闪购会、推低价入门产品线：当增长放缓后，奢侈品如何应对

进入2025年，不少消费者明显感知到一些奢侈品特卖会的频次变高了。

王奕在不少奢侈品牌消费后通常会加门店导购(SA)的微信。作为一个非高频次消费的顾客，过去不少品牌SA不太会给她私信，常常是她看到在SA的朋友圈发了自己喜欢的款式时主动咨询。从去年开始SA开始变得热情，回复信息特别快，今年则是会常常私信品牌的闪购会和新品品鉴会的消息。

“四月就收到过一次某个品牌的闪购会的邀请，全场2.5折，打折下来价格很香。”她告诉记者，此外，一些大牌首饰、手表也会有内购会，五折很常见，可以挑到不少经典款。

从行业数据和多家奢侈品公司披露的业绩来看，整个奢侈品行业的增长正在逐步放缓，而这在一定程度上与品牌在过去数年里不断提价有关。

根据Bernstein的一份报告，自2020年以来，大多数奢侈品牌以每年双位数的速度在提价。这种速度超过了通胀，已经不仅仅能够用供应链和劳动成本涨价来解释。

业内人士认为，过高的价格抑制了消费。目前一些奢侈品品牌定价过高，这已成为整个行业不争的事实。如果继续无限制快速涨价，那么绝大多数的公司业绩终将被反噬。

一些行业人士已意识到了这一问题。博柏利的首席执行官约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）在去年11月表示，公司上半财年（截至2024年9月28日的26周内）销售额同比下降22%，主要是因为过去的战略失误。他告诉投资者和分析师，曾经的品牌高端化策略让博柏利在最近的18到24个月里提高了产品价格，偏离了品牌核心受众。这位高管承认，公司产品定价过高。

美国轻奢巨头Capri集团的首席执行官John D. Idol在去年11月的财报分析会上承认了近年来在品牌定位方面出现战略失误：过去两年，旗下核心品牌Michael Kors快速提价，加速了核心消费群体的流失：“我们一直在争取更高的价格，而客户在说不。”

品牌为了要寻回它们的消费开始调整价格。博柏利去年已经开始将部分包袋的价格平均下调5%；另一家YSL在去年8月也将畅销款Loulou手袋各尺寸的价格进行下调，小号Loulou手袋售价从2024年1月份的2950美元下调约10%。

一些品牌不愿意在明面公价上降价，它们采取的策略是通过闪购会、VIP内购会来处理“滞销”产品。参加过这些特卖会的王奕说，品牌为了维护形象通常还是会低调处理，一些特别便宜的，比如那些低于五折的，卖方会剪标，就是会在领标或者水洗标上剪一个小口，皮具会在内标上剪一个角。但这并不妨碍使用。

还有一些品牌则开辟了另一条途径，推出价格更低、更亲民的系列来吸引消费者，也就是人们常说的“入门款”。比如LVMH去年宣布升级Neverfull，并命名为Neverfull Inside Out，既可用老花面，还能将内衬翻转使用，售价最低为1.48万元，相较于近年推出的其他新款手袋价格偏低。

(文中王奕为化名）