汤臣老矣，尚能倍健否

作者丨青橙财经 青沐

汤臣倍健交出了史上最丑的年度成绩单。

3月22日，汤臣倍健发布2024年财报。财报显示，2024年汤臣倍健实现营业收入68.38亿元，较上年同期下降27.30%；归属于上市公司股东的净利润6.53亿元，较上年同期下降62.62%。其中，2024年第三季度净利润由正转负，亏损2242万元，第四季度亏损更急剧扩大至2.16亿元。

"百亿收入是消费品的一个关卡，我们在这道关卡前来了个急刹车。"汤臣倍健董事长梁允超在年报致股东信中称，"过去的2024年是众多消费品价值链解构硬着陆的一年，也是汤臣倍健硬着陆的一年。"

汤臣倍健2023年营收曾达到94.07亿，距离百亿只差临门一脚。但2023年业绩逐季下滑，2024年的颓势更为迅猛。

这不是一次偶然的业绩波动。想当年，汤臣倍健2021年巅峰时期市值超600亿元，将康宝莱拉下王座，成为全球膳食营养补充剂（VDS）行业市值第一。但自此之后，汤臣倍健的股价一路下滑。截至2025年3月21日收盘，汤臣倍健的总市值仅剩205亿元左右，已跌去三分之二。

曾经稳坐行业头把交椅的"保健品一哥"，为何陷入如此窘境？

01「量价齐跌」

膳食营养补充剂（VDS）是以维生素、矿物质、动植物提取物及其它生物活性物质等为主要原料制成，通过口服补充以达到平衡营养、提高机体健康水平的目的。随着人们生活方式的改变和健康意识的提升，国内VDS市场是逐年扩大的。

欧睿数据显示，2023年中国VDS行业零售总规模达到2253亿元，较上年增长约11.6%，2009-2023年复合年均增长率为9.45%。2024年行业零售总规模达到2323亿元，较上年增长约3.7%。

*图源汤臣倍健2024年财报

虽然行业整体增长，但汤臣倍健的2024年业绩可以说是全线溃败。主品牌"汤臣倍健"实现收入37.37 亿元，同比下降30.79%；"健力多"实现收入8.08亿元，同比下降31.51%；"lifespace"国内产品实现收入3.14 亿元，同比下降 29.38%，境外LSG实现收入8.72亿元，同比下降11.80%。分渠道来看，线下渠道实现收入34.18 亿元，同比下降29.79%；线上渠道实现收入33.63 亿元，同比下降25.35%。

分析认为，汤臣倍健的困境，既受当前行业整体竞争加剧的影响，也与自身产品新老迭代有关。

前瞻产业研究院数据显示，从2020年到2022年，国内新增膳食营养生产企业数量屡创新高。仅2024年1月新增注册企业就达13.2万家，同比增长122.6%。这些涌入的新玩家，用极致性价比策略蚕食市场——诺特兰德蛋白粉均价较汤臣倍健低30%；某新锐品牌的益生菌产品，价格仅为汤臣倍健同类产品的三分之一，却通过直播间日销百万单；而跨境电商的崛起更是雪上加霜，斯维诗Swisse、Blackmores等国际品牌借助保税仓模式，将进口胶原蛋白价格打到百元以内。

在这场混战中，汤臣倍健曾经引以为傲的"科学营养"和高端化策略遭遇挫折，被迫调整定价策略。不管是天猫旗舰店，还是线下渠道，汤臣倍健通过"买二送一"或满减活动，调低了多数产品的实际成交价。但降价并未换来销量——2024年汤臣倍健所有品牌营收均出现大幅下降。

这种"量价齐跌"的困局，暴露出传统保健品巨头在消费分级时代的致命软肋。某食品产业分析师指出："当性价比成为消费主流，汤臣倍健的质价比路线正在失去市场。"

为了维持产品竞争力，汤臣倍健两大核心大单品"蛋白粉"和"健力多"在2024年进行了升级。但新老产品的切换也是造成去年营收暴降的核心原因之一。汤臣倍健在发布去年第三季度财报时坦承，推动两大核心产品迭代升级的进程慢于原规划，上述经营调整对公司业绩带来较大的压力和影响。

"切换过程中，三季度可能是压力最大的阶段，三季度这两个品牌的发货量会大幅减少，四季度将通过终端的‘百日行动’重点推广这两个品牌的新品，希望在年内完成产品迭代。"去年10月汤臣倍健在与投资者交流的时候表示。

02「产品老化」

汤臣倍健拥有众多品牌，除了主品牌，还有专研骨关节健康营养的"健力多"、眼营养"健视佳"、肝健康养护"健安适"、新升代营养品牌"Yep"、新派维生素"维满C"、专业婴童营养"天然博士"等，并于2018年收购澳洲益生菌品牌"lifespace"。

虽然品牌众多，但其收入依然主要来自"汤臣倍健"、"健力多"、"lifespace"。2024年，三大品牌带来的收入约占总收入的84%，其中"汤臣倍健"约55%，托起半壁江山。这么多年来，其主力产品仍以蛋白粉、钙片、复合维生素等"老三样"为主。这非常适配保健品传统意义上的目标用户——中老年人。

