端午“老网红”火上热搜，日销暴涨100%

作者：王卓霖；来源：天下网商（txws_txws），转载已获得授权。

这个端午，你吃了什么口味的粽子？

淘宝热搜上挂着一个话题#粽子，你是要考研吗？#打开一看，商家们在研发口味方面也是拼了，玉米粽子、龙井粽子、臭鳜鱼粽子、轻食粽子等，完全颠覆了传统的口味认知。

随着传统文化的持续破圈，年轻消费者对于包粽子这一传统技艺逐渐激发出了浓厚的兴趣。小红书上关于#粽子怎么包#的话题有60万篇笔记，博主们晒出馅料搭配，巧用工具包出多种多样的棕型，狠狠传播了这一传统美食和端午文化。

今年端午节正好在天猫618大促期间。数据显示，天猫618开卖至今，对比去年同期，粽子成交金额增长近70%，环比开卖前，日销金额增长超过100%。

目前，天猫超市在售的粽子口味超过100种，新奇特口味粽子销量增长很快，尤其是高汤瑶柱五花肉粽、火腿鸡枞菌上汤粽、藤椒牛肉粽、干贝XO酱腊肠粽、芋泥咖啡粽等五款粽子更受消费者欢迎。而这个结果也从侧面为“南北粽子咸甜之争”给出了答案，在最受消费者欢迎的5款粽子中，只有一款是甜粽。

口味多元化只是商家探索增量的尝试之一。《天下网商》发现，今年粽子的销售竞争依旧激烈，商家们都在通过多渠道布局和精细化运营，来提高品牌影响力和销售额。其中最为典型的，是大量线下地域性粽子店选择上翻互联网，从线上寻找突破空间。

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地域性“网红”粽子店角逐线上生意

作为品类头部品牌，“粽子第一股”五芳斋早在今年3月就进入了端午销售周期，经过前期蓄水，在端午节前两周进入销售爆发期。相关负责人介绍，去年端午季，品牌在淘天平台的直营销售额超2亿，“今年定下了增速不低于20%的目标”。

在产品差异化方面，五芳斋结合锁鲜技术研发了30天短保的锁鲜粽，“口感相比传统的真空包装更好”。另外在馅料上也都做了升级，馅料比达到30%。

“今年备货增加了40%，销量上还是比较有信心的。”诸老大电商负责人夏天介绍，诸老大是有百年历史的老字号品牌，年销售额在7亿左右，线上占比35%。

夏天称，为了呈现口口有馅的口感，诸老大一直沿袭着传统棕型“枕头粽”。在“蒸煮方面，枕头粽也更均匀易熟。相较于三角粽可以缩短4分钟，让它在早餐场景中发挥优势。所以这两年，枕头棕这一细分品类的整体销售数据是逐年上涨的。”

端午期间的线上渠道，粽子品类“选手”不止有五芳斋、诸老大等老字号品牌，各地有特色的粽子店也尝试了在淘宝开店，把地方美食带给全国吃货。

对于上海人来说，万寿斋算是一家本地的宝藏小店，其招牌是小笼包。但万寿斋在淘宝店铺主营的是极具特色的竹筒粽，用新鲜竹筒来包装粽子馅，让不少北方消费者“大开眼界”。目前，单品周销量上涨2倍。

万寿斋淘宝店铺负责人介绍，之前他们尝试过把线下汤包做成预包装产品复制到线上，但卖得并不好。“因为线上线下的需求完全不同。”所以在2020年，万寿斋开发了竹筒粽新品，从规格、包装、价格都更符合线上销售的需要，品类每年增速都在3倍以上。

另一家是在开在厦门的网红店铺1980烧肉粽，早在2020年就开出了淘宝店，线上线下的爆款都是蛋黄鲜肉粽和鲍鱼肉粽。淘宝店铺负责人介绍，端午节前一个月是线上销量爆发的时间，“这三年的销量增长还是比较明显的”。

另外，还有广东肇兴的鼎湖山裹蒸粽、辽宁盘锦清水粽子、广西巴马火麻粽等，很多本地化的街坊粽子都能在淘宝上买到。“今年天猫618大促期间也有专门的流量来扶持这些店铺生意增长。”淘宝天猫食品生鲜行业粽子品类负责人介绍。

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从单一品类销售到文化价值传播

《天下网商》分析了今年粽子品牌的一些共同发力点：

1、聚焦消费趋势，进行口味创新

今年，诸老大结合消费趋势，围绕低脂低卡、药食同源、新茶饮等方向推出了新口味，除了经典的酱香黑猪肉棕，还有普洱玫瑰茶棕、桂花藜麦棕、黑芝麻核桃棕、北大荒大茬子棕等，约新增了100款新品。“另外还有牛油火锅味、椰香拿铁味、藤椒牛肉味等，粽子其实是一个包罗万象的东西。”夏天说。

