叮咚买菜“蛰伏”

交流叮咚买菜，实名添加微信lihua759321进群

叮咚买菜发布的2025年第三季度财报显示，前置仓生鲜赛道竞争日趋激烈，但叮咚买菜寻求差异化，生鲜零售的未来机会则是农业品牌化。

一

业绩

2025年第三季度，叮咚买菜GMV72.7亿元，去年同期为72.67亿元；该季度叮咚买菜营收66.6亿元，去年同期为65.38亿元。

该季度，叮咚买菜收入层面的增长乏力可能显示：1、前置仓到家竞争日趋激烈，行业对流量、对订单的争夺日趋激烈。

2、三季度菜价乏力。从三季度华东市场生鲜零售商的经营来看，普遍反应菜价疲软，但是菜价的低位也并没有带来消费者购买商品件数的增加，很多零售商对《商业观察家》的反馈称，消费者购买的商品件数还略有下降，比如以前平均一次是买5件商品，现在可能变成了4.5件。

叮咚买菜是经营3000多支SKU的小型前置仓模型，相比同行业，它更聚焦于生鲜品的运营。由此，菜价之于叮咚买菜业绩表现可能会有更直观的表现。

3、叮咚买菜最近做的一波“好商品品质化”调整转型，存有一个过渡期，转型成果不会这么快体现。不过从单价较高的水产业务来看，早前，有叮咚买菜水产部门人士对《商业观察家》称，叮咚买菜的品质化调整后，叮咚买菜客群有高端化迁移趋势，比如更大个、单价更高的梭子蟹在今年蟹季卖得更多、卖得更好。水产是叮咚买菜于华东市场主要竞争者——盒马的“强项”。

费用层面，2025年第三季度，叮咚买菜履约费用14.3亿元，同比增长2.3%，费率费用率（占总收入比）21.5%，比去年同期增加0.1个百分点。

前置仓的一大核心指标是看履约费用率，因为履约成本是决胜前置仓赛道的第一大成本项。由于做的是高频刚需品类，当用户消费习惯养成后，高频复购会使得前置仓获客成本得到摊薄，整段流量成本其实并不算高，由此，但能不能低成本、高效履约，反而是前置仓的第一大决胜因素，叮咚买菜这个季度的履约费用率表现，只能说“稳定”。

2025年第三季度，叮咚买菜销售及市场推广费用1.277亿元，同比下降11.9%。这可能显示，叮咚买菜有一批忠实的用户群，及三季度叮咚买菜处于商品调整期，在调整期内，叮咚买菜未做规模扩张举动。

《商业观察家》预计，随着此波调整深化，及菜价“回暖”（华东最近几周有止稳），后续几个季度，叮咚买菜可能会有更显著的扩张举动。

2025年第三季度叮咚买菜新增了17个前置仓，这个数据相比同行业来说，属于比较“稳”的操作，目前在华东市场，盒马、小象等的前置仓扩张更迅猛，他们在往华东下沉市场做，由此，叮咚买菜后续可能也会有相应动作。

用户层面，2025年第三季度，叮咚买菜月下单用户数同比增长4.1%，月下单频次同比增长4.9%达4.6次。该季度，叮咚买菜的用户粘性不错。

利润层面，2025年第三季度，叮咚买菜营业利润5930万元，营业利润率0.9%；净利润0.8亿元，净利润率1.2%。在竞争日趋激烈之下，这可能也显示叮咚买菜具有一定差异化能力，能持续保障数个季度的正向利润回报。

二

农业品牌化

从趋势来看，当下生鲜市场，农业品牌化发展存有机会——很多地方政府在推动当地农业的品牌化发展。

这之于叮咚买菜而言，可能主要会有以下三点机会。

1、农业品牌化发展，会带来更多的农业品牌市场营销费用，及市场资源投入。按目前叮咚买菜的销售体量，及在华东市场的深耕基础，叮咚买菜是可能“分享”到这些市场资源的。

2、标准化支撑规模化发展，及品牌化发展，要做农业品牌必然会推动上游生产种植端的标准化，而上游标准化建设的不断深化，又会带动渠道端的发展——供给的标准化，是渠道“放量”的基础。

过去，生鲜零售商容易出现“规模不经济”的现象，是因为上游分散，供应商规模普遍较小，无法稳定供应，无法稳定菜价，无法支撑渠道端的规模扩张，及全国性发展。现在上游的标准化不断加码，在渠道端也会带来相应变化。

《商业观察家》之前走访了叮咚买菜黄河口大闸蟹的供应基地，当地供应商在4月份就已经投2000万元，改造完成了3600亩的标准化池塘。

3、互联网更适合打造农业品牌。由此，懂互联网营销，握有线上用户基本盘的渠道，更有可能分享到农业品牌化的红利。

商业观察家

本号未经授权禁止转载