蔚来造了台小车“杀手”

作者 | 柴旭晨

编辑 | 王小娟

蔚来的“六眼飞鱼”萤火虫小车一出道就火出了圈。

4月19日晚，蔚来全新品牌firefly萤火虫带着热议正式登台，杀入Smart精灵、宝马MINI的赛道。

萤火虫的出生自带流量，两侧三圆环组成的车灯被网友戏称为“iPhone后置摄像头”，蔚来董事长李斌淡定回应，设计灵感来自于“三生万物”，他甚至鼓励网友玩梗：“欢迎大家继续创作。”

业内担心本就定位小众赛道，又跳脱于主流审美之外的萤火虫难以博得市场青睐。并且不久前蔚来内部刚刚经历阶段性调整、体系重构的关键节点，业内困惑萤火虫之于蔚来集团价值到底有多大？

不过，在当晚11.98万元起的售价公布后，真香定律还是上演了。

华尔街见闻获悉，发布次日萤火虫在门店的试驾开始大排长龙，作为竞品的大众ID.3项目组连夜商讨对策。这台小车“杀手”甚至帮母品牌卖起了车，“有用户到店来看萤火虫，最后买了辆ET5、ES8走了”，李斌向华尔街见闻透露。

虽然对于具体的订单数字，李斌选择照例不对外公布，但萤火虫总裁金舸直言订单量很符合内部预期。

可以说，这样一台“冷门”小车，意外逆袭成了蔚来的人气王。只是眼下的开门红还不足以让萤火虫开香槟，接下来团队如何重塑出海战略争夺更广阔的份额，这台小车又能否激活国内小车市场，一改低端“老头乐”霸榜的格局，彻底成为比肩MINI、smart的攻擂者？

李斌和金舸接下来要一一回答这些问题。毕竟，李斌今年要实现盈利的FLAG掷地有声，今年要进入收获季，“绝不吹牛”。

走红

“一开始确实没想到，这造型设计会有这么大的议论度”。

4月19日萤火虫上市发布会前的直播上，李斌表示萤火虫的“三重奏”设计是坚持原创，辨识度确实拉满。网友直接玩起了梗：“iPhone三摄”、“剃须刀”，这也意外搅动了小型车市场的暗流。

再次谈到这些，萤火虫相关人士回应称，开发定义之初，萤火虫就以“to be different”为目标，希望打造一个独特、让人过目不忘的造型来强化品牌设计语言。

这种追求创新的设计理念也延续到了内饰，无论是荧光胶囊元素、“发光版”座椅的打孔图案、以及前排化妆镜、车内门把手等，都形成了统一、简洁的设计语言。

原创和趣味性拉满，李斌的野心奔着BBA的轻奢小车而去，“比smart更MINI，比MINI更smart，这就是萤火虫的竞争力。”李斌一句话锚定两个顶流“官配”竞品。

事实上，小车市场的确绕不开宝马MINI，它几乎是燃油车时代中经典的小车符号，而电动车时代则给了奔驰smart重新定义经典的可能性。

但上市之后，萤火虫的销售究竟能达到多少，成了市场最为关心的问题。要知道无论是MINI、Smart还是极氪X这类精致化概念小车，似乎都难以逃脱曲高和寡的宿命，大多数车型的月销量都停留在三位数。

其中，smart精灵#1月均销量2000多台；纯电MINI定价从19万元降到现在的14.88万元，销量也才刚刚突破1000台。同级赛道中，唯一月销突破万的精品小车当属大众ID.3，优势除了降到11万的裸车价，还有操控标签和“德味”底盘调校。

反观，现在卖得好的小车都是五菱缤果、吉利星愿、星舰7Em-i、比亚迪海鸥等“白菜价战神”，而这些车型都是6、7万上下，而它们的顶配车型都不超过10万元。事实上，A0级市场如今变得愈发残酷，曾经的销冠比亚迪海豚被竞品拼价而挤下王座，去年销量大幅下滑超四成。

