北京
撰稿 / 江城（媒体人） 编辑 / 马小龙 校对 / 王心
近日，达能旗下饮料品牌“脉动”在多地公交站台投放的3D立体户外广告，引发争议。
▲公交站台上的“脉动”广告。图/社交平台视频截图
据界面新闻报道，该广告以巨型脉动饮料瓶身造型呈现，瓶身高度超过1.5米，凸出部分超过30厘米，因挤占公共空间、影响市民休息和存在安全隐患，遭到网友吐槽。对此，达能官方客服表示，已收到相关反馈，会将此事反馈至公司，并积极处理。
从图片可以看到，这些广告的创意，其实是将原本平面的画面制作成了立体样式。这确实是一个更醒目的设计方式，但由于位置特殊，在公交站台上，就有可能产生一些意料之外的效果。
比如，有人反映座位区域被挤占，原本可坐3人—4人的位置，现在只能坐下1人—2人。还有网友称，若不注意可能会撞在广告上。这事实上都是负面反馈，也值得广告设计和审批方认真听取。
目前也有一些地方对此做出了回应。广州公交集团广告传媒有限公司的工作人员表示，“经查，《广州市户外广告和招牌设置规范》中，并没有相关条例禁止候车亭灯箱设置特型广告。”同时，记者也检索《成都市户外广告和招牌设置管理条例》《西安市户外广告设置管理条例》等，发现没有针对公共汽车候车亭特型广告的规定。
这么看，似乎这个广告的设计没有问题。不过，虽然没有明确禁止此类广告，但《城市户外广告设施技术规范》之中，也有“户外广告设施的设置不应影响市政公用设施、交通安全设施、交通标志的使用”之类的规定。
那么，现在这么一个3D凸起的广告，导致公交站台座位拥挤、空间被挤占，是否也可以算作一种影响公用设施的状况，其实就颇值得审视了。
在社交平台上，也有网友称，在部分存在此类情况的公交站台，立体脉动广告牌前方的座位已经被挪至旁边。这种调整也是应当的，无论如何，广告终究是公交站台的“附属品”。如果为了广告展示而影响设施使用，那未免有些本末倒置，或者说在某种意义上越界了。
这起事件也是一个启示。如今广告引发的争议并不少，尤其是随着技术进步和视觉手段的丰富，广告已不再是单纯的信息传递工具，也开始直接介入市民的日常生活与公共秩序。就此去看，广告所产生的“社会影响”，也理当被更多地考量。
比如，今年5月，成都春熙路一处购物中心户外大屏上播放的巨型3D蓝色仿生蛇广告，因逼真的视觉效果引发争议。部分网友认为，广告可能会给特定人群带来不适，尤其是恐蛇人士。这也是类似的案例，平面的广告或许不至于引发争议，但正因为立体化——哪怕是视觉上的立体化，广告产生的反应也就大为不同了。
所以，类似的立体广告事件，不仅反映出创意广告与公共空间使用之间的张力，也在一定程度上体现出相关规范在面对新型广告形式时的模糊和滞后。如何在吸引眼球与保障公共利益之间找到平衡点，考验着广告投放方的责任意识，也呼唤监管层面对“形式创新”的前瞻性回应。
正如前面提到，很多地方并没有具体的规定，这些案例或许也是个提醒：户外创意广告可以出圈，但不能越界，类似的广告规范细节不妨进一步完善，让广告创意既能产生眼球效应，又不影响公共利益。
值班编辑 古丽
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