广交会行业趋势论坛丨国潮出海“破圈”密码：从IP出海模式创新到全球化运营

南方财经全媒体记者郑康喜 广州报道

2025年春节档，《哪吒之魔童闹海》以超150亿元的票房登上全球影史票房榜第五位，相关衍生产品也在国际市场迅速火爆。这场从银幕蔓延至指尖的“狂欢”，折射出中国IP经济从内容创作到产业链协同、文化出海的深层变革。

4月25日，第137届广交会行业趋势论坛——国潮出海新势力现场精彩不断：专家学者和企业代表围绕潮玩出海、文化赋能制造业、中国文化出海新商机等话题展开深入探讨，深度剖析国潮出海的模式、路径和最新挑战，为中国文化企业提供多元化突围的新思路。

潮玩产业出海未来趋势展望、哪吒IP出海三要素、IP出海当前有哪些新模式，又该如何进行全球化运营。围绕行业关心的热点问题，与会嘉宾侃侃而谈，展望下一批现象级文化出海爆款的出现。

与会嘉宾认为，“国风”“国潮”已经不再是老气、传统的符号，而是一种国际性文化浪潮。面对知识产权保护、国际物流与供应链挑战、监管合规与市场准入壁垒等出海的新挑战，中国企业需要持续深耕内容创意，并融合多元文化设计，通过将潮玩文化与影视、游戏、文旅深度融合，通过多元化的表现形式，让全球用户直观地感受并深入解读中国文化。

未来，伴随着中国原创IP深度全球化，中国企业如何寻找文化出海新商机？现场嘉宾认为，以IP为核心打造产业链生态协同将是下一个爆发点。通过内容深度开发、科技赋能、本土化运营及全产业链整合，构建“创意—生产—传播”的全球化协作网络。同时，将IP开发从做产品升级到做场景，再进行跨界联合营销、传播，才能完成中国文化出海的跃迁。

近期，中新经纬研究院与国家广告研究院联合发布《从中国IP到世界IP》研究报告。《报告》指出，从《黑神话：悟空》《哪吒之魔童闹海》及其他国潮出海案例可以看出，中国原创IP出海正在从“产品输出”向“内容传播”、从“单向输出”向“双向共创”、从“规模复制”向“价值定制”的范式转型。

但从综合影响力来看，中国原创IP出海与发达国家相比，在国际市场上的知名度和影响力还有待提升。未来，中国原创IP从文化资源优势向全球价值优势的转化，是决定IP出海能否从“个案突围”向“体系崛起”跨越的重要因素。

在论坛主题分享环节，中国社科院财经战略研究院主任李勇坚带来《中国潮玩产业出海的机遇与趋势》的主题分享。“潮玩企业要出海、深入全球化，一定要站在全球消费者市场角度，设计自身的产品。因为潮玩是有文化内涵且具备社交属性的产品，如何把海外流行文化融入中华优秀传统文化里面，用潮玩产品表现出来，这都是需要企业去实践。”李勇坚说。

李勇坚表示，在不同文化背景下，潮玩应汲取各地文化精髓，巧妙融合各种元素，以创意与融合打破文化隔阂，让潮玩在海外市场绽放光彩。

由于价值观差异，使得部分中国文化元素过去在海外一直被误解。但随着中国动漫、潮玩、游戏等国潮产品在文化载体、文化功能、文化价值等方面不断进行创新表达，文化内核的现代化转化成为中国原创IP开始在出海中的关键。

沃工场文化（东莞）有限公司今年承接了《哪吒之魔童闹海》衍生品的制造，公司联合创始人欧璐结合哪吒IP出海最新实践谈到，哪吒IP之所以能够成功，源于其做到了视觉符号的全球影响力。“如通过3D建模、AR等技术，对哪吒的视觉符号进行创新设计，使其更具现代感和科技感。同时，利用社交媒体、短视频等平台，广泛传播哪吒的视觉符号，这些都让哪吒经典元素在全球具有极高的认知度。”欧璐说。

