聚焦红人店播，抖音电商要抢食小红书

继此前喊出店播当兴后，抖音电商如今又有了新的目标。就在6月26日，抖音电商举办一场名为“2025红人之夜”的活动，聚焦直播电商领域涌现的新业态“红人店播”。

所谓的红人店播，官方说法是兼具品牌主理人身份的红人主播，将个人特色与品牌经营深度融合的商业模式。更通俗的讲，红人店播就是主播凭借自身能力，以及包括粉丝信任在内的资源打造自己的品牌，然后卖自己的货。

但这一切，似乎有些似曾相识？

事实上，当抖音电商当红演艺官“小鹿”以脱口秀的方式展现红人价值时，说出的那句“当红人拥有了影响力，就不单是在卖货，而是在引领一种生活方式”，无疑就点明了红人店播与小红书曾高举的主理人直播之间的关系。

此前在2024年首次提及“生活方式电商”时，小红书COO柯南的描述就是，“在小红书用户买到的不仅仅是商品，也是一种向往的生活方式”。而主理人模式，正是小红书生活方式电商的核心所在。

其实，抖音电商对于红人店播早有图谋，此次也并非其首次举办相关活动。此前在2024年，抖音电商方面对红人价值的描述，还聚焦在服饰行业，短短半年之后，其对红人之夜的定位便已调整为“跨越品类的红人力量集结”。

而且抖音电商似乎还有意在用种种数据证明，小红书没能摘下的“桃子”，他们不仅有兴趣，还吃到了嘴里。

根据抖音电商方面公布的相关数据显示，2025年至今该平台新增新锐红人超200位。并且在618大促期间，就有超过20个红人店铺销售额超亿元，超500个红人店铺销售额突破千万元，销售额超百万元的红人直播场次同比增长253%。

事实上，抖音电商如今加大投入红人店播的动机并不复杂。众所周知，随着达播模式的弊端渐显，店播正在成为行业的主流。有相关数据显示，今年618期间抖音电商直播带动的成交额有一半来自店播，且在所有直播成交额破千万元的商家中，有近七成采用了店播模式。

然而相比达播，店播虽然不容易在产品问题上翻车，却也面临内容产出、流量的困扰。于是可以看到，从企业家走进直播间、亲自直播带货，到厂二代运营短视频平台账号、甚至拍摄短剧，品牌方为了获得流量、然后赋能自家产品，可谓是手段频出。

在这样的情况下，有望结合达播、店播优势的红人店播，自然也会被寄予厚望。再加上随着达播这条路不再好走，身为平台的抖音也需要为创作者、达人提供更多的选择，既然MCN可以打造自有品牌，主播和达人自然也可以。

那么为什么小红书做不起来的事情，抖音电商可以呢？首先，两者在体量上有着较大的差距，包括用户规模、创作者生态的差异，是导致双方相似业务不同处境的重要原因。

其次，众所周知小红书之所以能脱颖而出，很大程度上得益于其精心构建的内容社区属性，但代价就是不得不面对社区属性与商业化之间的矛盾。相比之下，身为短视频平台的抖音，虽然同样以内容为根基，但并不以社区属性见长，而是通过短视频对图文等内容形式的降维打击，实现了早期积累。迥异的产品属性就使得抖音虽然也面临内容与商业化之争，但至少当下在用户的宽容度上，要比小红书更有优势。

不过即便抖音电商已经比小红书走得更远，红人店播、或者说主理人直播的想象空间仍是未知数。毕竟红人店播需要红人直接面向用户，通过对店铺的设计、选品的规划，向用户展现生活态度、生活方式、产品理念，让用户不仅能了解产品，还要直观感受到产品背后的“人”。

这也就意味着红人必须要懂经营，需要对品牌营销、品牌社区、产品逻辑、运营痛点、粉丝建设等方面都有自己的见解。而这些要求，也就意味着红人店播是一个门槛很高的生意。

虽然在小红书、抖音电商的设想中，红人店播和主理人直播不单是在卖货，而是在引领一种生活方式，但新意难得，持续不断的新意更是难得。

如今受限于成本，不论在小红书，还是抖音电商，不论是主理人直播、还是红人店播，依然还能频繁听到“3、2、1，上链接”的声音。从某种程度来说，这其实就与传统的直播带货和街头叫卖并无二致，不过是“新瓶装旧酒”罢了。而且需要注意的是，随着越来越多被滥用，即便是主理人这一概念也已经被蒙上了一层阴影。

更何况尽管在理想状态下，红人店播有望结合达播、店播的优势，但MCN打造自有品牌尚且力有不逮，更何况在本质上更接近个体的红人店播。从某种程度来说，红人店播之所以强调产品背后的“人”，其实也是一种无奈之举。毕竟与能够实现规模化生产的大型企业相比，“小而美”的红人品牌很难更有性价比。

说到底，红人店播想要成为一种具有一定规模的业态，还需要更长时间的积累才行。

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