微信全域“开闸放水”

编辑 | 周智宇

从去年开始，腾讯的电商梦已经从视频号转移到了微信全域。为了构建完善的社交电商生态，作为微信电商未来交易的统一平台，微信小店正在逐步连接微信生态中的各个场景。

3月31日，微信宣布，即日起，已开通视频号橱窗带货的达人，可以升级为“微信小店带货者”，升级入口将逐步开放。

这意味着，之前只能在视频号带货的达人，现在可以在视频号、公众号、服务号等微信全域带货，实现全域流量互动，这显然会比此前局限在视频号中触达更多潜在客户。

将“视频号带货者”升级为“微信小店带货者”，这也是微信电商推动带货者，从私域运营向公私域联动的全域经营转型的关键一步。

始终没有放弃电商梦的腾讯，在试水视频号电商一段时间后，已经决定要在微信内建立电商生态系统，在其内部定位中，这是一个有别于传统货架电商、直播电商的，更大、更有意义、上限更高的微信电商。

目前来看，微信电商生态的搭建还是很慢。不过，腾讯董事会主席、首席执行官马化腾也不急，他愿意给微信5年时间甚至更长时间去做一个电商的生态连接器。

互联网江湖风云变化，5年时间很长，一直被质疑“没有电商基因”的腾讯，最终要想在自己最大护城河的庇护下，打造一个与于淘宝、京东、抖音等头部电商平台鼎立的微信电商，还有很多难关要过。

升级

对于微信电商而言，达人全域带货功能的落地无疑将进一步推动其生态搭建的进程，吸引更多达人、中小商家及机构入驻。

据微信介绍，“视频号带货者”升级为“微信小店带货者”后，一个微信账号可以绑定视频号、公众号、服务号等多种渠道，从“选品中心”选品，在不同带货场景下展开经营。并且可以从服务号菜单栏直接跳转新的工作台，还能支持手机端、电脑端管理。

也就是说，以往，带货达人主要通过直播、视频以及橱窗来展示商品、吸引用户。如今，带货者的触角进一步延伸至社群、公众号、服务号以及小程序。

在社群中，带货者可以与用户进行更直接的互动交流，及时解答用户疑问；公众号能凭借深度内容种草，引导用户对商品产生兴趣；服务号则可精准推送商品信息，提高用户购买转化率；小程序为用户提供了便捷的购买渠道，缩短转化路径。

为了降低升级门槛，升级后，达人历史数据（包括橱窗商品、订单、保证金及结算信息）将完整迁移，且无需重复缴纳保证金。此外，原已发布生效、适用于视频号橱窗达人的相关规则，将同时适用于升级后的微信小店带货者。

与此同时，对于商家和机构来说，如果其合作的达人选择升级，无疑也将为商家带来更多经营增量，后续在管理合作、查看推广计划时，页面选项同样会更新并出现“带货渠道”字样，便于查看推广计划及多渠道销售数据。

当然，保持一贯谨慎的风格，微信此次升级也并未全量上线，而是逐步开放入口。

带货者、服务商、商家是微信电商生态建设的三大重要主体。服务商是提供技术、运营支持的角色，商家则是提供商品或服务的人，带货者的主要作用则是推广和销售。

华尔街见闻从微信公开课讲师处获悉，在微信多场景的带货者，就是微信电商生态里的达人，本质上也是一种内容的信息和载体。

在年初的微信公开课上，微信就释放了这一消息：视频号带货达人将全面升级为“微信小店带货者”，这也是2025年微信电商带货者业务板块四个重要方向中的首个方向。

据华尔街见闻了解，除了探索微信生态全域带货外，微信电商带货者业务今年另外三个重要的方向，还包括持续聚焦带货者体验产品功能和工具升级（比如上线的“送礼物”功能便是典型代表），以及带货者激励政策持续加码、助力带货者孵化机构稳定经营。

微信公开课讲师指出，微信电商团队要做的是助力带货者全经营周期成长。

在此背景下，作为微信电商关键一环的微信带货者生态，正在持续繁荣中。

攻略

两年前视频号成为全鹅厂的希望，马化腾也曾称要发力视频号直播电商。但去年，腾讯重做电商的思路已经发生了巨大的变化。

去年8月，腾讯总裁刘炽平表示，直播电商可以增长很快，但随后会有一个非常自然的增长上限，但如果能够以系统的方式在微信内建立电商生态系统，利用微信内的所有力量来源，就能够建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统。

基于此，腾讯重新定位了其直播电商业务，使其更像微信电商。

同月，视频号小店升级为微信小店。这意味着，腾讯的电商正式走出短视频、直播间，微信小店将支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜、聊天会话、社群、朋友圈等多个微信场景内流转。

