海伦司不“嗨皮”

斑马消费 杨伟

失去了年轻人的宠爱，海伦司要讲好微醺故事，不太容易了。

2024年，即便剔除办公大厦减值、二次上市开支等后，公司净利润仍被腰斩，这怎么能让人嗨皮起来？

为了改善经营，公司已在加码嗨啤合伙人模式，并主导市场下沉，目前三线及以下城市门店占比近7成。

海伦司的下一步，是要拉拢小镇青年？

业绩腰斩

失宠于年轻人后，“酒馆第一股”海伦司（09869.HK），体验了一把业绩过山车的感觉。

3月31日夜间，公司披露2024年度业绩，其录得营业收入7.52亿元，同比下降37.80%，公司拥有人应占年内利润由盈转亏，亏损约0.78亿元。经调整后净利润为1.01亿元，同比大降65.29%。

这几年，小酒馆赛道涌进诸多玩家，除了独立小酒馆、颇具特色的音乐酒馆，燕京啤酒、青岛啤酒等啤酒企业，也开始染指线下酒馆市场，这门生意越发不太好做。

截至去年末，海伦司直营酒馆112家、特许合作酒馆42家，同比分别减少143家、50家。唯有嗨啤合伙人酒馆增加274家，为406家。其直营、特许及合伙人酒馆合计560家，同比增家81家。截至2025年3月19日，公司酒馆门店总规模为579家。

从经营效率来看，公司的酒馆业务总体处于下滑趋势。2024年，单个直营酒馆及特许合作酒馆日均销售额为7.0千元，同比减少0.3千元。其中，一线城市酒馆为8.3千元，同比增加0.8千元，二线城市酒馆、三线及以下城市酒馆，同比下降0.1千元和0.7千元。

期内，同店销售额（154家）实现5.28亿元、同店日均销售额146.3万元，以及单店日均销售额为9.5千元，同比分别下降21.3%、21.5%及21.5%。

公司收入主要来自于销售自有品牌和第三方品牌的酒水产品。受消费疲软等因素影响，并没有享受到嗨皮的滋味。去年，其自有酒饮产品收入3.93亿元、第三方酒饮产品收入1.53亿元，同比分别下降54.25%和32.30%。

别看海伦司主打便宜，但利润并不低。去年，其门店层面贡献毛收益率为69%，与上年基本持平。受益于新品的推出，其自有酒饮毛收益率达76.6%，同比增加0.9个百分点。

直营业务收缩

2009年，海伦司在北京五道口开出第一家小酒馆，人均50元左右的消费，一下子吸引了年轻消费群体。

海伦司提供社交空间，本质上进行的还是传统酒馆业务，主要靠卖酒卖饮料获得收入。公司要想获得规模性增长，就必须不断开店。2018年获得黑蚁资本垂青之后，才真正迈开扩张的步伐。

即便是在特殊三年里，海伦司仍然逆势进行大规模扩张。2021年末，门店规模达到782家，年收入规模达到18.36亿元。

2021年9月，公司登陆港股，一跃成为资本市场上的“小酒馆第一股”。上市当天，总市值突破300亿港元。

但高光时刻仅是一瞬间，随着经营状况的滑坡，公司在资本市场备受冷遇，今年3月，已被剔除港股通名单。

在此前，海伦司已着手对门店结构进行调整，主要对直营酒馆动刀。2022年，公司直营酒馆为653家，次年降至255家，去年末为112家。

前几年，公司逆势发展直营业务，但未能找到利润平衡点，受制于线下租金、人力成本等因素，不得不关店止血。

关店的效果是明显的，公司人力服务开支由2022年10.03亿元降至2024年1.74亿元；原材料及消耗品成本支出由5.62亿元降至3.16亿元；物业、厂房及设备折旧由约2亿元降至0.64亿元。

调整直营店的同时，公司将开店重心向二线城市、三线及以下城市市场倾斜。截至2024年末，这两大城市市场分别别拥有酒馆146家、375家，占公司酒馆总规模的26.07%和66.96%。

加码合伙人模式

2024年，因大力发展嗨啤合伙人酒馆网络，海伦司特许经营业务收入实现1.95亿元，同比增长85.7%，成为业绩中为数不多的亮点。

不同于直营酒馆，嗨啤合伙人计划采取托管合作方式，由公司协助合伙人开店、营建、培训等，开业后公司提供运营、营销和供应链等服务。

上述模式对公司十分有利，重点在于不用负担房租、资金等投入，可借此由直营转向加盟模式，同时公司的门店、收益等均可得到提升。

这一幕，似曾相识。早在冲刺IPO前，海伦司就曾主导将加盟店转为直营酒馆。当时，公司认为开直营酒馆，自身在产品、服务、运营及供应链等方面，能有效控制和监督。

数据显示，2018年至2020年及2021年Q1，公司分别将26家、44家、15家和4家加盟店转成直营酒馆，并对加盟店实施清零。

2023年6月，公司推出嗨啤合伙人计划，重点向加盟模式转型，半年开出132家。去年全年新开274家嗨啤合伙人酒馆。

截至今年3月19日，公司的嗨啤合伙人门店已累计签约499家，其中已开业424家。覆盖了一线至县级城市合计257个，其中133个为存量市场，124个为新进市场。

嗨啤合伙人酒馆店型主要有三种，臻品店（面积240-260平方米）、优品店（面积150-240平方米）、精品店（面积90-150平方米）。

这些门店的经营效率仍待提升。2024年，臻品店、优品店及精品店日均销售额分别为6.1千元、4.8千元和4.5千元，同比分别下降19.74%、29.41%和8.16%。

海伦司对酒馆门店转型的探索，暂难看到对业绩的大幅提振，部分机构也对此表示谨慎。去年6月，中泰证券在研报中指出，海伦司合伙人门店盈利稳定性，以及其对公司盈利影响仍有待观察。