掉粉1200万后，小杨哥杀回来了

　　 直播带货行业已改头换面

　　封面 I 疯狂小杨哥微博

　　作者 I李东阳

　　报道 I 李东阳朋友圈

　　 自去年9月7日最后一次开播至今（3月24日），小杨哥已经停播了漫长的198天，掉粉超1200万。不过，近日的一些迹象显示，小杨哥正在准备“复出”。

　　3月23日，合肥市联合调查组发布关于合肥三只羊网络科技有限公司整改情况的通报：

　　2024年10月11日，三只羊公司足额缴纳了罚没款6894.95万元。对“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等涉案产品，已累计赔付2777.85万元，并继续按照应赔尽赔原则，执行退一赔三标准，做好退赔工作。

　　图源：微博@新华社

　　同时盖棺定论：三只羊整改符合要求，具备恢复经营条件。

　　三只羊跟进回应，感谢消费者的批评、监督和帮助，今后将严格落实行业标准。

　　时至今日，对于这位草根出身的“带货一哥”，舆论场散落着各种声音，有指责，有期待，有恨铁不成钢。

　　不变的是，人们依然对这位超级网红的一举一动有所关注。

　　过去的两三年里，互联网里绕不过疯狂小杨哥，这位抖音平台首位粉丝破亿的素人博主，直播带货成绩屡创新高，还把商业版图开进了短剧、自营产品、海外市场，一时间风光无限。

　　只是从起高楼到楼塌了，有时只需要一瞬。

　　唯一还有悬念的，是如今小杨哥的回归能为直播带货行业带来那些改变？

　　在平台造神的时代，小杨哥吃到了流量席卷而过的红利，塑造了属于自己的时代。

　　早在2021年，他一场直播斩获了一小时卖出1.5亿的惊人战绩，2022年的直播带货总交易额更是超过了100亿元，“小杨哥”的名号几乎传遍了互联网的每个角落。

　　图源：微博@疯狂小杨哥

　　可最迷人的最危险，2024年9月，一场月饼风波让小杨哥积攒已久的直播带货质量问题迎来爆发，由此，顶流小杨哥潜入水面，伺机而动。

　　但“杀鸡儆猴”的威慑力和影响力直到今天都还在深刻影响着直播带货行业！

　　首先，监管的“紧箍咒”越念越紧。

　　小杨哥停播背后，是直播带货行业从野蛮生长走向规范化运营的一道分水岭。在本次的处罚通告中可以看到，针对三只羊公司在选品品控、宣传推介、售后服务、内部管理等方面存在的问题，合肥市联合调查组指导其制定具体整改措施89项。

　　其中包括引入第三方品控、合作品牌压减80%、承诺先行垫付退赔款等措施。

　　这一点从315期间董宇辉直播间虾仁事件便可看出，大主播如今的赔付力度和速度都是给力的，因为后面竖着监管这根戒尺。

　　其次，平台开始“去头部化”，店播与腰部主播崛起。

　　图源：豆包AI

　　回看2024，称得上是头部网红的水逆之年，除了顶流小杨哥倒下，东北雨姐、董宇辉、辛巴等人，均不同程度陷入在直播带货的泥沼中，有人翻车是因为卖货，有人则是因为人设。

