开心农场A会员店：“本土山姆”的第三条路

在有着年销35.5亿元的沈阳山姆店的“场域”，开心农场A会员店不仅活下来了，且开一家火爆一家。

在国内零售企业纷纷复刻山姆会员商店却鲜有真正成功者的当下，开心农场A会员店因此具有了破局的样板意义。

从《商业观察家》的探店来看，开心农场A会员店的火爆，或在于以一个差异化于山姆会员商店的卖场体验——打造视觉上的差异化，用本地化商品力“复刻”山姆会员商店的爆品打法、大批量大规格，趟出了本土仓储会员店的第三条路。

01

零门槛获客

山姆会员商店逻辑是：先交钱、再给权益。

开心农场A会员店创始人崔晓军知道：企业初创期，是收不上来钱的，索性不收会员费。说白了：先让你进来买，别先让你掏门票。

开心农场A会员店不仅不收年费，甚至连准入门槛都没有。顾客只需在结账前充值大于或等于购买金额的整百“结账储值”额即可结算。零头的余额没有消费限期，也随时可退。

如果进店你购买了99元的商品，那你需要结算掉100元，剩下来的余额1元作为储值余额下次使用。

相比起山姆会员店一年280元的年费，这个整数充值不找零的余额方式相对让顾客没有多大的门槛压力，也能让担心余额留存的消费者为减少余额留存过大而“凑单”购买。

崔晓军也解释过他的认知：现有的会员店模型中，付费会员制本质上是向消费者收取“入场券”，这个入场券能成立的前提是门店已经拥有足够差异化的商品力，尤其是扎实的自有品牌商品。在没有建立起这个商品力之前，收会员费是本末倒置。

“开心农场A会员店现在不收会员费是因为目前还没有形成足够差异化的自有品牌商品，无法支撑收费”。崔晓军同时表示，等开心农场A会员店的自有品牌真正能“打”之后，不排除未来收取会员费的可能。

崔晓军对会员店模式的理解是透彻的——会员费的本质是顾客黏性，不是毛利工具。而这个黏性必须建立在商品力的基础之上。

崔晓军对自有品牌商品的破局也是一套“笨办法”。据悉，开心农场A会员店招了一个20人的采购团队，全是应届大学生，带着他们到全国出差、找货源、研究食品配料表，从源头做起，做配料表干净卫生的自有品牌供应链，计划用三年左右时间，完全实现整个商品的自有品牌化。这是开心农场会员店未来转向付费会员制的战略布局。

02

做强体验

那么问题来了：没有会员费的绑定，开心农场A会员店靠什么创造客流和复购？

答案是——他们把零售真正变成了一场活色生香的“卖场体验”。用符合一般消费者对大东北的印象来说，就是开心农场A会员店确实把“卖菜”这件事整成了一场土味十足的“东北二人转”。有得看。

走进开心农场A会员店，就放佛是走进一个现代开放、富有赛博朋克风的大型中央厨房加工工厂——面包、面点、冷藏蛋糕、手工瑞士卷、老式蛋糕、炸鸡、酥饼、炸丸子、轻食、油炸糕、麻花、牛肉干、烤鸡、轻食、麻辣鸭、中餐、熟食、火锅肉片、鲜奶、煎饼、进口肉、香肠、牛羊肉、豆制品、粘食、鸡肉、猪肉、肴肉、口水鸡、延边风味拌菜，30个现制类目档口后面都是一个透明玻璃全封闭的加工间，每个加工间规模都不小，大几十平米到大几百平米不等，里面穿着白色工服戴着蓝色食品卫生帽的店员们不少，且都是在马不停蹄生产制作。

透明橱窗让他们的工作过程一览无余。

有人在现场罐装白花花的肉肠，有人戴着白色厨师帽的西点师在透明操作间里制作瑞士卷，有人现场制作鲜奶和酸奶，顾客可以亲眼看到面团在烤箱中膨胀、上色的完整的面包的加工过程，也可以看到新鲜牛肉如何变成牛肉干，可以看到东北人爱吃的熟食小吃——大麻花、油炸糕、煎饼等典型的东北早市风味是怎么从面粉变成热气腾腾的全部加工过程。

这已经超出一般概念上的超市购物场域，就是一家360度全透明、明档操作的大型加工工厂，并且有着“表演”的主功能。顾客一边观看全透明操作、一边现场尝试制作出品的美食，感官体验丰富并极大刺激味蕾。开心农场A会员店此时已变成一个自带社交属性的娱乐空间、休闲空间。

这些现场制作的食品，一方面形式上像升级版的“大集”：现制现售、有叫卖声、有烟火气、皆可试吃品尝，门槛极低；一方面又用现代化工厂的科技感实现了规模化的零售效率，以及被赋予食安的信任感。

