不靠超级网红靠店播，广州何以成为直播电商“第一城”？

“电商江湖”从不缺传说。

广州市统计局数据显示，2024年广州直播电商零售额达5171亿元，位居全国第一，再次印证了广州坐拥直播电商“第一城”的地位。

从抖音电商数据来看，广州也是名副其实的直播电商“第一城”。过去一年，在抖音电商“产业成长计划”推动下，广州有182个产业带通过店播和货架等形式在该平台售货，数量居全国第一。

广州登顶直播电商“第一城”的背后，本质上是其依托完备的供应链以及丰富的货源形成的“产业带”，推动了“直播电商+产业带”的创新模式形成，正是这样的产地优势，带来了无数批发档口老板凭借一部手机，即可向“随直播随时带货”的店播模式转型。

这也与当前直播电商的趋势转型相契合。2024年，抖音电商店播和中小达人在销售额大盘占比51%，头部达人对大盘贡献仅占9%。广州有11万产业带商家在抖音直播带货打开市场，其中店播商家近7成，店播助力近2万广州商家的销售额超百万元。

当直播带货走向店播时代，广州正凭借深厚积淀的供应链“城市血脉”，建立起立足产业带的店播生态，以数字经济驱动实体产业转型升级的新模式。

产业带“催生”店播新模式

“2016年我从北京来到广州重新开启服装创业，以前做传统电商平台一个衣服链接30天内销量上千就已经很厉害了，但抖音一天就可以做到这样的成绩。”一名在抖音平台上拥有30多万粉丝的直播间主理人小H告诉笔者，2021年自己正式进入抖音直播，销量对比过去做传统电商增长了两倍。

广州唯越服饰直播基地，女主播在直播带货

在沙河市场开了三家服装档口的小H表示，抖音电商平台依托兴趣电商，带来的流量非常庞大，与过去传统电商平台靠人找货的逻辑不同，抖音电商平台是依靠货找人，通过精准的算法将商品推送到用户面前，这就让越来越多的档口商家加入直播赛道。

事实上，主理人小H正是广州直播电商向不靠超级主播、中小商家成店播主力军的转型缩影。在各行业迎来周期性的重构升级时，直播电商正带来了新的发展模式，越来越多的商家尤其是中小商家将“战场”迁至直播间，直播电商正进入店播时代。

《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，店播蓄力成新常态，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。

2024年3月，广州海珠T11艺术中心，抖音电商女装相关负责人向数百名产业带商家宣讲

事实上，广州与直播电商发展趋势相契合的背后，正是基于就地取材、靠近产地的产业带天然城市优势。广东省商业经济学会会长王先庆表示，分散在全国各个地区的产品，很可能一手货源就在广州，靠近产地的优势让广州的网络主播可以直接走出直播间，靠近车间，靠近工厂去直播，这就为广州直播电商发展带来便利。

“我们基本拿到一个款式后，就可以立刻锁定是哪家的面料，从出版、出货，到送款到直播间，再让主播上身效果，基本不到半天的时间就可以完成。在保证品质的前提下，牛仔裤7至10天内就可以完成全流程。”小H表示，广州的供应链非常完善，有很大的面料市场，从捡布、选料、再到打样的小单快反模式非常迅速，就算是没有自己供应链体系的商家，在批发市场拿货排版也都很方便。

广州直播电商覆盖服装、美妆等多个品类，这些品类均在城市内有着毛细血管般的产能网络，形成了店播时代依托产业带的“前播后产”的产业闭环。

就服装产业而言，作为全球最大的服装集散地，广州有着全国第一大布匹市场群和服装市场群，拥有十三行、沙河、中大纺织圈等专业批发市场，其中十三行商圈每天以千吨为单位吞吐货物，沙河服装市场日均发货量超3000万件，中大纺织圈集聚近24万服装从业者。

美妆产业同样如此，广州拥有近2000家化妆品生产企业，全国占比超过三分之一，产业规模连续数年年产值超1000亿元，居全国城市首位。

值得一提的是，背靠粤港澳大湾区丰富且密集的产业集群，以广州为中心，与佛山、东莞的面料工厂和制造工厂恰好构建起半小时的产业生态圈，形成“早晨刚拍板面料款式，当晚就能以全套服装现身直播间”的快速反应的供应链速度，这也构筑了广州强大的店播竞争力。

