南京路步行街更旺了，上海世茂广场也更潮了

我个人对上海世茂广场是挺有感情的，项目在2018年完成改造焕新开业，是我最早合作的商业项目之一，也是我第一个“完整探班”的改造项目。

过去很长一段时间，上海世茂广场始终以“魔都潮流枢纽”作为年轻化定位运营策略。在经历了疫情、旅游市场复苏等起起伏伏后，市场潜移默化中发生着巨变——IP经济的起势是近年商业环境中的关键词之一。伴随着南京路步行街整体“拥抱次元文化”的全新气质，近两年，上海世茂广场逐步从强调“潮流”鞋服零售这一相对传统的细分市场，延展至“构建次元文化“、“推动兴趣经济”等更为多元的“潮玩”领域。

今年上半年以来，随着项目多个核心点位品牌商户发生调整，上海世茂广场随之在商业内容领域即将迎来质变。也许今年底前，我们就会看到一个与2018年迥异的上海世茂广场，正式进入到“2.0阶段“，下文详解。

项目多个沿街品牌迎来焕新

近期，最显著的变化，来自位于转角位置的DIOR美妆已替换为了Onitsuka Tiger巨幅围挡画面；这将是后者继悦荟广场后，再次重注南京路步行街，并且由于上海世茂广场的店铺外立面位置可整面交付给品牌进行打造，因此会有更大、更自由的发挥空间。开业后Onitsuka Tiger将会与周边NIKE 上海001等头部品牌构筑起潮流运动高规格店铺集群。

此外，毗邻LEGO旗舰店的ICICLE也于7月1日替换为了“MINI DOLL迷你多”暑期快闪空间，与项目联合带来“世茂WOW娃偶节”艺术展。活动总共高达千平米策展面积，在店铺一层搭建《初音未来》、《名侦探柯南》、《时光代理人》、《天官赐福》、《盗墓笔记》等多个超人气IP的限定场景，同时带来了展会限定产品发售，为暑期档大力提升人气和业绩。快闪期间品牌还利用外广场搭建了8米巨型公仔成为打卡点，并在场内外露台、中庭等区域打造多元化主题美陈，营造全馆氛围。

虽然该品牌为限时店，但符合项目主打IP兴趣经济的理念方向，旨在利用暑假期间获取客流红利，并进一步建立消费者心智，为店铺的后续规划树立调性。据悉，这个拥有双层大面积，且形象极为正气的铺位未来将会由目前市场上最为炙手可热的潮玩标杆POP MART接档开出大店，望眼欲穿了。

结合此前先行开业、取代Champion位置、打通M层的HBAF芭蜂上海店，目前项目已完成户外广场区域占据半数的三店更替（NIKE 上海001、LEGO、STARBUCKS理应不会轻易调整）。此外从品牌调性来看，由年轻、潮流向定位品牌接替此前偏精致、严肃类型的品牌，并非孰优孰劣可简单概论，而是彰显顺应市场供需导向并落实全新定位的策略，是项目主打IP兴趣经济最显性的缩影。

东西两区“分工”逐步显现

虽然上海世茂广场会被普遍定义为盒子型购物中心，但由于核心筒位于楼宇中部，致使在平面维度将项目分为了东西两区，项目因此需要对同一楼层不同区域有意识地进行氛围规划，这在上海世茂广场完整探班报告一文中做过详细评述，本文就不赘述了。

从过往推文能看到，此前东西两区的区隔，主要体现在硬件设计风格层面，东区暗潮、西区明快，品牌布局则更多以整个楼层为单位进行统一规划。

近期的调整，随着次元文化、IP潮玩等品类的起势，使项目在保留原有时尚潮流品牌的基础上，有条件对品类进行更为有效合理的配置。

具体表现为，项目东区内场主要以强化IP属性较强的业态为调整方向——今年5月在L2开出“全职高手”主题店，引入主题餐厅和VR互动为粉丝打造沉浸式体验，在店铺能级层面扮演着东区IP类业态主力店的角色。

