的研发与生产，为国际知名服装品牌代工。高昊宇直言，自己只对华为有品牌忠诚度。“从手机到电脑，再到智能家居系统，无一例外都是华为的产品。”高昊宇手中那部最新的华为折叠屏Mate X6，更是凸显了他对科技潮流的追逐与热爱。

起初，高昊宇预定了一台问界M9，满怀期待地等了两个月，迟迟未能提车。这期间，正好赶上尊界S800发布，瞬间吸引了高昊宇的目光。经过仔细对比和深思熟虑，高昊宇果断放弃问界M9，转而定了尊界S800。他表示，丐版尊界S800只比问界M9贵二十万元，但前者的做工、科技含量、内饰精致度都要高出一大截。

像高昊宇这样，从问界M9转向尊界S800的人，不在少数。一位销售告诉每人Auto，目前买尊界S800的主力群体是老客户，尤其是买过问界M9的用户，不少人都选择“再下一城”，入手一辆尊界S800。另一位在广州地区的尊界销售也印证了这一点，其在手订单中，问界M9、奔驰S/迈巴赫S的用户比例大约是一比一。

要抢“78S”的蛋糕

目前来看，尊界S800的订单里，有一些问界车主转化，但尊界更想吃下的，还是迈巴赫、保时捷以及“78S”的份额。

外界好奇的是，尊界S800能抢走多少蛋糕？

先来看国内百万豪车市场的销售现状。据中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟统计的数据显示，2024年，国内售价超百万的20个豪车品牌新车销量为12.8万辆，同比下降34%，减少了6.7万辆。易车发布的一份“百万级豪车销量TOP20榜单”显示，2025年1-5月，奔驰S级累计销量5228辆，月均销量刚过千台，迈巴赫S级仅售出3886台，月均销量777台，宝马7系销量为3795辆，月均销量759台。在TOP20榜单中，这三款车型分别位列第三、第六和第七位。

大盘在萎缩，这对尊界来说，不是一件好事。

李颜伟曾对每人Auto表示，在D级（指高档豪华）轿车细分市场，除了奔驰S，还有保时捷帕拉梅拉、宝马7系、奥迪A8等选手，对于尊界S800来说，都不是能轻易战胜的对手。

被尊界S800吸引的，都是渴望尝鲜的群体。购买尊界S800的车主中，不乏老牌百万豪车的用户，他们希望通过尝试新产品来体验科技感和新鲜感，且更愿意支持国产品牌。有尊界S800车主表示，无论是内饰设计、制造工艺水准还是整体质感，尊界的豪华体验都足以媲美迈巴赫。再加上华为带来的智能化配置，是其他豪车难以比拟的。

也有迈巴赫车主在试驾后并未立即下单，他认为低配版的尊界S800，氛围灯表现还是不如选装了主动式氛围灯的迈巴赫S480。此外，在经过颠簸路面时，能明显感觉到尊界S800的底盘滤震效果还有提升空间。

尽管尊界S800已经收获了超6000辆“大定”订单，市场热度颇高，但业内不少专业人士对其后续表现仍持谨慎态度。毕竟，在国产豪华品牌冲击高端市场的路上，已有“高开低走”的前车之鉴。

比如仰望曾凭借U8在百万级豪华车市场掀起波澜，其市场份额从2023年的1.04%迅速攀升至2024年的5.74%。然而，好景不长，仰望U8在今年前五个月累计销量不足千台，第二款车型U9和U7也未能延续U8的热度。

这为尊界S800敲响了警钟：5000辆“大定”只是一个开始，“洗完”忠粉之后，能不能打动更广泛的圈层？

如何服务好高端用户，也是尊界要面临的一个重要课题。目前，尊界与鸿蒙智行旗下其他品牌车型共店销售，差异化在于尊界拥有单独展位，销售和交付环节由尊界专属人员负责。但对于习惯了享受保时捷、劳斯莱斯等豪华品牌服务的高端用户来说，体验难免存在落差。

想真正打破传统豪华品牌的“垄断”格局，尊界S800不仅需要“迈巴赫级”的产品力，更需要体系化的能力作为支撑，包括稳定的产能，能匹配高端用户的服务水准等。否则，“大定”光环很难持续转化为真正的市场影响力。

（文中受访者陈泽、高昊宇为化名）

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