品效销一体化加速，零售媒体如何驱动品牌增长？

零售媒体正成为品牌营销的前沿战场。北美市场火热，56%的零售媒体专业人士计划加大投资，以消费场景为核心，实现品效销合一和精准效果追踪。与此同时，沃尔玛2023年广告业务增长28%至34亿美元，预计2025财年，广告及会员业务将贡献其年度营业利润的20%，进一步印证零售媒体的商业价值。在中国市场，卡士酸奶与华润万家2023年展开线上线下全域推广，仅半个月覆盖天津30家门店，实现销量超预期增长，ROI达3.06，展现零售媒体的增长潜力。因此，我们特别邀请到Unlimitail（由家乐福集团与阳狮集团共同成立）的专家、亨氏巴西前品牌负责人Thiago，他将深入解析全球零售媒体趋势，并探讨科技如何助力品牌撬动增长新空间。

分享嘉宾

Thiago Stelle，卡夫亨氏巴西前品牌负责人，Unlimitail Brazil市场总监

一、引言

（一）Unlimitail公司介绍

大家好！今天很荣幸能在这里分享我们在零售媒体方面的一些经验与思考。在正式进入零售媒体的话题前，我想先简要介绍一下我们公司Unlimitail。Unlimitail是由家乐福与阳狮集团联合成立的合资公司。阳狮集团是全球知名的广告传播集团，我们的使命是通过零售媒体为品牌与消费者之间建立更加紧密的连接。

全球每天有超过7亿人走进超市，这背后蕴藏着巨大的触达潜力。然而，这一潜力还远未被充分释放。Unlimitail的目标，正是通过零售媒体，在消费者做出购买决策的关键时刻，将品牌与消费者连接起来。

（二）零售媒体的市场前景

过去我们熟悉的数字广告如搜索广告和社交媒体广告。如今，零售媒体正成为“第三波浪潮”，即“零售媒体3.0”时代。

预计到2028年，全球零售媒体的市场规模将增长至870亿美元。

我特别高兴这次来到中国，因为中国在媒体数字化方面的发展走在全球前列。无论是整合营销传播（IMC）还是社交平台的广告实践，都有许多值得借鉴的地方。

（三）零售媒体的价值

我们为什么要重视零售媒体？原因在于它同时满足了三方的核心诉求：

• 零售商希望提升盈利能力、改善运营效率，并推动门店销量增长；
• 品牌方希望全程参与消费者的购物旅程，抓住每一个触点机会；
• 消费者则期待更加个性化的购物体验，获取更精准的信息支持。

零售媒体作为连接三者的平台，正迅速成为市场营销领域的焦点。我曾服务于沃尔沃、卡夫等多个不同行业的品牌，今天也希望借此机会，和大家探讨零售媒体如何帮助品牌实现创新与增长，真正与消费者建立有价值的连接。

二、零售媒体的创新与应用

（一）每一家店铺都是一个媒体渠道。

虽然这个观点听起来似乎已是常识，例如门店中的产品包装和陈列，早已成为品牌与消费者沟通的重要方式。但以往，我们更多将店铺视为销售终端（POS），而如今，借助数字化工具，门店正在从销售场所转变为沟通媒介。

在门店中，我们可以借助内容展示，引导消费者了解如何使用产品，为家人准备一顿美味的午餐或晚餐。许多消费者原本可能毫无头绪，不知道晚餐该吃什么，而店内展示则能激发灵感，唤起食欲，从而影响他们的购买决策。

我们需要关注的是消费者的完整购物旅程，而不仅仅是某一个线上或线下触点。消费者的决策过程并非线性推进，而是受到社交媒体、达人内容、朋友推荐等多重因素的影响。

他们往往不是从“发现-考虑-购买”的顺序理性决策，而是在不同场景中反复接触信息，逐渐被影响。因此，我们需要在各个渠道持续建立触点，与消费者保持沟通，在潜移默化中影响他们的选择，最终促成购买行为。

（二）渠道营销的数字化转型

当前，许多渠道已高度数字化，数字技术早已不再新鲜。以往门店中常见的纸质宣传材料，如今正逐步被LED等数字化手段取代。这类升级不仅提升了视觉效果，更为品牌创造了类似时代广场大屏般的传播机会。通过数字化展示，品牌能够更精准地影响消费者，实现传统广告难以达成的效果。

不仅在巴西，在其他市场我们也观察到类似的转型：数字化购物车、货架显示屏等正在逐渐普及。品牌得以全方位融入消费者的购物旅程，从空间、时间到情绪触点，实现对消费者的深度影响。

数字化内容的最大优势在于其表现力——它可以以更生动的方式呈现产品。结合社交媒体素材，品牌不仅能够展现食材的新鲜与吸引力，还能激发消费者的烹饪灵感，促进购买转化。

当然，这一领域仍有优化空间。例如，从创意到落地门店的响应速度仍需提升，内容覆盖范围也需进一步拓展。在巴西，我们已能在重要趋势出现后迅速完成超市渠道的覆盖，效率正在逐步提高。

