“霸座”风波炸翻全网，脉动市场部摊上大事了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

夏天来了，又到了饮料产品的销售旺季。

为了打好这场“夏日水战”，最近脉动脑洞大开，在公交站牌上投放起了3D立体的巨型饮料瓶，看起来仿佛瓶子要破墙而出，挺有视觉震撼力。

▶ 图源：小红书@方脸糖的日记

2D的平面广告大众已经习以为常，毫无兴趣了，但3D的户外广告还是稀罕物，人们玩手机的时候总要看一眼，宣传效果就达到了。

据说，这次脉动非常下血本，在北京、广州、深圳、重庆、济南、石家庄、西安等全国20多个城市的公交站投放了3D立体广告，配合“找回状态，脉动回来”的经典slogan，看得出脉动要在全国博眼球、赚热度的决心了。

但脉动市场部可能没想到的是，忙着赶公交的路人，眼睛还没被广告吸引，脑袋先被撞了。

脉动的3D广告，惹众怒

“脉动，你好没边界感”，有网友在社交平台上骂骂咧咧。

▶ 图源：小红书@红烧肉麻麻（找工作版）

因为在熟悉的公交站，他像平时一样边下公交边玩手机，结果，就被脉动的瓶子撞了。

而来自全国不同IP的网友纷纷表示，“磕到了”、“差点撞上去”。

难道脉动想用这种方式让消费者“找回状态”？只能说，大可不必。

有网友表示，如果有人磕出了意外，索取赔偿，脉动可就摊上大事了。

不过，从舆论来看，这还不是脉动这次户外广告最招人不待见的地方，和公交站的乘客“抢座”，才是真正惹了众怒。

从网友晒出的图片来看，凸起的脉动巨型瓶身某种程度上占据了公交站的座位，平常能坐下3-4人的座位，现在只能勉强容纳1-2人。

▶ 图源：小红书@momo

对于通勤的打工人，或许上了年纪的大爷大妈来说，人多的高峰期，由于脉动的“霸座”，很可能要站着等公交，没办法坐下休息。

在记者采访中，一位大妈就抱怨，“座位都让这瓶子占了，我们腿脚不好的站久了真吃不消！”