这揭示出A0级小车市场严重两极分化的局面——轻奢精致小车打不破小众规模“魔咒”，向下狂卷杀价的产品牢牢把控着细分赛道。如此进退维谷的棋局下，作为后来者的萤火虫却意外破圈了。

“萤火虫发布后，好多小车用户‘拍大腿’，尤其是ID.3用户。他们体验后发现，萤火虫的装载性、驾控感、内饰氛围、智能化完全超越了ID.3。”有接近蔚来的人士向华尔街见闻透露道。

有接近大众品牌的人士则透露，上个月上汽大众2025款ID.3聪明款上市，新车用上了磷酸铁锂电池后，车重高了200多KG，核心主打的驾控感就被分解掉了。项目团队在萤火虫上市当晚连夜加班商讨对策。

“现在MINI和smart已经跟萤火虫关联上了，去年前者就有不少潜在用户在等萤火虫的发布。现在如果ID.3也被影响到，自然比亚迪海豚也会被萤火虫所关联”。有接近萤火虫的人士透露道。

这意味着，萤火虫在成功锚定MINI、smart用户心智后，用价格渗透到了份额最稳固的国内小车序列之中。要知道，萤火虫的杀手锏BaaS租电版本还没有出牌。

“我们的牌不是一次性全打完，从现在开始5-7月是第一波用户小高峰。8月起再打出BaaS这张牌会有第二个小高峰。”金舸向华尔街见闻如是说道。

机遇

在爆火出圈后，行业好奇萤火虫究竟做对了什么？答案是小车的个性需求，被市场供给压抑太久。

“A0细分市场我觉得现在问题不是需求侧，而在于供给测，我相信它的供给是不足的”。在发布会的访谈中，金舸向华尔街见闻说道。

有内部人士向华尔街见闻透露，他们发现不少理想L8、蔚来ES8等大型SUV用户买了一台萤火虫，调研后发现，原本这些消费者就有购买小车的诉求，但在对比了比亚迪海豚、长城好猫等之后觉得差点意思，这些产品对用户的需求理解得并不足够透彻。

换而言之，很多用户希望拥有一台灵巧有个性的小车，但似乎除了smart和MINI之外很难有得选，而后者的主销价格段又多集中在20万元区间，客观限制了不少需求的释放。这显然成了市场的留白，在新能源时代悦己需求下，也是一次逆转格局的窗口。

对于新入局的萤火虫来说，如何用最精准的资源牢牢占据住市场，便是最关键问题。

作为蔚来一款主打精致亲民的新生事物，萤火虫势必会吸引既有蔚来用户和精致消费主义用户的冲动尝鲜，而这些冲动感是具备一定的消费参照物。

蔚来通过十年深耕高端纯电市场的经验沉淀，萤火虫将第一次让小型车实现产品、服务、社区的全面高端化，它将与蔚来共享销售网络，并与蔚来社区积分体系打通，承接了蔚来在品牌和服务上的优势。

可以说，站在蔚来肩上的萤火虫，是对现有传统小型车市场进行“降维打击”。另一个关键点在于，李斌喊出了“做最安全的小车”的口号，直戳A0级用户的痛点。

或许很多用户在对比参数时，都未曾注意到萤火虫车长，不是4米整，也不是3999毫米，而是4003毫米。这是萤火虫的主动选择。

要知道，在C-NCAP的新车安全评估体系里，4米是一条明确的分界线：不到4米归为微型车，测试项目和难度相对宽松；超过4米就被视为标准乘用车，要接受一整套更全面、更严苛的碰撞考核抽查。

这意味着，一旦越线4米，车辆的开发成本就随之升高。从研发角度来看，每一毫米车长的变化背后，都会连带起结构逻辑变化。车头空间、气囊布置、防撞梁尺寸、吸能路径、刚性区隔、重量配平……整车的安全结构几乎要被整体重算。

