当优酷开始卷云包场，就已经输了

文 | 市象，作者 | 王铁梅，编辑 | 文昌龙

据豆瓣小组“收视率研究中心”统计，《藏海传》最终云包场座位累计突破43万份，收入超1200万元，断层刷新纪录，成为历史第一。

相比腾讯、爱奇艺动辄几十万月卡的“撒币式”包场操作，以往优酷向来克制，参与包场的剧集极少，多半也只送半月卡，还附带领取门槛。但《藏海传》播出期间，优酷一反常态，不仅默许、甚至鼓励粉丝发起云包场，还上线“拉新榜单”刺激传播，几乎等于官宣入局。

当然，回到剧集本身也不失硬实力：云合数据显示，《藏海传》最高市占率高达40.1%。从开播至收官，正片有效播放市占率多日连续排名第一。

这部郑晓龙执导，肖战主演的男频爽剧，早在筹备阶段就备受瞩目，因为其复仇权谋的题材叠加名导郑晓龙亲自执导，早早被不少人看作是下一部《琅琊榜》或《庆余年》，并且被认为是优酷继《甄嬛传》之后又一“养老”之作。在开播之前，《藏海传》就已经被锁定为了招商冠军，即便其广告价格不菲，但各家品牌依旧抢破了头。

不少人认为，《藏海传》的出现，拯救了一直在长视频平台间“吊车尾”的优酷。的确，今年上半年的长视频市场，优酷靠《藏海传》赢下一局，但优酷还远没到松口气的时候。

它赢了一场漂亮的流量战，却也把自己的问题摆到了台面上——靠顶流撑起爆款，靠云包场制造数据，靠畅销榜刺激粉丝冲榜。但内容平台最核心的能力，从来都不该是“卖会员”，而是“造内容”。

优酷要的不是下一个《藏海传》，而是制造《藏海传》的能力。

01 “爆”得漂亮，但靠的是粉丝和包场

《藏海传》的成功是显而易见的，从数据层面来看，灯塔统计截至6月16日，《藏海传》集均播放量5423.4万，累计播放量21.84亿。预约量、热度创优酷历史最高；成为优酷2025年拉新剧集TOP1。最高市占率达40.1%意味着，每五个追剧人中，就有两个在追《藏海传》。

《藏海传》剧作本身除了制作层面的精良，剧情层面也抛弃了大火的“短剧式”风格，回归长剧该有的人物逻辑叙事风格，扎实的表现了人物该有的成长线和故事线，是现在浮躁的长剧市场最欠缺的精品剧。业内人士也透露，《藏海传》的成绩无疑给处在寒冬的长剧市场增加了一些信心。

同时，顶流明星肖战的参演，为这部剧带来的加持也不可忽视。

豆瓣小组“收视率研究中心”所统计公开的云包场（总）数据显示，《藏海传》最终云包场座位达43万份，收入1200多万元，在云包场的历史中成为了断层第一。43万份云包场中，肖战粉丝占绝大多数，这意味着直接为优酷拉新43万实打实的会员，为剧集本身增加的热度值更是难以衡量，更不用提肖战粉丝为剧集做数据、做二创，拉动剧集热度值。

云包场的模式，只要运用得当，可以将其从单纯的粉丝应援，变成一场精准的营销战役。优酷过去参与云包场的经验相较于腾讯和爱奇艺并不多，但这次显然下足了功夫，不仅推出 “包场专属弹幕”，还联动品牌推出“藏海传联名会员卡”，粉丝每购买一份包场权益，就能解锁品牌优惠券，完成“平台+粉丝+品牌”的三方联动。

肖战的个人影响力和云包场的顶级营销加持之下，这部2025年第一“爆剧”，不免让人产生怀疑，除去这些，剧集本身的情况如何？

云合数据显示，同被标榜为“剧王”的《庆余年2》，热播期集均破亿，比《藏海传》集均6123万高出快一半。而这一数据甚至不如去年优酷破圈爽剧《墨雨云间》，灯塔数据显示，《墨雨云间》累计播放量在35.72亿量级，集均播放8060.3万。

业内人士向「市象」透露，虽然今年长剧行业整体无法与往年相比，但《藏海传》没跑过去年同平台的《墨雨云间》，依旧为行业内敲响了警钟。在今年各平台爆剧数据全部大缩水的情况下，“剧王”之名仿佛成了寒冬之下的安慰剂。

如果说《藏海传》是优酷的阶段性胜利，那么优酷需要的是一套长久的胜利公式。

02 优酷也卷进了“云包场”的死循环

提起长视频平台，总是离不开“爱优腾”，但实际上，优酷早已掉队，处于第二阶梯。根据QuestMobile发布的报告数据，2024年12月，优酷月活跃用户数1.84亿，早已无法和爱奇艺、腾讯视频相提并论，且先后被芒果TV（2.77亿）、B站（2.08亿）反超。红果仅差一千万月活就可以追平优酷，对于优酷而言，变革迫在眉睫。

