奢侈品寒流，香奈儿业绩雪崩，中产对“镰刀”说不

作者 | 深水财经社 纳兰

5月21日，法国奢侈品牌香奈儿公布2024年财报，数据令人咋舌：营收同比下降5.3%至187亿美元，净利润暴跌28.2%至34亿美元。这是自2020年疫情期间门店关停以来，香奈儿首次出现营收与利润双双下滑的局面。

更令人担忧的是，这场“寒冬”并非香奈儿一家之困——全球奢侈品行业正经历系统性危机。

香奈儿的业绩崩盘，与其激进的涨价策略密不可分。据彭博社报道，2019年至2024年，香奈儿经典手袋2.55售价上涨120%，CF手袋价格突破8万元，入门款配饰如耳环轻松突破5000元。

这种“割韭菜”式的行为无疑引发了很多忠实受众的反感，当一只一两万的包提价几百元的时候，人们也许还感觉不到什么。而当一只三四万报价的包，在五年里翻倍后，这一变化还是相当惊人的。

2023年，香奈儿销售额增长16%，其中涨价贡献了9%的增长，但是销量带来的增长仅占7%。然而，这种“饮鸩止渴”的策略在2024年彻底失灵——手袋销售不及预期，直接拖累整体业绩。

香奈儿全球首席执行官Leena Nair表示，当前的环境极度不确定，公司对2025年的市场前景非常谨慎。

2025年，公司计划在全球新增48家门店，其中22家位于中国与美国等核心市场，同时布局印度、加拿大等新兴市场。

香奈儿的困境并非孤例。

LVMH集团2024年收入下跌2%，营业利润跌幅达14%。就地区来看，欧洲和美国收入增长，日本因货币疲软而表现出色。但是中国市场尽管前几个季度有所改善，但表现仍然低迷，LVMH在以大中华区为首的亚太地区（不包括日本）的销售额全年下降了11%。

开云集团（Kering）销售额同比下滑12%，至171.94亿欧元，核心品牌Gucci暴跌23%，Yves Saint Laurent（圣罗兰）下滑了9%

爱马仕（Hermès）是为数不多保持增长的一线奢侈品牌，虽逆势增长15%（固定汇率计算），但增速较2023年的21%明显放缓。尽管大中华区自第一季度末以来客流量下降，第四季度的增速回升至9%。

意大利奢侈品牌普拉达集团（Prada）也保持了较快增长，集团收入（按固定汇率计算）为54.32亿欧元，同比增长17%。旗下的Miu Miu，成为最大黑马，凭借针对Z世代女孩的年轻化设计实现93%的爆发式增长，但这一“黑马”尚无法撼动行业格局。而其核心品牌Prada只录得4.2%的增幅，收入为 35.63亿欧元。

另一个被涨价反噬的奢侈品牌是英国的博柏利（Burberry），5月14日发布的2025财年收入下跌17%至24.61亿英镑，经调整后营业利润2600万英镑。公司甚至计划到2027财年“优化”掉1700人节省成本，占其全球雇员的五分之一。首席执行官约书亚·舒尔曼也承认品牌高端化策略让博柏利偏离了品牌核心受众。

另外一个意大利轻奢品牌卡普里（Capri Holdings）也为跟风涨价付出代价，2025财年第三季度财报营收为12.6亿美元，同比下降11.6%，该集团旗下三大品牌范思哲、Jimmy Choo和迈克高仕（Michael Kors）销售额都出现大幅下滑。

根据贝恩公司报告，2024年全球奢侈品销售额同比下滑1%，消费者减少约5000万。高净值人群虽持续购买，但对专属性和稀缺性的感受下降；千禧一代曾推动行业复苏，但当前缺乏外部推动力量。

过去五年，奢侈品行业将涨价视为“万能药”。香奈儿、LV等品牌手袋价格年均涨幅超15%，部分经典款甚至成为“理财产品”。然而，这种策略在2024年遭遇反噬。2025年这一趋势或将延续，核心品牌业绩或进一步下滑。

卡普里集团首席执行官John D. Idol在去年11月的财报分析会上承认了近年来在品牌定位方面出现战略失误：过去两年，旗下核心品牌Michael Kors快速提价，加速了核心消费群体的流失：“我们一直在争取更高的价格，而客户在说不。”

尽管香奈儿在2024年已将产品价格上调约3%，公司仍计划在2025年进一步提价以应对通胀与成本压力。

然而，面对美国总统特朗普提出的对等关税政策，香奈儿选择暂缓在美国市场的涨价计划。香奈儿全球财务长Philippe Blondiaux表示，美国关税形势极不稳定，公司需等待政策明朗后再做决策。这一举措与爱马仕、LVMH等竞争对手迅速提价的策略形成鲜明对比。

正如要客研究院院长周婷所言：“未来，高端消费将贡献超过45%的社会消费品零售总额，但立足大众消费的品牌将有90%转型或消失。”

奢侈品行业的未来，属于那些真正理解“稀缺性”与“性价比”平衡术的玩家。

中国曾是全球奢侈品行业的“救命稻草”，但2024年，这一市场却成为“重灾区”。麦肯锡调研显示，中国消费者正减少大额支出，奢侈品牌在中国进入“求稳甚至收缩”阶段。

根据贝恩公司发布《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%-20%，为2011年以来最大降幅。

要客研究院发布的《中国奢侈品报告》数据则显示，2024年中国境内奢侈品市场销售额下降17%至5127亿元人民币，全球占比从22%降至18%。线上线下销售额同时下滑，线下销售额降幅达25%，线上下降5%。

与此同时，中国消费者境外消费奢侈品占比从42%提升至49%，日本、韩国、泰国取代欧洲成为中国消费者最青睐的境外购物目的地。

过去两年，日元贬值带来的汇率优势，刺激了中国消费者赴日购物。2024年，日本和中国内地的奢侈品价差最高达30%，对价格敏感型消费者极具吸引力。此外，日本、东南亚国家在服务和体验上更胜一筹，消费者从“购物为主”转向“体验型消费”。

另外一个比较不为人知的因素是A货泛滥，这些A货的做工和品质几乎以假乱真，难以识别。而年轻中产对于行货正品的忠诚有所淡化。这些高仿货的泛滥让奢侈品牌失去神秘感，品牌价值大幅降低。

香奈儿的业绩崩盘是奢侈品行业“自食其果”。过去十年，行业沉迷于涨价、联名和饥饿营销，却忽视了产品创新、服务升级和消费者需求变化。如今，当全球经济波动、消费者理性回归，奢侈品行业被迫重新重视消费者的感觉。

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