非四类例外却难享七天无理由！消费者网购五粮液酒遇商家拒退难题

五粮液的"退货难"问题折射出其在电商时代的渠道困境，一边是法律赋予消费者的退货权利，另外一边则是品牌方对假货和价格体系的担忧，这种矛盾短期内恐难调和。随着直销占比持续提升，五粮液亟需在消费者权益保护与渠道管控间找到平衡点。

5月23日，极目新闻报道了一则关于消费者网购五粮液酒不支持七天无理由退货的话题引发了市场关注。

据黑猫投诉平台显示，有消费者于5月5日反映，其于5月1日在京东商城旗舰店购买五粮液酒水，因送礼计划取消，在商品未拆封的情况下申请退货，但商家以“不支持七天无理由退货”为由拒绝。此外，另有消费者质疑另一五粮液官方旗舰店发货的商品存在二次包装痕迹，但商家仍以同样理由拒绝退换。

图片来源：黑猫投诉平台

针对消费者的质疑，五粮液客服对外回应称，商品是否支持七天无理由退货以平台页面标注为准。目前，五粮液在多个电商平台的官方自营店均明确标注"不支持七天无理由退货"。

图片来源：某电商平台

不属于四类例外情形，法律保障七日无理由退货权益

在网购已成为主流消费方式的今天，消费者权益保护面临新的课题。根据《消费者权益保护法》第二十五条规定，通过网络、电视等远程购物方式购买的商品，消费者依法享有"七天无理由退货"的权利。

然而在实际操作中，退货体验却存在明显差异，普通商品退货相对顺畅，而特殊品类则常遇阻碍。究其原因，法律同时规定了四类例外情形，即消费者定作的商品、鲜活易腐商品、数字化商品以及报纸期刊等时效性商品。值得注意的是，酒类等高价值商品虽未被明确排除，但商家常以"商品特殊性"为由设置退货门槛。

图片来源：央视新闻

当消费者在购买酒类商品时遭遇相关问题，可尝试与经营者进行协商沟通，寻求直接解决问题的可能性；若协商未能达成一致，可向消费者协会反映情况，借助其专业力量协调解决；倘若问题依旧悬而未决，那么通过法律诉讼这一途径来维护自身合法权益，将是消费者可选择的最终且有力的手段。

历史案例显示，2023年8月，丁先生在某电商平台购买两瓶纪念酒，七日内申请退货并按商家要求提供酒瓶编码照片。商家收货后以"商品不符"为由拒收，丁先生先后通过深圳市市场监督管理部门、仲裁平台维权，无果后诉至法院。淇滨区法院审理认为，网购商品原则上适用"七天无理由退货"，商家拒退理由不成立，判决商家退还7578元货款，丁先生退回商品。

上海法网的另一则案例显示，何先生在某电商平台购买酒水，商家以商品页面标注"不支持七天无理由退货"为由拒绝退货。何先生认为该提示不显著，且酒水不属于法定排除范围。律师分析指出，本案商品系密封白酒，何先生对酒水的正常外观查验行为不会导致此类商品性质发生改变，该商品既非临期或者有瑕疵的商品，也不必然影响白酒的二次销售，更不会影响其他购买顾客的生命健康。综上，何先生网购的酒水，不属于根据其性质不宜适用“七天无理由退货”商品的情形。

直销占比攀升，部分电商平台存在价格倒挂

五粮液商家拒绝七天无理由退货，或与其面临的假货问题以及潜在的商品掉包风险相关。数据显示，2024年11月13日，五粮液发布《致五粮液消费者的告知书（二）》，披露了对消费者线上购买的148瓶产品鉴定结果，其中18瓶为假冒商品，假货率达12%。这一现象并非孤立，早在同年3月和11月初，五粮液已多次发布声明，指出非授权电商渠道存在大量假冒产品，严重损害品牌声誉及消费者权益。

图片来源：五粮液公告

实际上，电商平台的低价促销策略除了对五粮液价格体系造成冲击外，异常价差也客观上刺激了灰色产业链发展，包括回收正品包装制假、高仿酒生产等违法行为。据每日经济新闻报道，二手市场曾出现售价仅190元的"复刻版"八代五粮液，其包装仿真度极高，甚至能通过部分防伪验证。

图片来源：每日经济新闻

而五粮液在线上渠道的发展态度呈现一定的矛盾性，一方面批评电商平台的销售乱象，另一方面却又不得不依赖这些平台拓展直销业务。例如，其直销体系中在B端发展团购直销业务，在C端重点布局天猫、京东等官方旗舰店，同时持续推进线下专卖店体系建设，形成线上线下协同的直营销售网络。

五粮液直销业务呈现持续扩张态势，2024年实现收入343.89亿元，同比增长12.89%，显著高于整体营收增速。从经营效益看，直销模式似乎具有明显优势，毛利率达87.01%，较经销模式高出8.19个百分点。

从渠道结构演变来看，公司直销占比自2022年起进入加速提升阶段，2021年占比17.51%，2022年快速提升至36.6%，2024年进一步增至38.56%，这一趋势反映出直销渠道正逐步成为五粮液重要的业绩增长引擎。

数据来源：Wind

据今日酒价数据，截至2025年5月23日，第八代五粮液市场批发价稳定在950元/瓶，2025年保持稳定，较2024年初960元的价位小幅下调10元，整体价格走势保持平稳。但值得注意的是，部分电商平台通过补贴等618促销活动，将该产品售价压低至816元/瓶，与批发价形成134元的明显价差，出现价格倒挂现象。此外，销量数据显示，该低价产品在电商平台的总销量已突破28.1万件。

数据来源：某电商平台

五粮液的"退货难"问题折射出其在电商时代的渠道困境，一边是法律赋予消费者的退货权利，另外一边则是品牌方对假货和价格体系的担忧，这种矛盾短期内恐难调和。随着直销占比持续提升，五粮液亟需在消费者权益保护与渠道管控间找到平衡点。

作者 | 沈言

编辑 | 吴雪