一时间，脉动陷入了侵占公共空间的巨大争议。

▶ 图源：小红书@CHEVALIER

同时，也有网友认为公交公司需要承担一定责任，毕竟，如果不是公交公司通过审批，脉动也不可能投放。

但被问及此类广告的合规性时，广州公交集团广告传媒有限公司工作人员解释，经查《广州市户外广告和招牌设置规范》，并无相关条例禁止在候车亭灯箱设置特型广告。

该工作人员还表示，这是广告业务的创新尝试。

而面对争议，脉动母公司达能的官方客服表示，已收到相关反馈，会将此事反馈至公司，并积极处理。

目前所知的情况是，包括广州在内的不少城市已经把挡住座位瓶身的挪开了。

从惊艳到争议

用3D广告来吸引眼球，脉动并不是第一个吃螃蟹者，也并非第一个引发争议的品牌。

而回顾3D广告的发展历程，就堪称一部从惊艳到争议的进化史。

目前，我们常见的3D广告有两种呈现方式。

其一，就是像脉动这样，在2D平面上玩出3D的立体效果。

这种创意玩法在国内已经非常普遍，只不过，品牌更多将广告投放在地铁站、商场等公共空间较大的场所。

比如乐堡啤酒在地铁站的3D广告，一张代言人GAI的2D海报＋一个手拿啤酒瓶的3D装置，形成了打破常规的啤酒广告效果。

▶ 图源：小红书@锐锐锐锐锐qiu

美团闪购x趣多多的这支3D广告，用凸出墙面的曲奇饼干，突出了“到手快，拦不住”的主题。

▶ 图源：小红书@就吃壹口

统一宣传双萃柠檬茶的地铁广告，通过3D的饮料瓶身、双萃咏春秘籍，也让整个画面更抢眼，提升了传播效果。

▶ 图源：小红书@小红薯5FECA6BE

其二，则是通过LED屏幕投放的3D裸眼广告。

这种广告形式其实也正在国内普及应用。

2025年跨年夜，在江西南昌的跨年倒计时后，霸王茶姬就在当地大屏幕上投放了一支3D广告。

当时霸王茶姬的经典红杯化身飞船从屏幕中飞出，新年推出的毛绒杯从杯子里纷纷跳出来，为人们送上了品牌的新年祝福。这让南昌人的跨年多了更多仪式感，引来了现场阵阵惊呼。

▶ 图源：霸王茶姬

海尔洗衣机投放的这支3D裸眼广告也相当震撼。

大厦的外墙突然变成了一块布，被巨大的黑洞吸进去，紧接着海尔兄弟的形象慢慢露出来，最后人们才看清楚，整块布被吸进了海尔洗衣机，把悬念感和诡异感拉满。

▶ 图源：B站@小坤别玩火

很显然，无论哪一种3D广告形式，都是对传统广告的颠覆和创新，从宣传效果来看，也往往能达到事半功倍的效果。

但背后风险往往更难把控，引发争议是分分钟的事情。

比如早在2012年伦敦奥运会前夕，LG电子就曾推出由韩国明星元彬及“少女时代”组合代言的Cinema 3D智能电视广告，试图借势奥运热点。

然而，广告却因LG并非奥运合作伙伴违规使用奥运标识，在播出仅两天后便被迅速叫停。

不久前，成都春熙路百盛购物中心的户外大屏上曾出现一条3D蓝色仿生蛇广告。

这条高仿真建模的巨型蛇从屏幕中探身游弋，最后张开蛇口向观众“袭来”，逼真效果令路人惊叹，也让不少怕蛇的路人受到惊吓。

▶ 图源：B站@有一只kill

有边界感一点

也有耐心一点

其实，无论是“霸座”的脉动，还是吓人的巨蛇，引发争议的本质仍是一场“商业利益与公共权益”的微妙博弈。

品牌希望以创新的广告形式吸引眼球，但市民需要的是舒适、安全的候车及出行环境。当广告商追逐创新效果的脚步，与市民日常需求发生冲突，我们需要重新思考公共空间的价值意义。

但必须承认的一点是，3D广告与大众生活并非是一个不可调和的对立面，而是可以相互兼容的。

正如一位网友所说，“创意不能只考虑‘出片率’，还得考虑‘实用率’。”品牌广告也不应只停留在视觉冲击层面，更应考虑公共空间的整体体验。

有人就提到了IBM一个非常出圈的户外广告。当品牌将广告延伸到公共空间，公益性往往比商业性更能赢得赞许。

▶ 图源：小红书网友

所以，有人就给脉动提建议，在巨型瓶子里放矿泉水给路人解渴，或者把瓶子做成遮阳伞的形状，脉动或许更能受欢迎。

值得一提的是，脉动此次的3D广告并非一边倒地批判声，呈现出的是一半批评一半夸的两极分化趋势。

其中，就有一大批人觉得脉动的广告有新意，有人要给脉动的设计师加鸡腿，有人自发和巨型瓶子玩起了互动。

▶ 图源：小红书@Icey

这其实折射出的是新兴事物和大众接受度之间，必然要经历一定的磨合期，才能找到两者和谐相处的边界。

毫无疑问，拥有无限创意空间和营销潜力的3D广告，是未来品牌传播的一大趋势。

那么，面对脉动的“翻车”，对品牌而言，不妨可以在创意时多一些边界感，不去侵犯大众的公共权益。

而作为消费者，我们不妨对“捅娄子”的脉动多一些宽容，也对3D广告多一些发展的耐心。

未来，当更多有趣的3D广告出现在身边，何尝不是平淡日常中的惊喜呢？

*编排 | 三木 审核 | 三木

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