摊上事了，又一类目TOP商家遭调查

作者｜周蓉

编辑｜天宇

成也萧何败也萧何。

2022年，海天味业因国内外产品添加剂“双标”事件被大量消费者抛弃，主打“零添加”的千禾迅速吞下了海天丢失的市场。

然而，靠着“零添加”成为行业黑马的千禾味业，近期却因“零添加”成为了舆论的焦点。

检测风波引爆信任危机

315刚过，千禾味业就因一则检测报告陷入舆论风暴。

第三方评测机构《消费者报道》对市面主流13款宣称零添加的酱油产品进行抽检，在此次抽检中，千禾御藏本酿380天酱油被检测出含有0.0110mg/kg的镉。媒体特别指出，镉属于人体非必需且有毒的元素，极有可能存在致癌和致突变的风险。

尽管现行的《食品中污染物限量》（GB 2762-2022）并未针对酱油中的镉含量设置明确的限制标准，但“零添加”标签与“重金属残留”之间的关联，还是迅速点燃了消费者的质疑情绪。

一时间，“千禾酱油含重金属”等话题迅速升温，成为了舆论讨论的焦点。

面对铺天盖地的舆论，千禾味业在3月20日深夜发长文，回应质疑。

千禾味业强调此次的检测结果完全符合国家标准。并解释称，镉元素主要来源于大豆、小麦等原料。

在这些原料的种植过程中，它们会自然地吸附土壤中的成分，其中就包含了镉元素。“零添加”仅指生产过程中不额外添加防腐剂等人工合成物质。

值得关注的是，这是千禾味业首次公开承认其“千禾0”商标实为产品系列标识，并非权威机构认证的“零添加”资质。

这一解释不仅没有平息舆论，反而使得舆论反弹更为剧烈。

消费者主要质疑集中在两点：其一，消费者认为“千禾0”商标易误导“零添加即无任何污染物”，而企业仅强调原料合规，未直接回应镉的安全性争议。

其二，国家标准未对酱油中镉限量作出要求，但企业参考其他食品类别标准（如鱼类调味品≤0.1mg/kg）称产品“远低于安全限值”，被质疑缺乏针对性。

此次事件对千禾造成多维冲击。

资本市场方面，截至3月21日收盘，千禾味业股价5日累计跌幅达8.99%；消费端则出现渠道退货潮，电商平台数据显示，风波后3日内，千禾酱油退货率同比激增320%。

更深远的影响在于品牌认知颠覆。

2022的海天酱油国内外配料表“双标门”事件意外成为千禾的机遇，但此次监测风波爆发后，不少消费者都直呼因为“零添加”选择千禾，竟成为射向他们的回旋镖。

不过，网络上也有消费者在千禾申明发出后直呼放心了，并表示买东西看配料表，配料表造不了假，“千禾0”是不是商标不重要。

与此同时，千禾味业企业总部所在地四川省眉山市东坡区市场监督管理局曾回应记者称：发生网络舆情后，区市场监督管理局已经派人前往涉事企业，正在对商标与零添加的情况进行调查。

差异化战略撬动巨头壁垒

虽然此次检测风波给千禾味业的股价及销量带来了短时间的冲击，但不可否认的是，千禾能在调味料这个传统赛道，快速狂奔，从巨头口中夺食，还是有值得学习和借鉴的地方。

千禾用二十年时间完成了从食品添加剂生产商到“零添加”调味品领军者的蜕变，其发展轨迹揭示了传统行业破局的三大核心逻辑：前瞻性战略布局、差异化产品定位、精准的渠道与品牌共振。

前瞻性方面，其实千禾并非是在2022年海天“双标门”后乘机打出“零添加”的口号，而是早在十几年前就已有所布局。

在2007年，当行业仍沉迷于添加剂提升产品鲜味的“捷径”时，千禾已提出“零添加”概念，并于2008年推出首款零添加酱油。

这一决策在当时被视为“逆流而行”——传统酱油企业依赖防腐剂、增味剂降低成本，而千禾却选择投入更高成本攻克天然防腐、提鲜的技术难题。

这一战略的长期价值在消费升级浪潮中逐渐显现。

过去十年间，随着居民财富效应的增强和健康意识的觉醒，零添加健康型酱油逐渐取代高鲜酱油，成为酱油市场的主流。

除了前瞻性的布局，千禾的逆袭本质上还是一场认知战与效率战的结合。在巨头林立的调味品市场，其通过三重差异化构建护城河。

首先是产品定位精准卡位。千禾聚焦C端市场，避开低端价格战，构建以高端酱油为主的产品矩阵。

目前，千禾主攻15元以上高端价格带，天猫旗舰店在售酱油均为高端产品，毛利率长期维持在38%左右，一直比行业均值高出3-7个百分点。

其次是技术研发构筑壁垒，零添加酱油需解决防腐、提鲜、保质期短等行业难题。

千禾菌种培育技术获17项专利，酱油氨基酸态氮含量提升至1.2g/100ml，远高于国家针对特级酱油规定的大于等于0.80g/100ml，在不添加味精的情况下实现鲜味突破。

