为什么每一个品牌都能从土地中得到能量？

导语：

最近，重读费孝通先生的《乡土中国》，土地是我们这个民族最大的共识，土地情结已经成为我们血脉里的一部分。

一块好的土壤，肥沃且包容，你只需要撒下种子，就会自然发芽、开花、结果。

从本源上说，我们每个人都来自土地，每一个品牌也都来自土地。但在这个略显浮躁的商业环境里，确实很容易遗忘初心，走着走着，忘记了出发的地方。

当然，我们也从爱奇艺正在热播的节目《种地吧3》中看见，一些品牌开始返璞归真，他们的营销动作朴实、走心、接地气，重新从土地中得到了源源不断的能量。

甲方财经带来独家视角解读。

主笔/ 佳佳

文章架构师/ 拓跋野

出品/ 甲方财经

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土地于品牌而言，是一种无声的托举。

● 土地是万物之源，以原始物质的形态供养着人类社会的全部创造，无论是农业还是工业，甚至是服务业，大多数产品的原材料均可追溯至土地；

● 土地承载着当地的历史和文化，当地资源的稀缺性和独特性，能让品牌形成差异化的竞争力，像农业、食品、纺织等行业，品牌也可以借助地域文化来提升自身的价值，暗合了“一方水土养一方品”的文化认同；

● 土地凭借极强的场景包容性，为品牌提供着天然的故事容器，从日常吃穿到生活用品等，完全可以针对不同品牌的特性，打造不同的营销玩法，且毫无违和感。

但是问题来了，品牌如何与土地重新发生关系？发生什么样的关系？这种关系如何成为品牌的能量源？

一句响亮的广告口号、一支走心的广告短片，都只能在短期抢占用户视线，不利于在长期深入地影响用户心智，以“润物细无声”的方式让用户和品牌得到双重滋养。

此时，品牌和消费者之间，需要找到一个更加有力的窗口，去看看品牌的“立身之处”，去理解土地之所以能够成为品牌「溯源见证者」，并帮助品牌「与消费者构建更深度信任」的理由。

爱奇艺《种地吧》，一个演绎于土地，将亿万观众注意力拉回生命本源的超级IP，应运而生。

第一季，节目通过艺术作品的形态将镜头对准农耕劳作，真实记录190天时间里，他们在土地中播种、灌溉、施肥、收获等全过程。第二季，“十个勤天”企业做大做强，以脚踏实地的劳动，继续在这片土地上书写当代青年的成长诗歌。

到了第三季，少年们走出后陡门，踏上遍布东南西北的全国农耕之旅，帮助当地农民解决实际问题，用自己的力量发现更多兴农共富的可能。

从“流量助农”到“留量兴农”，《种地吧》仅用三季，就成为这个赛道断档式的存在。同时依托于土地的托举，凭借节目在空间与内容上的升维，在第三季掀起天猫、豪士、纯悦、乐事、怡颗莓、和路雪、金龙鱼、HOLDOUMEN服饰、三星、可比可、万和等“禾伙品牌”的“种地”风潮。

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凭什么一档种地节目，能赢得这么多品牌主的青睐？为什么涵盖各行各业的品牌，都能从《种地吧》这块土地上得到能量？一定是它做对了什么，满足了不同品牌主的特殊诉求。这里面有三个有趣的现象，特别值得拆解。

① 为什么多家品牌持续“播种”，选择对《种地吧》复投？

农民之所以连年在土地中播种，是因为能够收获果实。品牌也是如此。

《种地吧》的招商，有一个最令行业艳羡的地方，那就是复投率超高，2、3季中皆出现复投品牌，甚至不乏有的品牌连续三季投放。

其中，金龙鱼作为第一季就投放的“元老”，对《种地吧》连续三年始终如一地坚守；豪士作为第二季被“禾伙人”喊来的赞助品牌，本季依旧选择投放并延续“十个勤天”代言人策略。天猫、和路雪等品牌，也都持续与节目进行合作。

这源于其独特的内容价值与复利效应。

想起圈内一句话，“最好的品牌投放是吃到一个超级IP的红利”，目前来看这句话要升级一下，“更好的品牌投放是共创一个超级IP的复利”。

这里不得不着重提到爱奇艺对综艺内容及营销的引领性。

2023年，爱奇艺独具慧眼，吸纳当初并不被市场看好的种地节目，成为“第一个吃螃蟹的平台”，并且通过平台成熟的内容布局与营销生态，让《种地吧》的突破性与价值性逐年上升，将综艺的观看体验和商业化空间双向延展，助力广告主实现生意增长。