据悉进入到7月后，L2还将引入“绮丽次元街区”，通过主题空间的打造植入更多品牌商户和活动内容的选择。暑期期间，品牌率先以市集形式进行呈现，布局于东西区连廊空间，丰富原本区域相对缺失的商业内容，同时为假期旅行、学生大客流带来更多消费娱乐体验，抓住关键时段的客流转化，与沿街引入“MINI DOLL迷你多”暑期快闪空间是类似的逻辑。

此外，楼层原有的次元无极、GLAM box等品牌则有助于共同形成氛围。

伴随东区L1近日全新开业的年轻美妆品牌集合店WOW COLOUR等品牌，消费者已能获得更多元的零售业态配套选择。

外加项目在近两年举办IP相关主题活动时，东区L1的中庭始终是核心点位之一，因此此轮调整过后，商户和运营层面将合力形成浓郁氛围。随着核心品牌的入驻，势必也会为未来吸引更多同类品牌建立基准。

相对东区的“革新”，西区由于已拥有NIKE上海001“坐镇”，因此依旧延续着项目从焕新以来固有的时尚潮流基调，L1、L2两个服装零售品类较多的楼层，以MLB等品牌共同形成氛围，通过店铺微调进行梳理。

品牌招商和店铺规划策略明确

“稀缺、高规格、大面积”，是项目现阶段招商规划的“关键词”。

相对于常规盒子型购物中心，上海世茂广场的特殊性在于其位于南京路步行街核心商圈的选址，伴随着旅游经济的复苏，疫情过后再度成为国内外游客的最佳展示窗口，对品牌而言，区位的吸引力天然存在，在形象展示层面有极高权重，这也是沿街品牌往往能同时具备上述三大标签的原因。

同时，南京路步行街各大商业项目往往要解决的问题，是如何提升内场商户的能级和吸引力，此轮调整同样开启了“做大做强”的规划逻辑。

能看到除了引入了《全职高手》这类具有独家标签的店铺外，东区的THE GREEN PARTY、西区的MLB都是合并了过往多个铺位，带来更高规格的店铺，进而获得了更大的形象展示面和产品陈列空间——从“做多”转为“做大”。

从竞争环境来看，这也是避免同质化的有效方案。毕竟除了独有品牌外，THE GREEN PARTY、MLB等都是各自领域的熟牌，如果消费者在家门口也能买到，那客人前来上海世茂广场消费的动因，理应在这里拥有更多的产品选择和更好的服务体验。而这也正是项目想要主攻的策略方向——通过IP引导兴趣使然从而产生消费转化。

餐饮业态持续保持活力

当我们把调整的注意力主要集中在沿街以及内场L3以下的零售业态时，也就意味着项目的餐饮业态相对稳定，并且以持续引入年轻人偏爱的品牌作为常换常新的调整方向。

项目在L1核心筒周边区域，打造了一个以野人先生、霸王茶姬等品牌构成的时尚小餐饮业态为集群的小憩氛围区，以便在低楼层更高频地触及到年轻消费群体，并连接东西两区的核心零售业态。高楼层方面则以适合聚餐的各式风味餐饮为主，近日柒戒、中厨荟入驻筹备，为L5、L6注入更多新鲜活力。

个人认为，这是项目焕新开业多年来，在强调潮流枢纽后，具有说服力的定位策略。商场调整始终在发生，但相对于潮流、年轻等较为普适的抽象词汇，遵循定位的实质性商业内容以及企划运营更容易让人看到项目需要什么以及正在做什么——正迈入一个全新阶段。

另外值得一提的是，稳定的管理团队对项目持续践行一致的经营方向尤为重要，尤其是在整体行业环境并不友好，且项目正处于转型期的关键阶段，需要有连贯的策略执行力以及运营时间，才能在消费者心目中建立长期认知。如果只是为了追求短期效益而顾此失彼，那只会在一次又一次的重塑尝试中半途而废，这对于现阶段的上海世茂广场而言显然不可取，目前还不是此轮调整的完成态，但雏形已经显现，借助暑假旺季的客流高峰，想必也会进一步为好势头叠加buff。

期待今年年底上海世茂广场更为完整的面貌。