数字化屏幕的使用也为POS物料的快速铺设提供了可能，有助于品牌与消费者的购物路径实现更紧密的连接，同时与线上内容形成更强联动。数字化技术和零售媒体正在打通各类分散的触点，提升整体营销协同效率。

此外，数字化转型也有助于推动可持续发展。与传统纸质或塑料物料相比，LED显示屏可将碳排放量降低近十倍，显著减少环境负担。

（三）营销、渠道、商业与代理机构的融合演进

市场营销正处于不断演化之中。品牌的营销策略、渠道协作、商业模式及代理体系都在经历更新，已不可能沿用过去几十年的分工模式。各板块之间需要建立更加紧密的协同关系。

我们正站在变革的临界点上。过去，一些工作内容被划归为“渠道”而非“营销”，但如今的边界正在模糊。营销、渠道与商业正不断交汇融合，我们的工作也位于这几个领域的交叉点之中。

以巴西团队为例，我们的人员构成非常多元：约15%来自传统零售，其余则分别具备媒体投放与广告创意背景。我的工作就是将这两类思维融合，促进彼此理解与协作。媒体团队需了解POS陈列、库存与销售节奏，而业务团队也需熟悉KPI设定、内容合作及数据分析。跨职能的融合已成为常态，专业边界的打破，也正不断凸显人才的综合价值。

（四）量化管理

我们需要对一切进行可视化和量化管理。过去，广告投放和店铺运营各自设有独立的KPI，而如今，这两者的融合变得越来越重要。数据显示，77%的CMO表示在营销活动ROI上面临日益增长的压力，数据与KPI已成为不可忽视的挑战。

零售媒体的核心优势在于，其广告可以直接与销售数据打通。例如，我们能够追踪某则广告为门店带来了多少销量，或评估一面带有显示功能的镜子在不同摆放位置对销售的具体影响。这些信息通过数字化系统即可快速获得，从而帮助我们更清晰地识别各环节间的因果关系与协同效果。

（五）零售媒体数据是新的“cookie”

在当前日益重视隐私保护的背景下，传统网页浏览中的cookie使用受到限制，而零售媒体数据正成为新的“cookie”，具备更高的价值。

相较于抖音、Instagram等平台获取的消费者行为数据，零售媒体所掌握的是更为具体、可追溯的交易数据——我们能够清楚地知道消费者购买了什么、何时购买、在哪一天或哪一时段完成购买。这类数据在精准营销中尤为重要。

以山姆会员店为代表的商超企业通过会员体系积累了大量“长尾消费者”的重复购买与访问数据，使得其用户画像更加清晰、真实，数据价值也更高。

我们曾提到的项目便是基于这类数据进行多层打通，并结合AI技术生成动态内容。例如，Pedigree借助零售数据实现精准地理定位，将“待领养宠物”的信息推送给潜在宠物主，不仅告知他们附近的领养机会，还同时推荐Pedigree的狗粮产品，达成内容与商品的高度融合与转化。

（六）品牌不仅需要个性化，还需要比以往更注重预测能力。

零售媒体的魅力不仅在于可用于广告投放和促销，更在于其预测性和场景化的应用。例如，在药店销售头痛药的场景变化频繁，而在卡车司机群体中销售晕车药的需求则相对稳定。我们需要将消费者在超市购买日用品的行为与更广泛的消费需求联系起来。

巴西的一个案例对此提供了很好的诠释：在婴儿尿布货架前投放家庭用SUV广告，精准覆盖有育儿需求的家庭，体现了跨品牌营销的可能性，也发挥了媒体矩阵效应——在合适的时间、地点触达最相关的消费者。

此外，零售媒体还可以根据外部环境实时调整内容。在巴西，我们会结合季节和气温变化动态调整广告，如在炎热季节推广防晒产品，寒冷时节则推广保暖类酒品。这种基于环境变化的智能投放，让营销更具针对性和效果。

（七）从ROAS到ROE：关注体验回报

“从广告支出回报（ROAS）到体验回报（ROE）”的理念正在逐步清晰。尽管我们已将大量整合工具和技术应用于零售媒体，但一个核心点始终不能忽视——那就是为消费者创造更优质的体验。

以巴西的喜力啤酒与奥利奥为例：我们在家乐福门店打造了一个音乐节氛围的快闪场景，为即将举行的音乐节预热。这不仅打破了传统零售媒体的边界，还融合了电商和线下的数字化内容，更重要的是带来了沉浸式的消费体验。

想象一下，当顾客原本只是去超市购物，却意外体验了一段音乐节的氛围，即使只是几分钟，也能显著提升他们对品牌和门店的好感度。对于许多家庭来说，逛超市可能是例行公事，但在这样轻松有趣的场景中，连孩子们也能享受到乐趣。内容不一定要全新，关键在于将其创意地融入到意想不到的场景中。