也就是说，腾讯建立的这个微信电商生态系统将不仅仅基于视频号和直播频道，而是与整个微信生态系统相连接，会同时从公众号、视频号以直播视频等多场景汲取能量。

去年11月，在腾讯周年庆大会上，微信事业群总裁张小龙首次对腾讯全员描述自己对电商未来的想象：商品信息应该成为一个原子化交易组件，能自由地在微信里游走。

在电商战场已十分拥挤的情况下，腾讯要打破“直播电商”的惯性思路去寻求突破。马化腾也认为：“这样走出来的路跟别人不一样，会走得更远。”

去年底开始进行灰度测试的微信小店“送礼物”功能，可以算是可以算是腾讯在重新发力电商两年多后，首个引发市场热议的举措。目前“蓝包”功能已全量上线，且与红包功能并列，占据了“超级入口”的位置。

外界一度期待，“送礼物”功能的上线能像十年前微信红包让微信支付在移动支付领域站稳脚跟那样，为微信电商打开局面。目前来看，“送礼物”功能虽然暂未获得裂变式爆发，但也顺利走入了更多人的视野。

2月5日，微信团队发布2025春节数据报告《微信里的赛博年味儿》显示，春节期间，在微信里为朋友“送礼物”的需求旺盛，休闲零食、糖果/巧克力、毛绒/布艺，这类客单价低但节日氛围浓厚的商品类目订单量旺盛。

与此同时，书籍作为黑马选手，成为许多人的送礼首选，包含经典著作、育儿百科在内的多个书籍品类送礼订单量环比增长10000%+。

前不久腾讯财报会上，刘炽平指出，“送礼物”功能在第一阶段引发了挺多关注，并且也有不少用户去尝试，引来了不少好的口碑。同时也让很多用户因为收到礼物去填写地址，这让未来他参与微信电商的交易成功率会高很多。

未来

依托微信这个月活超13亿的超级流量池，腾讯的电商业务显然走上了一条更具想象空间的道路。

中信建投海外团队指出，微信依托成熟的社交网络不断培育用户在生态内电商购物的习惯，对于打开微信电商GMV空间具有重要战略意义。

广发证券分析师认为，微信不以其它平台的成功路径为蓝本，在过去不断寻求适合自身社交场域的经营模式，微信小店通过社交禀赋推动供给和需求，微信场域提供转化和复购，有望形成模式独特的轻量社交电商。

为助力商家经营，微信小店去年也推出了热招品牌入驻激励计划，包括算法优化、送礼专区精准推荐等举措。

通过进一步丰富微信电商生态，微信电商提升了用户参与度与交易能力。腾讯提供数据显示，2024年微信小店带货规模高速增长，GMV达2023年的1.92倍，订单数量增长125%。

此外，“送礼物”功能也成为一些商家的创新增长点。以东方甄选微信小店为例，2025年元旦和除夕夜期间，其送礼订单较前一日分别暴增1622%和661%，除夕夜全天GMV超500万。目前，东方甄选送礼订单在整体订单中占比已达85%，部分重要节假日时占比超过90%。

具体到微信电商交易的重要场景——视频号，腾讯指出，视频号通过多元途径推动创作生态繁荣，并依托AI技术优化内容推荐与广告投放。2024年视频号总用户时长快速增长，四季度广告收入同比增长60%。

不过，马化腾也在今年年会上提出，视频号的特点包括做熟人社交，目前主要是中老年人受众比较多，还需要下沉并进行年轻化。

显然，微信电商虽然拥有天然的社交和流量优势，但目前生态尚不成熟。

进一步提升视频号创作生态繁荣，实现微信小店在微信全域的流转以及推进“类似通水、通电、通路的基建工作”仍是今年微信电商的重点任务。

但短期内，微信电商显然还无法在GMV上实现迅速增长，达到其它主流电商平台动辄万亿的规模。

电商这块蛋糕确实很诱人，但过去多次试水的经验也让腾讯意识到，这条赛道并不容易取胜。如今电商行业不仅有阿里、京东这样的老大哥，拼多多、抖音、快手等也已强势崛起，AI应用的兴起更让这一战场充满了变数。

这次，马化腾也愿意给微信电商更多时间，他表示，微信要用5年时间甚至更长时间去做一个电商的生态连接器，发挥社交的力量，讲究慢工出细活，要做成精品，未来也期待更多的“蓝包”和新的创意。

在腾讯重回巅峰的道路上，除了AI外，电商业务也被视作未来的一大助力，这一战对于腾讯而言意义非凡。