果然财经|从“塑料黄金”到新品遇冷，乐高还卖得动吗？

齐鲁晚报·齐鲁壹点 魏银科

乐高济南恒隆广场店

据红星资本局7月3日消息，乐高新品 “无牙仔” 积木刚发售便遇冷。其淘宝官方旗舰店售价629元，二手平台却已出现低至400元左右的卖家，价差近 200元。曾几何时，乐高因具备升值属性被称作“塑料金砖”，不少玩家和投资者会囤积热门或绝版款待涨抛售。有玩家透露，当前市场竞争激烈，价格下行，绝版乐高溢价现象锐减，甚至有新品发售即遭腰斩。值得注意的是，随着乐高行情降温，不少投机者已转投Labubu，成为新的炒作对象。

乐高真的卖不动了？官方店新品价和二手平台怎么差这么多？Labubu是否抢走了乐高的部分顾客？……带着诸多疑问，记者走访了乐高实体店，并采访了部分业内人士。

大盘行情有所下降

价格和销量仍较稳定

7月5日17：50左右，记者来到位于济南市历下区的乐高恒隆广场店。正值暑期又是周末，商场里人流如织，虽然比不上隔壁泡泡玛特的客流量，但乐高店里的顾客也不算少。顾客中有青年夫妻，有结伴而来的女大学生，有放假跟妈妈出来逛街的男孩等等，6位店员正热情地为他们介绍着相关产品。

一对青年夫妻买了大大小小五六盒积木，“放暑假了，来给孩子买点玩具，我们两口子也可以一起跟着玩。”妈妈告诉记者。“玩乐高的乐趣很多，可以开发孩子的创造力，又能增进亲子关系。”爸爸补充道。

“你们挑的这是什么IP?”记者问两名正在一排乐高挂件前挑选的女生。“我们其实根本不认识这是什么IP，看着好看就买两个玩玩。”其中一个女生说。最后她俩选了鲨鱼人的小挂件。

“我们店里的客流和销售情况还挺稳定的，各个年龄层面的顾客都有。”面对记者“这个店开业以来的运营情况怎样”的提问，乐高工作人员夏女士表示。“一些直播间里新品无牙仔的售价都是四百多元，咱们线下店没有优惠吗？”在无牙仔的展示柜前，记者再次询问。“我们线下门店和线上官方旗舰店的价格一致的，刚推出的新品目前还没有降价的空间。”夏女士说。

抖音博主“麦乐宝大魔王”（以下简称“麦乐宝”）向记者解释了为什么无牙仔联名款刚上市，直播间或者“二手平台”就卖得比官方旗舰店便宜那么多。

“官方价格是他们线下门店以及线上的官旗用的，一般经销商会控价在六五折到七折左右。”麦乐宝解释道，“二手平台上的很可能是官旗之外的渠道入手的，便宜个200块钱很正常。”

麦乐宝大魔王拆乐高盲袋。 抖音平台截图

麦乐宝是一家经营了20年的乐高店铺的主理人，在他和小伙伴的努力下，这家店铺从2014年开始一直都是淘宝的行业Top1。在麦乐宝看来，整个大盘有所下降，但还是偏向维稳的，只不过落到单个店铺的销售上，其实是越来越难做了。“一个就是大环境的原因，再一个是平台间的竞争压力比较大，比如百亿补贴落在各个平台有非常显著的区别，其实这就会直接影响到我们每个店铺的销售。”

数据显示，乐高集团的整体业绩依旧表现亮眼。其2024年年报（今年3月发布）显示，公司全年收入达743亿丹麦克朗（约合人民币702.7亿元），同比增长13%；营业利润187亿丹麦克朗，同比增长10%，实现了营收与利润的双增长态势。

旧款比新款好卖

已拼成品也挺受欢迎

受访者普遍表示，乐高旧款比新品卖得好。“现在乐高便宜了一些，新款都比老款要便宜一二十元。”乐高恒隆广场店工作人员马先生告诉记者。麦乐宝也表示老款卖得会比较好一点儿，“比如哈利·波特系列的迷你对角巷、霍格沃茨城堡和庭院，还原电影场景，细节丰富，深受魔法迷喜爱；泰坦尼克号和埃菲尔铁塔，成品气势恢宏，是收藏和展示佳品。”

截至目前，新品无牙仔在官方旗舰店仅卖出去1000余件，可谓表现欠佳。乐高回收商“小鲨鱼”将记者询问的“乐高是否卖不动了”问题发到了自己的抖音账号，在评论区，众多乐高迷发表了自己的看法：