而从大多数厂商的视角来看，结构性的安全指标往往是藏在背后，它不像冰箱彩电大沙发等配置有足够的体感，用户未必能理解这些结构安全背后的复杂体系，自然也不容易为此付出溢价。

但这并不意味着小车的安全就不该被重视。反而在高频通勤、城市穿梭、家庭接娃、新手代驾这些典型场景中，小车承担着极高比例的信任。因此萤火虫从立项起，就对标碰撞标准中最严苛的档。在结构用料和测试工况上的标准，超过了不少30万元级的中大型SUV。

因此，萤火虫在当下小车市场中显得殊为独特，也由此获得了“求上得中”，“求中得下”的市场机遇。

反哺

眼下以萤火虫为支点，蔚来正在试图撬动两个命题：一是打破小车市场高端产品没有规模的空白；二是证明多品牌战略的可行性。不过，市场关心蔚来的多品牌战略铺开后，是会加速消耗资金，还是能帮助公司突破业绩天花板。

李斌对此回应很明确，即便萤火虫11.98万元的定价依旧有一定毛利。他表示，不同品牌之间的共用性远比大家想象中要多，三个品牌的三电、智能化研发能力都可以达到共享，很多原子化的能力都可以打通，例如蔚来的智驾、座舱、电驱以及座椅等团队，都可以赋能服务三个品牌。

并且，李斌透露，萤火虫的供应链团队，就是蔚来供应链的原班人马。并且他还为金舸设定了严格的ROI考核要求。金舸曾透露，萤火虫的投入远低于外界想象，团队规模不足1000人。同时金舸强调，萤火虫绝不会拖累蔚来的毛利，而是要作出正向贡献。

显然，萤火虫不仅不是蔚来的“拖油瓶”，还要尽快“养家”。这对蔚来而言无疑是最重要的一点，因为在眼下风谲云诡的市场中，蔚来亟需突破的正是规模与成本的博弈。

目前，市场对于蔚来的疑虑，无外乎是加码研发投入下的高赤字，乐道品牌的意外遇冷，而主品牌NIO在30万以上纯电市场虽市占率近50%，但高端市场总量萎缩5.8%，增长天花板触手可及。所以蔚来“2025年四季度盈利”的目标，依赖于乐道与萤火虫的放量。

此番萤火虫的定价革命，便是一次换取用户规模与资本市场双重信心的豪赌。从目前的结果来看，蔚来赌对了。以萤火虫为支点，李斌验证着“高端技术下沉”商业模式，也为蔚来品牌积累用户基盘。

不过，这只是萤火虫出道的第一步，原本其更大的想象空间实在欧洲等海外市场。这张牌，它还紧握手中。

去年，全球小车市场规模超过1500万辆，欧洲最大占据近500万辆，但电动化渗透率仅14.8%。作为后来者，萤火虫瞄准15-20万人民币价格带（约2-2.5万欧元），填补了MINI COOPER（2.8万欧元起）与大众ID.3（2.8万欧元）之间的空白，它在智能化上有着代际碾压的优势。

金舸表示，萤火虫进入欧洲以及其他海外市场的决心和计划没有变化。在即将到来的上海车展会进一步公布。

随着萤火虫的推出，蔚来实现了“十年三子”落地的计划，三个品牌针对不同细分市场进行覆盖。今年是蔚来公司的产品大年，伴随着蔚来4款主销车型的年款上市、乐道L90的发布，蔚来公司的体系化优势终于开始滚起雪球。

在业内人士看来，NIO对标奔驰宝马，乐道对标丰田，萤火虫则瞄准了MINI、smart。就目前全球的汽车集团中来看，这是最完善的品牌结构。一旦该架构能形成飞轮效应，整个蔚来就将加速进入盈利的“收获期”。

李斌多年运作的愿景能否最终落地，眼下是最关键的节点。此刻坐在牌桌上的他，满怀信心。