这也是为什么圈内很多人说，爱奇艺对综艺的理解是独一档存在的原因。

目前来看，农文旅类垂综，《种地吧》当属断层式领先。这不仅是一档综艺，更像节目与平台共同打造的一个精神标杆，树立了“认真做好一件事”的正能量榜样。

当前几季结构化的势能积累，形成了规模效应，此时复投≈复利。

通过两年或三年的连续陪伴，品牌与节目、用户形成了一种稳固且难以被替代的深度绑定关系，长视频的用户不是“沉默的大多数”，会为品牌奔走相告，这种长期合作对品牌主而言，不仅是一种简单的投入，更是一种心智上的深度影响。

尤其在回归田园、贴近土地的大趋势下，今年广告主们也将突破固有圈层，拓展影响力，去影响更多的人。

② 为什么海外品牌，要从本土综艺中获得滋养？

土地的场景价值，是不分国界的。

从这一季开始，《种地吧》“本土化叙事+全球化视野”的能量开始显现，吸引怡颗莓（全球浆果巨头）、KOPIKO（印尼咖啡品牌）等海外品牌青睐。

《种地吧》所传递的自然、健康、可持续的价值观，与怡颗莓“从田间到餐桌”的品质理念高度契合。节目展示其蓝莓种植技术如何与中国本土农业结合，强化了“科技助农”的品牌形象。

而KOPIKO则借节目“劳作后提神”的场景，植入咖啡产品，将东南亚饮食文化与中国乡村生活无缝链接。

海外品牌的投放，可谓这季《种地吧》的一个显著变化，相信未来会有越来越多国际化品牌，借力节目的顶流影响力，加速布局内地市场。

③为什么天猫加大投入力度，借“云种地”实现后链路转化？

回答一个老生常谈的问题，综艺冠名究竟要品还是要效，答案非常明确，一定是两个都要。不过这需要结合品牌主的业务和诉求，协同打造后链路设计。

作为《种地吧3》的独家冠名，天猫通过「芭芭农场云种地」小程序，打造了一系列的营销玩法。这一决策背后，是内容生态与商业场景的深度绑定。

节目以“全国巡种”为核心，将镜头从浙江后陡门延伸至青海囊谦、黑龙江沙棘基地等10余个农业场景，小程序中，用户也将开启全国巡种，解锁不同地区的“土地”。

节目传递「见天地之广阔，解民生之多艰」的人间大爱，用户也在小程序中“种下一个小太阳”，以一己之力助力50万人次乡村学童改善生活和学习环境，将「助禾」计划做大做强。

而用户在边看节目边云种地的互动过程中，不仅能建立更加深度的情感连接，还可直接购买节目同款产品，在“内容-消费-价值”的闭环上，将节目流量转化为用户资产。不仅如此，天猫还结合节目长周期的特性，与爱奇艺合力打造包含诸多大促节点直播、十大节气直播、助农推广直播等事件，既实现了传统文化的现代化表达，又驱动了生意增长，更完成了取自土地又回馈于土地的情感升华。

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无论是海外品牌的加入、独家冠名天猫的后链路转化，还是众多品牌的复投，看起来是品牌和IP之间的合作，剥开一层是品牌和观众之间的互动，剥到最内核一层其实是品牌和土地之间的关系。

因为土地场景的存在：让效的落地性加强了，品的升华性加强了。

同时，第三季的高维定调，它的助农主张与社会关怀，以及用科技赋能农业、推动地方发展的创新实践，也让每一个品牌都自发产生“与有荣焉”的价值升华。

因为，观众在每一个节目场景里，都能直接感受到你的品牌，对土地是有爱的，是发自内心尊重劳动人民的。

“根要扎在土壤里，和风一起生存，与种子一起过冬，和鸟儿一起歌颂春天。不管拥有多么惊人的武器，不管操纵多少可怜的机器人，只要离开土地就无法生存。”

《天空之城》里，大师宫崎骏以诗意的语言，传递对土地的敬畏，引发对现代社会“无根化”的反思。

《种地吧》引导了当代年轻人树立正确的粮食观与劳作观，挖掘和开发了乡土文化的价值和内涵，在一个8亿新农人的国度里，每一个出镜的品牌方，都已经从土地中获得源源不断的能量加持。希望这样「接地气」的节目，能可持续地办下去。

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