*图源汤臣倍健

但现在保健品的主力消费群体正在向年轻人转移。《2023中国新消费趋势白皮书》显示，超四成00后购买过功能性保健食品或保健仪器，三分之一的00后、95后购买过营养补剂。智研咨询报告数据显示，在年均花费超过1000元用于健康养生的城市常住居民中，18岁-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

"熬最深的夜，吃最贵的保健品"，是当今众多年轻人的日常。

而年轻人与老年人的保健品需求存在较大差异。老年人需要补钙，而据天猫健康数据显示，90后消费者最热衷的产品则是护肝片、辅酶q10、益生菌、叶黄素、鱼油。

分析发现，年轻人保健品市场呈现新锐品牌主导、线上渠道为王、功能细分深化的特征。万益蓝WonderLab、诺特兰德等品牌通过体重管理、运动营养等精准定位和内容营销快速崛起。

*图源东方快消品中心

以年轻人更关心的主打肠道健康的益生菌为例，在"2024年中期抖音TOP金品榜（益生菌）"中，夺得冠军的是成立只有5年多的万益蓝WonderLab，市占率25.4%，其热销产品S100血橙益生菌、B420小蓝瓶益生菌组成"早B晚S"组合，长期位于抖音、京东等细类爆款榜TOP1，远超过排名第二的汤臣倍健旗下lifespace品牌。

进口品牌斯维诗Swisse用"1+3"品牌矩阵，在2024年实现了高端市场、年轻人群与儿童营养的全面覆盖。其中，专门针对年轻人的Swisse Me子品牌布局功能性软糖、直饮粉、微泡片等新剂型品类，通过趣味化、便捷化的产品设计快速切入年轻消费者的日常生活。去年双十一期间，Swisse Me销售总额同比增长195%。

当新锐品牌靠维生素软糖、营养素饮料收割流量时，汤臣倍健仍固执地坚守重功能产品，错失年轻化浪潮。研发不足是更内在的原因。

坚持强科技，是汤臣倍健新三年规划的重要战略之一，但其行动却背道而驰。2024年其销售费用超过30亿元，研发费用却仅不到1.5亿元，占比不足销售费用的二十分之一。这种重营销、轻研发的策略，让产品更新步履维艰。

03「渠道落伍」

渠道，是保健品的另一条生命线。汤臣倍健的崛起，曾极大地得益于其独特的渠道策略。

当同行扎堆直销模式时，它另辟蹊径，与70万家药店结成"专柜+营养顾问"的销售网络。黄金时代，这种线下模式让汤臣倍健的营收从2007年的6685万元狂飙至2023年的94亿元，市值一度冲破600亿元。"人家做保健品，我们做VDS；人家做直销，我们做药店。"梁允超曾对此差异化之路引以为傲。

然而，一场政策风暴悄然改变了一切。2020年《基本医疗保险用药管理暂行办法》实施，医保卡购买保健品成为历史。汤臣倍健线下渠道的收入增速从2019年的20%骤降至2020年的1.44%。更致命的是，电商浪潮汹涌而来。

汤臣倍健并非没有行动。早在多年前，它就启动线上转型，但问题出在"起了个大早，赶了个晚集"。一方面，网络流量红利消退，营销成本水涨船高，过去1元营销能带来2元销售增量，如今只能撬动0.8元，其销售费用率连续两年突破40%。另一方面，其线上布局聚焦淘宝、京东等传统电商，却错过了抖音、快手等直播电商的风口。

抖音等渠道这几年在保健品市场增速很快，2023年销售额同比增长超100%，2024年前9个月同比增长超34%，其中诺特兰德、仁和、万益蓝WonderLab、五个女博士、小仙炖为2024前9个月抖音电商的Top5保健品牌。

*图源一财商学院

汤臣倍健没有位居前列，仍以传统货架电商逻辑运营，未能有效利用短视频和KOL进行消费者教育，其直播频次仅为头部品牌的1/3。

目前来看，汤臣倍健的渠道转型并不顺利。截至2024年，其线上渠道的收入依然没有超过线下渠道。这显然与整个行业的渠道分布相背离。根据欧睿数据，在2023年中国维生素与膳食补充剂行业的线上渠道占比就已达到56%。

"整个行业的主要增量来自于直播电商。2024年VDS品类在线下药店销售同比下滑20%左右。"梁允超在致股东信中也提到，"在医保和购买力双重影响之下，零售药店正发生重大的变化。汤臣倍健要做的是以消费者利益为核心，重新确立药店 VDS 行业新价值链和新模式。"渠道和经营策略的转型，汤臣倍健还有很多功课要补。

04「写在最后」

回看汤臣倍健的发家史，其成功源于两个时代红利：2010年代药店渠道的垄断地位，以及2020年疫情催生的健康焦虑。但当渠道霸权被电商瓦解，当消费冲动被理性取代，当保健品从"续命神药"回归膳食补充的本质，企业比拼的不再是营销造势，而是硬核的产品创新与精细的成本把控。

梁允超在致股东信中说，"2025年以攻为首的策略，还要体现在对不带来产品价值、不带来用户价值、不带来经营价值的工作内容和预算上，坚决做减法。公司还不大的时候，谨防把‘经营’做成‘管理’的未老先衰式悲哀和富贵病风险。"看来，汤臣倍健是时候需要给自己吃盒保健品了。