通过视觉设计与先进技术等各类文化符号的全球化输出，中国原创IP得以快速打破国外对“中国制造=低价”的刻板印象。而要真正实现从“单向输出”向“双向共创”、从复制向定制的范式转型，中国企业还需要挖掘文化中的“普世价值”，让全球用户参与文化解读。

微石文化科技有限公司总经理熊毛以一款“美猴王”元素的潮玩产品走向日本为例，讲述了微石文化如何从早期模仿，到如今推动中国传统文化走出国门。

“作为中国企业，我们会坚持弘扬中国文化和民族精神。但是我们也会通过多元化的表现形式，让全球用户直观地感受并深入解读中国文化。在这个融合过程中，我们会提炼文化中的‘普世价值’进行创作，这些价值跨越文化和地域界限，能够引发全球用户的共鸣。”熊毛说。

广州未来文化创意有限公司设计主管温祎玲谈到，文化隔阂实际上是需要将文化元素做提纯筛选、转换、再构。“作为潮玩设计师来说，我认为国潮IP出海不仅仅是文化直译，更需要在文化的转译和情感共振之间寻找一个交接点，要将国潮价值观转换成全球更共情的内容。如哪吒IP揭示的是反抗父权、反抗封建的问题。到海外就可以表达为打破规则的朋克精神。”温祎玲表示。

在文化强国建设的大背景下，国潮出海已经不仅是市场行为，更是中国文化走向世界的新载体。通过动漫潮玩等国潮产品，将中国传统文化元素与现代创意相结合，让世界看到中国文化出海的独特魅力。

不过，正如李勇坚所言，国潮出海进程中，除文化差异外，还存在渠道拓展成本高、品牌认知壁垒、渠道分散等挑战。基于此来看，中国文化出海仍将是一项系统性工程。中国文化品牌已不再单纯依赖传统的生产制造模式，而是以IP为核心加速全球化布局，形成“内容开发—智能制造—数字营销—本地化零售”全链路出海模式。

在论坛圆桌对话环节，奥飞娱乐玩点无限品牌主理人黄夏天表示，奥飞娱乐在2013年已经开始海外布局，企业会通过内容创意和分发、消费品开发以及授权业务、建立销售渠道、分支机构以及全球人才队伍建设等，开始全球化布局。她表示，当前，奥飞娱乐一方面借助IP本身在全球化的号召力和影响力开拓市场，同时也会依托合作伙伴的海外渠道，与它们一起出海。

今年以来，当DeepSeek大模型掀起全球技术风暴时，把握AI新机遇，借助数字技术打造更具吸引力的潮玩IP，并通过线上平台、社交媒体等多渠道拓展海外受众，同时结合线下活动、主题展览等多维度手段，让世界更好地了解中国，成为国潮文化出海的新现象。

包括奥飞娱乐、泡泡玛特在内的头部品牌，其实都在通过原创IP孵化、跨界联名强化文化属性，并利用AI设计、柔性供应链提升开发效率。“我们也在逐步应用AI技术，探寻以原创IP为基础开发一系列AI玩具。接下来，企业将重点思考如何寻找AI玩具更加细分的场景，包括具体的情绪价值有哪些。”黄夏天介绍。

在国潮出海迎来关键节点的2025年，中国企业如何重构全球化竞争的逻辑？如何提升文化出海的经济效益与产业带动效应？构建更为多元化的产业生态是解题关键。

中国贵州茅台酒厂（集团）文化旅游有限责任公司总经理陈军锐谈到，中国文化出海需要更多思考如何从文化产品到文化场景再到消费者链挑战、监管合规与市场准入壁垒等出海的新挑战，中国企业需要持续深耕内容创意，并融合多元文化设计，通过将潮玩文化与影视、游戏、文旅深度融合，通过多元化的表现形式，让全球用户直观地感受并深入解读中国文化。

本次论坛通过解析国潮出海的最新实践案例，探讨展望了未来国潮文化或许将实现以数字技术驱动的文化解码与重构、全球化布局下的生态协同、国际化视野下的价值共创，为打造具有中国特色的文化出海新范式寻找到了更多可能性，助力企业在文化出海浪潮中把握主动权。