“还是太贵了，去乐高店随便一个都是好几百上千。”网友牛尾巴留尾巴觉得玩乐高有些费钱。

“原先乐高一家独大，现在国内厂家又卷创意又卷价格，你还是老样子没新意，价格定得这么高，谁会买？”网友不爱说话的陈先生认为，如今我们国产的积木玩具正在追赶，乐高不做改变的话会有被淘汰的危险。

一些网友将乐高不如以前火的原因归为节奏慢：“联名推出得太慢太少了，更新迭代跟不上，而且好多联名太大了，大的买得起也不知道拼完放哪里！”“带IP的还是卖得动的。漫威复联可以出的内容这么多，一直挤牙膏没诚意，非得等到玩家粉丝都老了不玩玩具了！”……

对于大多数喜欢乐高的人来说，很大的享受在于其拼装过程，以及完成后带来的那种满足感。令记者颇感意外的是，成品乐高竟然很受市场欢迎。“新的乐高动辄上千或者大几千，对于很多人来说还是有压力的。已拼乐高售价一般只有全新的三折或者五折，只要不追求绝版，大部分人都能负担得起。”小鲨鱼表示。

据小鲨鱼介绍，有些人喜欢乐高的某款造型，想用来作为装饰，又嫌自己拼装太麻烦，就会选择购买已拼成品，满足“即得”的快乐。“还有一些MOC（不看官方图纸，自己创作）的也会买成品当散件用，基本上每一款都有受众。”即便先作为成品摆放，日后想换风格，打散重组就能赋予它新生命，一套积木能玩出多种花样，性价比和趣味性都大大提升。这种“灵活多变”的特性，让成品乐高覆盖了从懒人到创作者的广泛需求。

乐高溢价空间收窄

部分投机者转战Labubu

“对于乐高迷来说，想买的产品还是越来越多的，但是炒买乐高的人应该是变少了。它本来就是玩具，回归玩具的属性本身我觉得是好事。” Rosemary作为资深玩家，道出了广大乐高迷的心声。

“乐高是童话王国丹麦的品牌，有近百年的历史，公司名称‘LEGO’源自丹麦语‘leg godt’，意思是‘玩得好’。所以，我们更多还是想将快乐带给大家，不怎么追求溢价。”乐高恒隆广场店的马先生说。

当乐高的投机回报下降、周转变慢，而Labubu等潮玩的涨幅和流通性更符合“快进快出”的投机需求时，资本自然会流向收益更高的领域。这并非产品替代，而是投机者对市场泡沫中利润洼地的精准捕捉。

“乐高与Labubu受众虽有重叠却不冲突，核心差异在于体验路径。Labubu作为毛绒玩具，玩家享受的是到手后的展示感与陪伴感；而乐高的核心是‘创造过程’，从零件到成品，手工拼搭的投入赋予其独特价值，创意与精心‘养成’的成就感是关键。”麦乐宝解释道，虽然Labubu、迪士尼娃娃等玩具也有很多改造方面的创意，但毕竟是少数，与乐高创作型积木的本质有很大区别，“因此Labubu不会挤占乐高的市场，但一定会让一些乐高“黄牛”转投Labubu。”

潮玩市场尚处扩张期，收藏者与投机者重叠度高，炒作阻力小，泡沫化定价更易被接受。更为关键的是，乐高玩家中核心群体更看重拼搭体验，对投机行为敏感度高，溢价过高易引发抵制，反制投机空间。“很多人买Labubu不是出于对玩具的热爱，而是单纯因为其流行，我就不是很喜欢，功利性太强。”乐高玩家M扬表示。

“新手如果想入坑乐高的话，出发点应该落到‘我是不是真心喜欢，能不能给我带来快乐’上。”麦乐宝建议，“如果真心喜欢一款玩具，它的价格又在自己的消费能力范围内，那就可以买，而不是过度消费、超前消费，去考虑分期付款什么的。”

麦乐宝表示，现在乐高的IP联名其实越来越多了。乐高在努力破圈，使产品更加贴合生活的各个维度，人们总能看到喜欢的电影、动画、游戏、汽车等IP和乐高的联名产品，“最近的马里奥、皮克斯、侏罗纪世界等都比较受欢迎，8月份会有海贼王新品上市，动漫迷可以期待一下。”

7月5日，上海乐高乐园开门迎客。乐园融入大量中国元素，如“悟空小侠”主题区还原经典神话场景，江南水乡风格的游乐设施兼具文化共鸣与玩乐属性等等，试图以沉浸式体验强化品牌粘性。开业初期热门项目排队长龙印证了消费者热情，但能否持续引流仍待观察。在新品遇冷、投机退潮的背景下，乐园承载着从“卖产品”到“卖体验”的转型期待——通过线下场景激活IP生命力，让积木从“塑料组件”变成连接情感的载体，或许能为乐高在激烈竞争中开辟新增长极。

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