燕之屋增长失速：净利润骤降24%，年轻化战略成效待考

作为“燕窝第一股”的燕之屋（01497.HK）近日发布2024年财报，数据显示其全年营收微增4.37%至20.5亿元，但净利润同比下滑24.18%至1.6亿元，创下近五年首次负增长纪录。

增收不增利、重金投入营销的高端燕窝，能否圈粉年轻人？

业绩失速：高额营销侵蚀利润，线下渠道遇冷

这是燕之屋2020年以来表现最差的年度成绩，其中营收增速首次降至个位数，利润更是首度出现负增长。3月14日，“燕窝第一股”燕之屋（01497.HK）公布2024年业绩，除了毛利同比增加1.79% 至10.13亿元，营收只有4.37%的个位数增幅、净利润骤降24.18%。

在2024年半年报中，燕之屋就已出现业绩下滑的苗头。燕之屋表示，下滑的原因主是在品牌升级方面的持续投入，包括广告营销投入以及为优化产业链筹建绿色智能工厂等。

而此次2024年燕之屋的利润下滑，主要源于销售费用激增。2024年，公司销售及经销开支达6.71亿元，占总营收的32.7%，同比增长19%。其中，签约国际影星巩俐与顶流偶像王一博作为双代言人，试图以“高端化+年轻化”双线策略破局，但高昂的代言费与广告投入直接挤压了利润空间。

2024年，燕之屋销售及经销开支2024年全年同比增长19%至6.71亿元，近五年来累计超24亿元。除了聘请国际影星和顶流明星，燕之屋还在高端形象上频频新动作，比如与米其林餐厅、五星级酒店等合作，还举办了女子高尔夫巡回赛等。

燕之屋2024财报。

燕之屋2024财报。

与此同时，线下渠道收入同比下降1.64%，门店客流量减少，高端礼赠场景消费趋于保守。尽管线上收入增长12.5%至12.4亿元，但低价产品占比提升导致毛利率承压，从51.24%降至48.5%。

年轻化尝试：Z世代能否成为新增长引擎？

明星加盟，一定程度上为燕之屋打开了销售。

巩俐主打中产女性，走贵妇养生思路。王一博则瞄准Z世代人群，带动价格区间更低的“燕窝+”系列产品，走“轻滋补”思路。值得注意的是，2024年“燕窝+及+燕窝产品”收入同比增长63.31%至2.32亿元。百元价位的即食燕窝、生椰桃胶燕窝等新品，都是燕之屋轻滋补线路的代表作。

然而，公司纯燕窝产品收入增长乏力，年内收入17.95亿元，与去年同期持平。相较于纯燕窝，“燕窝+”系列产品营收占比仅在11%。

而轻滋补路线，也面临着卷价格的新挑战。燕之屋的强劲竞争对手小仙炖，曾邀请知名艺人章子怡做代言。明星代言加码已成为共识。不过，即便有章子怡的流量助力，根据行业媒体报道，小仙炖在2024年618大促期间业绩目标缩减一半，员工被大幅度优化，公司甚至从去年便砍掉了奖金提成等福利。

行业数据显示，31.29%的燕窝消费者为18至30岁人群，但他们更倾向于选择平价替代品或新兴品牌。卷低价成为燕窝品牌年轻化策略的一大侧重点，主打高端的燕之屋能否成功突围？

未来出路：平衡高端定位与市场需求

拥抱年轻市场，燕之屋也在线上销售加码。通过直播带货、KOL种草等方式扩大曝光，2024年燕之屋线上收入占比提升至60.6%。

打开线上销路的同时，燕之屋也遭遇新挑战： 2011年的“毒血燕”事件余波未平，2024年又因“下单抽免单”活动承诺未兑现遭消费者投诉。

2024年10月，燕之屋官方旗舰店直播有“下单抽免单”活动，多名匿名用户都在黑猫投诉平台上反映，抽中免单却被以各种理由搪塞，造成无法兑现的情况。

此外，黑猫投诉平台显示，与燕之屋相关的投诉案例累计达66起。从投诉类型来看，问题主要集中在产品破损、拒退差价、拒绝兑奖、产品质量等方面。

而另一个争议则是，燕窝究竟是不是智商税？据公开信息显示，燕窝含有唾液酸、氨基酸、胶原蛋白等营养成分，长久以来被奉为滋补佳品。但事实上，唾液酸能够在人体肝脏内合成，并不需要通过饮食摄入。即便要额外补充，奶酪或者猪脑等食物也可以达到同样效果。不少专家强调，燕窝蛋白含量虽然较高，但并不是优质蛋白且不易被人体吸收，吃一份燕窝的蛋白实际摄取量还不如一个鸡蛋多。

随着“轻”燕窝诞生，加了燕窝的品类也被外界质疑是糖水。比如，燕之屋执行董事兼董事长李有泉在接受媒体采访时就曾表示，燕之屋的碗燕含5.2克燕窝，约占产品180g净重的3%，其余97%为糖水和增稠剂。鲜炖燕窝的含量更低，70g的产品燕窝净含量只有1.1g，占比约1.6%。

根据燕之屋天猫旗舰店的价格,规格为158g30碗的碗燕售价为14940元,单价为498元。这样算下来，“轻”燕窝的售价并不便宜。

在燕窝营养价值还有争议的情况下，燕之屋等燕窝企业们已经在高端纯燕窝系列外，开探低价产品。高端的市场定位与年轻人低价产品需求，未来如何平衡？对于燕之屋这样的“燕窝第一股”，令市场满意的答卷还未交付。

截至3月18日收盘，燕之屋报每股6.41港元，总市值29.84亿。自2024年10月中旬以来，燕之屋股价接连下挫，市值跌近三成。

采写：南都·湾财社记者陈盈珊