花式拨帽穗上热搜，跟中国农大校长学做公关

将【在公关】设为“星标⭐”

第一时间收到公关知识

我是已经毕业很多年的姚素馨

来自最近也关注高考的啊嘿哒公关

6月正值毕业季，中国农业大学2025届学位授予仪式上，63岁校长孙其信院士为毕业生们花式拨穗的视频，广泛传播。

没看过的同学，请一定先看视频。

孙其信校长不仅连续两天11+13小时全程站立，拨到晚上11点，还以“宠溺”状态，来者不拒，配合度极高地满足众多学生们的“整活”要求，直接被网友封“宠学生天花板”，也是“最好的招生宣传”。

翻车案例写得够够的了，我们把这作为经典公关案例，做个拆解。

01

好公关是无形的。

公关与广告的最大差异可能就是：好广告是全世界都知道是你做的但也接受，好公关是全世界都接受但不知道是你做的。

不是见不得人的意思，而是公关影响公众的方式不是强喂的，不是占领的，而是偏向无形的。

拨帽穗的孙校长没有要用一句SLOGAN让你记住中国农业大学的“特质”，以及与其他学校的“差异”，但他的行为就在说，我们学校是这样的。

明确一点，没有说中国农业大学这波是“做公关”的意思。

相反，我们说的公关，其实与是不是做了一个“公关策划”，是不是由公关部动手，没有直接关联。

只要是有效完成与公众的关系建立和维护，成功传递核心要素，就是广义上的好公关。

这篇文章，也只是想还原一下，好公关是什么样的。

02

好公关不需要创意。

在毕业季，拨穗算是祖传项目，哪哪都是。

拨穗源于稻穗成熟的农业意象：校方代表将学生学位帽的流苏从右侧移至左侧，通过流苏位置变化体现从未获学位至学有所成的转变，象征学生完成学业并获得相应学位资格。

中国农业大学的拨穗仪式，没有任何“特别创意”，一样拨出巨大流量，而且还是压倒性的好评率。

公关不要老想“求新求变”，我们不是干营销做广告的，没有特别大的“创意需求”。

公关更加在意的是：任何基本事件，都可以反映出企业风格与气质。

有点好事儿的时候是不是忒嚣张，出了坏事是不是做缩头乌龟，要负责任的是不是能承担起来，有事没事儿是不是要想给人当爹……多琢磨这些才是公关的工作。

03

好公关是自然的。

不要做太勉强的事情，不要硬凹也是公关的基本原则。

你们仔细看孙校长拨穗，他对学生花样频出的骚操作，回应非常丰富。

从孙校长的脸上，你可以看到，有明显被吓了一跳的，有不理解但尊重的，有咬牙硬做下来的……但，没有不耐烦，没有看不惯，没有“你这样毕业后可怎么办”。

排除逆天演技，我们可以推测，这是一位非常宽容、允许个体差异、不做过多干预，希望他的学生在人生重要的日子里留下回忆的校长。

作为职业公关，我们经常劝阻企业：不要企图表现自己没有的东西，演不像的。网友别的能力不好说，揭老底的本事绝对不要怀疑。

04

好公关是共创的。

再说一遍，公关最忌讳的就是“强推”。

拨穗仪式上，有人带45张奖状的拼接展示，有人带泡泡机，有人带香槟，有人拖家带口上台，有人公主抱校长摔等等，这些应该都是学生们“自发”完成的，最终成为具有传播力的内容，活人感满满又好玩。