另一个值得借鉴的案例是Apple TV的《Severance》。他们曾在美国的地铁站还原剧中的办公室场景，打破人们对通勤空间的刻板印象。即便数字化已高度普及，仍可以通过创意场景带来惊喜与记忆点。

家乐福近期也在复兴一些“旧概念”，比如溜旱冰运动。虽然这项运动已不再流行，但我们将其融入品牌内容，成为家乐福的形象元素。当孩子们在抖音或TikTok上看到相关内容，甚至梦想长大后成为“家乐福溜旱冰助理”，这本身就是品牌、门店与消费者之间一次成功的情感连接与体验革新。

（八）与内容创作者的合作

与达人和线下门店的合作，有助于快速覆盖更多媒体渠道，加速内容的铺设。用户生成内容（UGC），如意大利面食谱或社交平台上的菜谱分享，其具备强大的自传播效应。当消费者在线上看到相关视频内容，在超市中又遇见同款产品包装，便会产生一种“持续追踪”的连贯体验，从而在心智中留下更深印象。

分享一个我在亨氏工作时的案例。一位美国达人展示了意大利面和伏特加的搭配，这其实早已被年轻人接受。亨氏顺势推出番茄酱与伏特加结合的产品，让消费者不再需要自己调配，只需购买这一产品即可享受这一新奇口味。在视频中呈现“伏特加+意面酱”的搭配，成功激发了购买欲望，鼓励消费者回家尝试。

还有一个我特别喜欢的案例，是品牌与电视渠道的结合。比如《艾米莉在巴黎》这样的热门剧集，观众可以一键获取剧中角色使用的商品信息。这种将消费场景自然植入娱乐内容的方式，能够激发观众灵感和购买意愿，也成为越来越多品牌选择的合作形式。

（九）日益增强的体验一体化

消费者对越来越整合、统一、无缝的购物体验提出了更高要求，这也促使市场营销人员在制定策略时，必须全面考虑多种渠道，并实现有效整合。如今的零售媒体已不再只是关于数字化或线下场景的单点操作，也不仅是传统意义上的全渠道1.0，而是在不断进化中构建真正融合的营销体系。

像亚马逊、阿里巴巴这样的领先平台推动了零售媒体的技术进步，使我们能够打通线上与线下，实现全链路整合。同时，我们还能获取诸如家乐福等零售商的交易数据，并将这些数据应用于更多渠道的精准投放。

值得关注的是，尽管用户身处门店，仍有约78%的人会使用手机进行信息搜索、价格对比等操作。因此，购物旅程早已不是线性路径，而需要更紧密的渠道融合与体验联动。

在做全渠道规划时，有几个基本原则可以参考。首先，我们应以品牌为核心，将店内、店外与线上渠道进行有机整合，实现一致的品牌传达。在整个营销路径中，约15次的触达被认为是一个较合理的投资回报比（ROI），也是我们可以承受的影响频次。

具体来看，5-8次的触达通常足以让消费者记住品牌；但如果希望真正影响其购买决策，触达频次则需要达到10次以上。

（十）新渠道：创意的沃土

新兴渠道为创意提供了肥沃的土壤，持续创新是实现增长的关键。在这个高度依赖算法与科技的时代，除了技术本身，我们更需要注入情感与创意，为消费者带来有温度的体验。

以可口可乐为例，在传统门店中引入动态展示屏，代替静态陈列，让消费者更直观地感受到产品魅力，从而激发购物欲望与食欲。我们在巴西的多个门店进行了改造，实现了高度定制化的展示内容，显著提升了消费者参与度与转化效果。

零售媒体的价值，不应仅限于推动销售或提升转化率，更在于优化整体购物体验。比如，科罗娜啤酒通过大屏直播来自全球55个国家的日落场景，无论是在超市、便利店还是户外场景，都强化了品牌氛围与情感共鸣。

数字化技术与零售媒体的结合，使以往难以量化的消费者互动数据如今得以精准测量。创意因此能够与不同场景、时间节点有效连接，为消费者带来更具趣味性与沉浸感的购物体验。

三、总结

• 每一家门店，都是一个独立的媒体渠道。
• 一切都可以被像素化，实现渠道的全面数字化。
• 不同领域之间的连接正在不断演化与融合。
• 销售成果、传播效果与品牌沟通，正在通过零售媒体实现有机协同。
• 零售和用户忠诚度数据，正成为可追踪的关键“cookie”。
• 品牌的个性化与可预测性变得愈发重要。
• 衡量标准正从 ROAS（广告支出回报）转向 ROE（体验回报）。
• 在线影响力与线下零售之间，亟需构建起更加紧密的有机连接。
• 高科技与用户体验的融合正在重塑商业模式。
• 不断演进的新渠道，正成为品牌创新的沃土。

当我们思考新渠道的价值时，不能只关注技术本身，更应注重以人为本，建立人与人之间真实的情感连接。我们需要回归品牌与业务的本质，坚持“以心为核心”的理念——因为我们所做的一切，终将影响人们的日常生活。

谢谢大家！

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