虽然商品上也有不少山姆会员商店的“同款”——譬如手工瑞士卷，但是山姆会员商店无法提供现场现制现售的体验，这就使得开心农场A会员店的山姆同款都成了独特的体验。

03

本地化选品&强生鲜

在选品上，很多本土玩家一开始就学山姆：大包装、仓储风、爆品堆满货架。

问题是，爆品一多就变成“网红超市”，会员价值反而弱了。

开心农场A会员店做的是仅保留了山姆的“形”——大空间、高周转、精简SKU，把过去开心农场做“卖菜小店”积累的生鲜运营能力，直接平移并放大了数倍。

但创造了开心农场A会员店自己的“魂”——把选品能力变成了自己的标准：从沈阳、东北本地消费者的真实需求出发，做选品和服务供应，而不是直接复刻山姆的爆品清单。

实际上，由于东北的气候特点、消费习惯等使然，东北本身具有“大包装”、囤货的本地消费属性，由此崔晓军将山姆会员商店的“大空间”卖场落地在沈阳，几乎就是一个天时地利人和的结果。

在此基础上，开心农场A会员店完成了关键的创新——部分实现了“口味更本地”、“品类更日常”的差异化。

口味更本地：譬如现制豆腐、大煎饼、粘食、麻花、捞汁海鲜、油炸糕、卤味熟食……这是只有沈阳本地才有的、甚至带温标、带着本地一代人口味记忆的地方特色单品，这已经不是所谓的“热腾腾”的烟火气的呈现，而是极致的“接地气”。

品类更日常：与山姆主推国际化商品不同，开心农场A会员店将80%以上的精力放在生鲜和现场制作上。其理念是将生鲜、烘焙、熟食、海鲜、米面粮油做透。

04

第三条路

此前，外界对中国零售企业打造会员店的叙事有两套既定框架：要么是硬拼自有品牌研发力，去照搬Costco或山姆的模式；要么是做小而美的社区精选店，放弃大店模型。

现在，开心农场A会员店的创新试图走出第三条路来：不做大而全、一站式购齐的“二房东”模式的传统大卖场，不做纯高价会员费的付费制仓储会员店，而是在两者之间做重度差异化，把会员店的核心——精选、爆款、大单品重新用自己擅长的方式、能做的方式“落地”本土。

其一，不和山姆拼全球供应链的冷冻包装食品标品，而是发挥自己擅长的生鲜非标品。

在开出A会员店之前，开心农场已经在沈阳开了7家社区生鲜店，以“菜好、便宜”著称，并擅长用极其低价的主食蔬菜引流，门店有很浓的东北农贸市集风格。这意味着团队对损耗控制、周转效率和产地直采的门道极熟。生鲜是典型的高门槛、低毛利苦活，也是难以短期被取代的壁垒，而这恰恰是开心农场的“舒适区”。

其二，做强“鲜活海鲜”形成降维打击。

山姆主打冷冻深海鱼，“不卖活鲜”，而开心农场A会员店做现杀现卖的活鲜水产，并设活鱼处理台。这不仅切中了东北家庭对“鲜活”的执念（炖鱼、蒸蟹是硬需求），更在场景上相当“接地气”，与山姆的“冷柜陈列”形成鲜明区隔。

其三，避开“二选一”的死胡同。

面对供应商排他协议，如果硬碰硬做包装食品，成本永无优势。而生鲜上游极度分散，没有品牌垄断，开心农场可以自主定制规格（如大包装鲜肉）、自建加工间，这个定价权完全掌握在自己手里。

不过，这也不是一条易走的路。

山姆会员店的核心竞争力在于极致的零售效率。沈阳山姆会员店一年能卖35.5亿元，只有200多个员工，极高的效率。

开心农场A会员店却是重人力、重加工的运营模式。在目前的沈阳市场，因为独特的地域物候和消费偏好，目前开心农场A会员店开出的三家门店看上去客流都很不错。但利润能否长期cover人员成本、租金成本与供应链成本对接下来门店客流是个考验。

付费制仓储会员店因其极致的选品逻辑和直采供应链优势，代表了一种高效率、高壁垒的零售模式，但开心农场A会员店用持续爆满的客流告诉行业：只要给顾客一个足够充分、足够差异化的进店理由，通过规模优势和供应链能力连续产出爆款商品，也是一种顾客必须进店的“会员价值”。

会员费的核心价值在于锁定客流、创造复购，开心农场A会员店不用设会员费门槛就能用持续的差异化体验和爆款商品锁定客流、创造复购，这或许证明开心农场A会员店用差异化的模式实现了会员店盈利模型的闭环。

或许，开心农场A会员店的零售效率还有待提升，其也还没到盈利模型跑通的时候，但至少给了行业一个有启发的方向参考。

商业观察家

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