在口味方面，五芳斋也针对健康化做了更多原料创新，将桂圆、阿胶、燕窝、莲子等加入馅料，推出了姜汁桂圆红枣粽、阿胶芝麻核桃粽、银耳莲子百合红枣粽、糯心燕窝粽等一系列有药食同源理念的新品。另外，五芳斋还与卫龙合作上新了辣条粽新奇口味，来满足年轻消费人群的需求。

2、注重仪式感，从单一粽子品类拓展到端午文化

传统棕企已经不再局限于卖粽子，粽子只是端午节文化的载体之一。只有让消费者感受更多文化价值，才能与单品缔结更多情感链接，进而触发更多有效转化。

今年，诸老大以粽子为核心打造端午文化，与手工非遗大师合作，在礼盒中推出了香包、五彩绳等端午相关文创周边产品。消费者在吃粽子的同时，还能从视觉、嗅觉等多方位感知端午文化，提升过节的仪式感和产品的附加值。“礼盒累计销量超2万件，部分爆款已经断货。”

3、营销升级，提升内容创新水平

跨界合作是今年五芳斋的营销亮点之一。品牌与豚豚崽IP联动推出“豚了个粽”礼盒，与CRD克徕帝珠宝推出联名礼盒，还与本来生活、茶的传人、洽洽集团、七彩云南、华祥苑、完美世界等品牌联合推出端午限定礼盒和产品，来覆盖更多跨界消费人群。

在线上，五芳斋强化了内容传播，通过直播、短视频、店铺页面等，展示品牌供应链实力及研发技术。除了电商销售渠道外，品牌还布局了喜马拉雅、得物等其他平台，以及一些新兴电商平台。

而诸老大发现，礼赠领域的消费人群中，女性和95后逐渐成为消费主力，由此在礼盒设计中会更注重女性审美，也会更趣味化，增强视觉吸引力。此外，品牌早在端午节前两个月，就开启了小红书种草，来为最后15天的销售旺季做好蓄水。

4、地域性口味粽子品牌加强线上精细化运营。

粽子的销售场景从线下迁移到线上，并不是简单的空间转移或渠道复制，而是需要品牌从消费体验、营销策略、供应链逻辑乃至用户互动模式等方面做系统性重构。

1980烧肉粽淘宝店铺负责人发现，线上线下的客群有别，在购买偏好和消费习惯方面也有所不同，之前他们只是将线下爆款搬到线上，意外踩中了消费热趋，才有了销量爆发。但要持久保持消费热度，还需要做精细化运营。明年，他们打算从口味创新开始，测试一些新款，和线下门店有所区分，争取把线上的生意做得更大。

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延长粽子品类销售周期

就像中秋月饼一样，端午粽子作为节令食品，销售旺季也非常短暂。从节前3个月逐渐走高，在端午节迎来销售高峰，之后就进入消费低谷。对于不少棕企来说，端午周期的营收占到了全年的7-8成左右。

首先，如何将粽子消费日常化，延长销售生命周期，成为品牌们普遍面临的难题之一。当前的消费趋势普遍走向年轻化、健康化、情绪价值等三方面，所以打破口味边界和功能边界的产品创新，或许能成为一种解题思路。

传统粽子的配方中，高油、高糖、高热量是三大标签，而现在主打低GI的健康化口味粽子，吸引了曾经“谈棕色变”的消费者尝鲜。在情绪价值方面，有些粽子品牌和品牌IP或文旅单位跨界合作，扩充消费场景。例如今年上海精神卫生中心与老字号乔家栅合作，联名推出了“精神粽”，为消费者和端午后的高考考生献上“精神食粮”。

其次，摆在传统老字号粽子品牌面前的，还有传统工艺与工业化、标准化之间的矛盾。包粽是个纯手工活，也是端午文化不可或缺的仪式之一，更是国家级非物质文化遗产，不仅工序复杂，更考验裹棕技法，直接影响产能。

为了提高生产效率，有的棕企拆解包棕流程，尝试了工业化生产技艺。如五芳斋、真真老老在裹粽环节保留手工操作，而对米粒的清洗、蒸煮、灭菌等环节进行了全面智能化。资料显示，御荃顺早在2022年就彻底改造了生产线，全流程自动化，每秒能包20个粽子，日均粽子产量达80万个。

最后，回归底层属性，安全是食品生产企业不可逾越的红线。

近期，有消费者在来伊份蜜枣粽中吃出了“带血创可贴”，相关企业紧急下架了涉事批次产品，并承担了医疗费用。这也为食品生产企业敲响了警钟。

从传统粽企到新兴“网红”品牌，粽子品类的角逐日趋白热化。品牌们需要在产品创新、文化共鸣与体验营销等方面投入更多功夫，才能在这场混战中精准抓住消费者的选择，在确定性的消费机遇中锁定确定性的销量。

（文中配图均来自品牌官方微博、小红书）

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