公关传播，最难的最费脑子的，其实是想明白别人凭什么要参与这件事情。

在毕业季，学生们本来就想发点东西，来展示“好玩”与“有纪念意义”。

这波有良好网感、在网络上活跃的人群，创造的内容，比宣传部门“硬做的”肯定要好看、鲜活一万倍。

我在培训中经常说，公关不要“自嗨”。自己看看平时传播了点什么鬼东西，真的是鬼都不要看的鬼东西。

05

好公关是自传播的。

对于公关来说，“投放”得多，并不长脸，没什么好嘚瑟的。

创造出“自传播”事件，才是公关可以在业内拿来吹牛逼的案例。

花式拨帽穗，在学生发布之后，传入公众领域，不管是还没上大学，还是大学毕业多年的公众，也愿意主动分享、讨论，甚至二次创作。俗称，自来水。

随着热度上升，媒体也会主动跟进。

我们大概看了一下：党央媒、主流媒体、娱乐媒体、基本全覆盖。有流量、形象好、价值观正向，媒体没有什么不跟进的理由。

各种自媒体也都下场。

甚至，我们作为公关垂直号，也能跟一篇。

06

好公关是长期的。

根据媒体报道和往届毕业生们的反馈，这不是孙校长第一次这么做，已经多年为学生们超长待机拨帽穗。

看视频的时候，我一直在想，准备得都够充分的啊，完全就是有备而来。原来是有往届经验可以参考。

从传播时间上看，就那几天，其实是总体表现在那几天的爆发。

公关从来不指望“突然爆红”。而且，没有基础和延续性支撑的“突然爆红”，反而可能导致“见光死”。

我说这话，经常会被误以为是“拒绝流量”。

不是这样的啊，我又不是傻子，为撒不要流量。

但是，要流量和“搞一锤子买卖”，不一样的。

我只是说，公关更倾向于通过长期、一致的行为在公众心中积累形象。

而且，一会儿这样、一会儿那样，只会累积一个形象：抽风。

07

好公关是很难归纳的。

越是成功的公关传播，越难归纳到1、2个点，甚至几句话也说无法说清。

常规要做学校的宣传，会学校排名、师资力量、知名校友等这些“具体的东西”来说事儿。

但是，好的公关传播，可以没有这些。

中国农业大学这轮广泛传播的内容里，上述具体信息的比例很低，然后，公众依然对农大形成了一定的印象。

比如：校长好可爱，这个学校干什么都行，学习氛围很开放、包容。

这些印象凑合起来，就是“农大不错”。

“农大不错”的印象，其实就是公众对于中国农大这个“品牌”有了倾向性的偏好。俗称，滤镜。

在公众层面的这种倾向性偏好，就是公关最想要的。

08

好公关不看KPI。

很多时候，我说公关没有KPI，并不是不想定，而是没办法定。

说句不好听的，认为什么都能用具体数字呈现是脑容量不够的表现。

公关的本质是做公共关系，是与公众建立、保持良好的关系。什么关系是能用KPI衡量的？你跟你爸妈这个月的KPI完成了多少？距离全年目标还差多少？

中国农业大学这轮传播这么成功，除了传播量能瞎编一个，其他维度依然写不出KPI。

09

好公关是有用的。

没有KPI，也可以很有用。

农大花式拨穗的相关视频内容下，最多的评论就是：最好的招生简章。

还有不少说要报考农大的。

这不就是全国所有高校，每年在招生季猛做传播的最终目标吗？

当然，对于中国农大来说，这个有用是有限制的。

能上清华的大概率不会因看了孙校长拨帽穗改报中国农业大学。

而且，人家清华今年拨帽穗也挺开心的，带个LABUBU也给拨一下。

做人要凭良心，不要总是妄想。中国农大的传播，能够在以后学生摇摆选择时候，占据优势，成为一个加分项就很好了。本质上，学校还是要靠学术能力、价值观吸引学生。

10

好公关是“明明可以复制”的。

花式拨帽穗，其实没有什么“技术门槛”，也不排他。愿意做，就可以做。

而且，其实很多学校也在做。

孙校长最出圈，收获最多好评和流量，因为中国农业大学是真的愿意做。感兴趣的可以看看孙校长在毕业仪式上的演讲，与花式拨帽穗反映出来的学校特质，是一致的。

对于公关来说，最大阻碍从来不是公众，而是企业“不愿意”。

11

再说一遍，我们也很清楚，中国农大这轮传播，没有进行任何公关安排。

然而，这轮传播在客观上与“好公关”应该有的状态极度一致，我们才拿出来说的。

也给公关从业者一些鞭策：人家没想做都做得那么好了。

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