　　其中共通的一点是，接连翻车给整个直播带货行业带来了难以修复的信任危机，同时让平台与商家惊醒，开始将鸡蛋装在不同的篮子里。

　　抖音电商2024年数据显示，店播GMV占比超30%，头部达播贡献仅占9%，中小达人升至21%。

　　行业的伸缩张力伴随着流量的潮汐流动，过去，小杨哥是这个弄潮儿，现在，轮到了若干中小主播和品牌方，他们现在是支撑起直播带货行业的中心节点。

　　当然最重要的，还是消费者对主播以及直播带货行业的信任度断崖式下跌。

　　头部主播之所以屡创带货新高，是因为粉丝们看重的是主播人设的信任度，咱们当然希望买东西的同时能够收获情绪价值，但热闹过后，商品质量如何才是最重要的。

　　小杨哥不在的直播江湖，这些顽疾在一个个解决，如今骤然回归，是否会打破现在的行业平衡是个问题。

　　电影《华尔街之狼》中，主角乔丹从接线员做起，长期游走在灰色地带，建起了属于自己的帝国大厦。

　　可一旦成功，屁股坐到高位，脑袋自然而然也会脱离底层土壤，洗钱、诈骗、蔑视法律，一步步从疯狂走向了灭亡。

　　这样的故事，无时无刻不再发生。

　　反观小杨哥的崛起之路，同样“疯狂”得多。

　　命运的齿轮在2015年的某一天转动，还在上学的小杨哥注册了快手账号，扎进了短视频的浪潮中。

　　内容从一开始的分享练习机械舞的日常，到搞怪、整蛊、荒诞，逐渐找到了获取流量的手段，两年多的时间里，粉丝数疯涨几百万。

　　之后，他开始意识到抖音的潜力，于是转战新平台，开启了一个全新的系列——“绝望周末”。

　　这个时期的内容，可谓是网络上最通用的“电子榨菜”，屏幕上滚动着一水的“哈哈哈哈”，差评在这里实属稀缺品，小杨哥也因此一年暴涨三千多万粉丝。

　　又到了那个选择何种变现模式的时刻！

　　答案几乎是唯一的，直播带货是彼时全行业最大的风口。

　　而小杨哥靠着一招“反向带货”，成就了网红圈中几乎最大的商业奇迹。

　　在垒砌商业大厦后，小杨哥的身份从一位网红开始向着企业家转变，从维稳直播电商基本盘：通过“万羊计划” 培养千万级粉丝达人、推动切片带货模式、推出自营品牌 “小杨甄选”；再到多元化产业布局：投资短剧、知识付费、布局旅游业；全球化拓展：成立海外MCN、与极兔速递达成全球合作战略等……将一个草根网红所能释放的潜力开发到了极致。

　　图源：微博@疯狂小杨哥

　　一个人影响一座城在其身上得到了具象化的体现，根据报道，三只羊2022年实缴税收2.5亿元，2023年纳税超过4.5亿元，是合肥从“科技之城”向“多元创新之城”转型的重要推手。

　　正因如此，小杨哥无法轻易舍弃自己亲手所构建的一切，而现在重新开始，还是必须要从直播带货这个基本盘突围。

　　但信任重建，是比登天还难的“二次创业”，再次回到直播间，消费者以及整个行业都会拿着放大镜来盯着你，如果不能彻底告别过去，复出只会是新一轮“塌房倒计时”。

　　小杨哥准备复出，证明了直播带货仍是一门好生意，不过需站在合理的界限之内。

　　这一点，从薇娅、罗永浩、东方甄选等头部主播的动向中便可知晓，目前直播带货行业正从流量驱动向价值驱动转型。

　　如今薇娅的事业布局，已不仅仅局限于直播层面，而是转向了投资、AI、品牌孵化等，但针对直播行业，其通过谦寻文化构建多主播矩阵（如 “蜜蜂惊喜社”），成立IP商业化和电商娱乐子公司，从台前主播转型为了产业链幕后推手。

　　因为供应链的深度介入能够促使直播带货从各方品牌合作转向品质把控，从而降低行业风险，毕竟一次翻车足够致命，重操旧业需要谨小慎微。

　　罗永浩靠着直播带货打了场漂亮的翻身仗，之后奔赴AR行业，再度开启自己的创业路，同时又推动“交个朋友”直播间去个人化，打造公司品牌，为的就是不陷入“一荣俱荣一损俱损”的困境。

　　东方甄选同样如此，靠着文化直播站稳脚跟后，又因为与董宇辉“分手”暂时迷失了方向，最终决定打造自有品牌，将直播流量转化为品牌价值，从渠道商向品牌商转型。

　　图注：东方甄选对自营产品的自信回应

　　这些无不说明了如今直播间流量的争夺只是一方面，要做好商品质量需要往刚深层次的地方去挖，矩阵化运营、供应链掌控、技术创新才是当下新的竞争焦点。

　　这个道理我想小杨哥深以为然。

　　之前“小杨臻选”在视频号重操旧业，为的是换个平台生存与过往切割，这个操作咱们不会陌生，被封禁的张兰，还有一众娱乐主播，都曾通过这种方式重回大众视野。

　　只是大众对于小杨哥容忍度极低，当铺天盖地的质疑声袭来时，小杨臻选在低调复播后又光速停播。

　　背后的原因不言而喻，如果不能彻底交代清楚过往，以及做出对未来带货商品的担保，那么就失去了再次踏足这个行业的资格。

　　毕竟直播带货不会死，但野蛮生长的模式已经是过去时。

　　而且真正的家人只会劝你少花钱，而直播间的“家人”只会喊你快上车。