最后是品牌心智深度绑定。

其核心产品“千禾0”系列通过瓶身设计将“0”符号视觉化，强化消费者对“纯净无添加”的联想，尽管现在因商标争议引发信任危机，但早期已成功建立心智优势。

靠着前面的积累，2022年，海天酱油国内外配料表双标事件爆发后，千禾成功接住了这波“泼天富贵”。

当年，千禾味业营收24.36亿元，增速26.55%，归母净利润3.44亿元，增速55.35%，超过此前两年的增速。

2023年，千禾味业营收、净利增长势头更猛，营收32.07亿元，同比增长31.62%；归母净利润5.30亿元，同比增长56.66%，创出历史新高。

渠道策略是千禾破局的关键杠杆，千禾利用电商渠道实现了弯道超车。

通过抢占线上流量，2017年10月、11月，“御藏本酿特级生抽”销量超越海天味业招牌产品“味极鲜”，线上市场份额达12%，超越欣和、李锦记等品牌。

2018年，千禾在京东超市销售额同比激增5倍以上，酱油品类在京东平台稳居调味干货品类店铺排名第一，品牌排名第二。

2018年到2023年，电商渠道销售收入占比从7%增长至19.7%。

在营销方面千禾也不落俗套。2020年，其创意反讽广告《舌根上的男孩》，凭借魔幻的神奇表现手法，引发了广泛关注和热议。

近年来，“零添加”概念在调味品行业掀起狂潮，成为企业争夺市场份额的核心战场。然而，这一赛道的野蛮生长背后，暴露出标准缺失、同质化竞争与监管滞后等多重矛盾。

以千禾味业为代表的“零添加”先行者，既享受过市场红利，也正经历行业无序扩张带来的反噬。

首先是此次检测风波后消费者争论的核心——标准真空，企业“自说自话”。

我国尚未出台统一的“零添加”定义及强制性标准，企业自行划定规则。

例如，千禾味业将“零添加”定义为“不添加味精、防腐剂、合成色素等”，也不含酵母抽取物，但其产品原料仍含盐、糖等基础成分。而海天宣称的零添加酱油中却含有酵母抽取物。

类似的还有莲花和李锦记。莲花的0添加酱油是指不含防腐剂、甜味剂和蔗糖，而李锦记的0添加指不含防腐剂、甜味剂和味精，配料表内含有白砂糖。

这种标准差异导致消费者认知混乱：有消费者误以为“零添加”等同于“无任何添加物”，而企业则强调“仅未使用特定添加剂”。

千禾味业此次处于舆论风暴的中心，正是因为“千禾0”商标设计占据瓶身40%面积，导致部分消费者误认为其所有产品均为零添加，实则该商标仅代表其高端产品线。

类似擦边球行为并非个例，海天、李锦记等企业也通过“减盐”“纯天然”等模糊标签争夺市场。行业陷入“谁更会讲故事”而非“谁更健康”的畸形竞争。

此次《消费者报道》送检的13款产品均打出了“零添加”的旗号，但仅有一款产品未检测出镉，超一半产品检测出了砷。虽含量均未超过国家规定，但似乎与消费者所理解的“零添加”有不小出入。

早些年，零添加赛道还是高毛利的蓝海，但随着巨头涌入，市场已经迅速从蓝海转为红海。头部企业的贴身肉搏导致同质化严重，产品工艺、卖点高度雷同，但缺乏技术壁垒支撑差异化。

激烈竞争下，千禾的增长神话难以为继。2024年前三季度，千禾营收同比下滑1.85%，净利润下降9.19%，酱油主力产品收入减少2.44%。

业绩失速的主因在于：一方面，海天、李锦记等巨头凭借渠道优势加速下沉，挤压千禾市场份额；另一方面，零添加产品已逐渐发展为较为成熟的品类，不同调味品企业纷纷推出零添加及减盐产品，市场竞争较为激烈。

千禾管理层坦言，“添加剂事件红利消退后，行业进入存量博弈阶段”。

政策层面的规范压力也日益显现。2020年7月，国家市场监管总局发布《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》，明确禁止以“零添加”等字样强调未使用的物质。

尽管该办法尚未正式实施，但多地已对夸大宣传展开整治。

早在2024年5月，光明网评论直指千禾玩文字游戏，呼吁监管部门突破形式合规惯性，从实质影响判断企业行为合法性。

零添加赛道的内卷，本质是标准缺位下市场自发性竞争的失控。

不过从好的来看，千禾的案例还是为传统行业升级提供重要镜鉴：其一，消费趋势的红利只属于长期主义者，千禾的零添加战略从提出到爆发历时15年。

其二，差异化需要技术支撑，单纯的概念营销难以形成持续竞争力。

其三，渠道创新需与产品定位匹配，高端产品必须通过高势能渠道建立认知。

但值得注意的是，随着零添加赛道愈加拥挤，以及国家拟限制“零添加”标识政策出台，千禾的先发优势正被稀释。如何从品类开创者进阶为技术领导者，将是其下一阶段的核心命题。

参考资料（3-10个）：

1、《千禾酱油“零添加”大翻车，是“黑公关”吗？》.万能的大叔

2、《千禾味业陷争议背后：行业标准缺失 “零添加”赛道拥挤》.中国经营报

3、《千禾卷入“0添加”风波，调味品企业跌下神坛》.新摘商业评论