正是这一丰富的产业带城市基因，如今在广州的商家，无论店铺大小，只要随手拿起一部手机，在档口前开启直播，贴上“广州源头工厂”“广州实体批发档口”等标签，即可与屏幕对面的消费者完成从选品、到议价，再到最终下单的全流程，将广州以实体经济为本的制造能力转化为“即播即买”的快速交易场景。

当越来越多的中小商家凭借产地优势走进直播间，推动了广州直播电商行业持续“脉动”。据今年广州市政府工作报告，2024年，广州着力激发内需潜力，直播电商零售额全国第一。广州市统计局数据显示，2024年广州直播电商零售额达5171亿元。

广州绿植产业带商家正在直播

抖音电商数据同样显示，2024年，在抖音电商“产业成长计划”推动下，广州有182个产业带通过店播和货架等形式在该平台售货，数量居全国第一，整体销售额同比增长超33%，整体订单量同比超37%，平均每10个抖音包裹就有1个从广州发出。

广州直播电商谋求新增量

当直播间变成不以头部达人为主的流量竞争，而是凭借供应链与货源优势重塑直播战局时，如何稳坐电商直播“第一城”交椅，保持领跑态势，广州也有自己的思考。

2024年，头部达人直播GMV仅占抖音电商大盘9%

从出台全国首个直播电商产业政策，到实施直播电商“个十百千万”工程，再到推出“助力小微企业、个体工商户数字化转型‘星火计划’”，广州持续优化政策支撑体系，渗透直播电商每个环节，培育直播电商新业态为产业赋能。

当前，广州正加快建设国际消费中心城市。广州市政府工作报告提出今年继续办好直播电商节。此前，广州首创以城市为平台的直播电商节，去年第四届直播电商节（中国·广州）主流平台直播销售额超357.38亿元，同比增长10.46%，带动实现网上零售额1005.91亿元，充分证明直播电商带来的消费潜力。

尽管广州有着草根老板“即直播即带货”的天然优势，但随着直播电商产业对实体经济的拉动发展，仍需要加强对专业主播和产业人才的培养。《网络主播新职业发展报告》显示，预计到2025年我国直播行业的人才缺口为1941.5万人。

目前，广州市商务局正推动高等院校、职业院校与品牌企业开展电商实习基地建设、直播人才高技能培养等合作，探索产教融合的人才培养新模式，向行业招揽和输送高学历高素质人才。

值得一提的是，在这当中，凭借产业带优势，以店播模式为主的广州正与直播电商平台实现“双向奔赴”。作为中小商家直播的主阵地之一，抖音电商于2022年6月启动“产业成长计划”，旨在充分利用平台优质资源，系统化、规模化扶持产业带和中小商家，提升地方产品知名度，助力发展区域经济。

如今，该平台已与福建、云南、山东等多省建立了产业带电商高质量发展深度合作关系，其产业带业务已覆盖全国27个省区市130座城市。2024年，全国332个产业带的抖音订单量过千万单，830个产业带的抖音销售额过亿元，平均每天有超150万产业带中小商家在平台达成交易。

这在以货品供应链与商家自播见长的广州尤有成效。2024年，广州有11万产业带商家在抖音直播带货打开市场，其中店播商家近7成，店播助力近2万广州商家的销售额超百万元，近1万商家的销售额较上一年翻倍，销售额过亿的商家数量较上一年增长近3成。与此同时，4.6万新商家选择在抖音电商上开拓新生意。

今年，抖音的关联企业之一广州穗耕科技有限公司宣布落子广州琶洲，聚焦新零售等业务。去年3月，抖音华南选品中心在位于海珠区中大纺织商圈的广州中大门启用，成为抖音电商在华南重要平台。

事实上，当抖音电商作为头部直播电商平台，与广州这一千年商都频频交集时，将把广州现有的服装、美妆等成熟供应链与抖音的流量资源相承接，进一步发挥广州644个专业批发市场形成的“前播后产”效应，持续强化广州稳坐“直播电商之都”的地位。

文/吴佳楠