五月中旬，优酷站内悄然推出了一列“年度畅销榜”，这个榜单并不陌生，腾讯视频就是长视频平台中最早玩转“畅销榜”的平台。所谓“畅销榜”计算规则是“根据过去7天/365天会员开通热度排序（含会员云包场等）”，所以也可以直接理解为“拉新榜”。每部剧为平台做出了多大贡献、可以拥有什么地位全都一目了然。

目前优酷的“畅销榜”上，《藏海传》毫无悬念的登顶。

业内一位制片人透露，有了畅销榜单会更加刺激云包场“内卷”，或许优酷要一改往日对云包场克制的态度，加入这场混战了。

自从云包场模式出现后，关于这一模式“收割粉丝”、“包场赔罪”的争议不断。但陷入争议的平台，一直是腾讯视频和爱奇艺。根据豆瓣“影视数据研究中心”统计的数据显示，在《藏海传》播出之前，云包场数量前20中，爱奇艺和腾讯占据19个位置，优酷仅有一部《国王在冬眠》，且包场赠送的也并非会员月卡，而是半月卡。

相较于腾讯和爱奇艺动辄送出几十万份月卡的包场规模，优酷一直较为克制，参与云包场的剧集并不多，还大都是只送半月卡。

业内人士透露，一部剧不论内容多好，只要大规模参与了云包场，那么其数据就会被视作有水分。且云包场模式是一种相当短视的行为，大规模推广的后果是失去真正愿意为内容付费的观众。

结合《藏海传》剧播期间，优酷鼓励肖战粉丝包场的种种操作，以及优酷推出拉新榜单这一行为，不难看出，优酷最终也加入了这场“云包场”大混战，未来优酷或也会有更多的剧集参与云包场，云包场也已经从一种自发行为彻底变为了“规定动作”。

优酷的急切不难理解，据《Tech星球》报道，知情人士曾透露上个季度优酷虽然宣布了首次单季度盈利，但靠的是对每一部剧投资都进行严格的成本核算，尽可能将投入产出比打平，简单来说就是靠着“降本增效”扭亏为盈。但核心业务会员付费业务并没有太大增长，当盈利的压力在面前摆着，如何拉动付费业务成了最核心的一环。

显然，仅靠一部《藏海传》，只能让优酷短暂的喘口气，云包场和拉新榜也只是“治标不治本”。可以说，云包场是一剂速效兴奋剂，但它透支的是平台长期的信用与内容价值。如果优酷把云包场、畅销榜当作救命稻草，其实暴露的是——它没有自己造爆的肌肉。

优酷真正要面对的，是优酷目前IP储备与开发量不足、无法构建可持续内容生产体系的问题。优酷需要的不是偶发的一部爆剧，而是制造下一部《藏海传》的能力。

03 优酷要赢，不是靠爆款，是靠爆款制造能力

“今年的影视行业大盘冷是事实，但也正因如此，热播剧已经满足不了各平台要求了，必须得更多的‘爆款’出来才行。”制片人玲子透露。

长视频平台中，似乎唯有腾讯担得起“爆款制造机”的称号，在市场已然开始波动的2024年，腾讯从年初到年尾用《繁花》《与凤行》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》《山花烂漫时》《永夜星河》《九重紫》等一系列当之无愧的爆款稳住了平台的付费业务，相比之下没有出现太大波动。

优酷去年也同样推出了出圈爆剧《墨雨云间》，为平台拉新做出重大贡献，但在此之后却足足等了一年，才又等来了一部《藏海传》。长视频平台说到底是内容为王，如果无法稳定地出品好的内容，那么优酷很难走出“间歇性爆款，持续性滑坡”的困局。

今年，优酷号召长剧缩减集数，推行短剧政策，副总裁关旭带头大力推进“优酷原创”厂牌，发力精品短剧。不难看到优酷想要迎头赶上的决心，但真正能帮优酷持续产出爆款的，是IP生态化和剧场标杆化。

和爱奇艺“迷雾剧场”与腾讯“X剧场”相对应的是优酷的“白夜剧场”，但相比之下，优酷并未推出像爱奇艺《隐秘的角落》或腾讯《漫长的季节》一样的标杆作品，这一点让优酷的剧场始终无法获得品牌效应。

同时，优酷的IP储备也较为薄弱，对比腾讯视频“剧集+游戏+文学”的泛娱乐矩阵，优酷对阿里大文娱的协同利用仍停留在版权采购层面，但IP储备是爆款产出的基础，只有足够的IP储备，才能从“单点爆破”转为真正的“稳定出品”。

“爆款能否出现，实际上就是在考验平台的‘押宝’能力，押中一个有潜力的IP，比什么都重要。所以能押宝的前提一定是有足够的IP可以挑选。”玲子表示。

《藏海传》的爆发如同一剂强心针，若优酷能将《藏海传》的流量转化为IP孵化燃料，打通“内容-技术-生态”的任督二脉，或许能真正走出困局。否则，即使偶有爆款，也终将是昙花一现。

在行业进入爆款稀缺的寒冬，谁能把爆剧变成常态化能力，谁才能留在牌桌上。