当店播成为新常态，下一步会是什么？

直播行业进入了更加成熟的阶段，店播正式成为直播行业主流。

2月25日，抖音电商举办店播主题活动。在会上，中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚表示，经过课题组测算，2024年1-11月，全国直播电商销售额达4.3万亿元。其中，店播（店铺自播）贡献占比达52%。

另外，抖音电商数据显示，在过去一年，有69%的直播带货商家通过店播实现商品动销，其中超千个商家店播销售额超亿元，16.2万商家店播销售额翻倍，全国产业带商家通过店播实现销售额超4300亿元。

他们希望，把好内容能够带来的势能普及给商家。“好内容是生意增长的驱动力，交易池的水位已经很高，但内容池相对还比较低。”

抖音电商之外，在去年，淘宝直播中，店播成交占比也超过六成。当商家直播成为一种新常态，店播就只能是24小时不中断的购物频道吗？不少品牌已经在尝试新的内容。

当创作好内容成为不断精进技能，平台的电商生态竞争水位自然而然也更深了。

01、商家需要会“整活”

店家做好内容会有新增量，这已经不是什么新鲜事。但是，这件事正在变得更加迫切。

在直播电商，用户转化的路径很简单，要么是平台算法驱动，被动推荐看到了内容；要么是品牌的影响力足够，让用户能主动搜索进入店铺进行购买。

好内容能够激发用户的需求，用户自发搜索才能促进成交。而店铺的内容创新能够更加强化品牌心智，激发用户的主动行为（停留、评论、搜索等等），让推荐算法能够更加精准地推送商品。

道理是这个道理，我们可以看看做得比较好的商家。

一类自带主理人心智，品牌和创始人本身高度相关，并且围绕产品不断推出新的内容。比如主打职场高品质穿搭的服装品牌MARIUS，创始人马瑞以前是一名雷达工程师，后来在2019年的时候，通过在社交平台上分享《上班穿什么》的系列走红。

MARIUS主理人马瑞

在此之后，她的定位就是“职场穿搭闺蜜”，切入高价单的女装赛道，来给有大量职场服装购买需求的用户分享西装面料工艺和穿搭细节，从而围绕他们定制产品。2022年，她开始在抖音上直播，抓住了店播的机会，以主理人带动店铺账号直播，2024年，仅品牌账号的店铺销售额同比增长约5倍。

现在直播间粉丝稳定了以后，MARIUS开始采用“创始人自播+多店播账号”的模式，让设计师、不同供应链负责人都成为主播，并且配合通勤、宴会这样的不同场景，来让消费者能够尽快匹配自己感兴趣的直播间。

对于更多品牌而言，他们能够参考的或许是致知ZHIZHI的模式，围绕产品上新来组织内容。致知ZHIZHI是主打东方审美的服装品牌。在最近几年成长起来的主打简约、长期主义的服装品牌里，致知ZHIZHI的品牌故事被越来越多人看见。

这从产品名称就能看出来，“如梦令”衬衫、“宫樱春”A字裙，还有“破阵子”外套等等，既能让人联想到产品特点，又创造了独特的品牌氛围。

致知ZHIZHI设立了一个栏目，结合中国传统的二十四个节气来上新，将时令特点与当下的生活方式结合起来，和用户共创，用图文、短视频和直播，来展现产品搭配、颜色和厚薄。

致知ZHIZHI总经理段炼

而在双11之后的12月的“冬致之约”上新，他们反常规地获得了破纪录的销售额，单场销售额超过2000万元，出现了三个销售额破百万的单品。致知ZHIZHI在12月中下旬上新销售额的数量，超过了传统双十一单日销量的7倍。

传统来说，双11大量上新之后，各大消费品牌都会迎来一波消费疲软，双12的心智也是以去库存为主。之所以能够打破行业惯性，段炼认为他们有两个洞察。

一个是，他们去调研了奢侈品牌，发现对于高净值用户而言，处于岁末年初的早春系列特别重要，因为此时他们有特别明确的聚会置装需求。另一个是，在去年12月，抖音的“大女主”话题非常流行，对于极简、轻奢的产品有非常明确的需求。

因此，他们在抖音电商平台上，冬至这天集中推出了三段式的沉浸式直播上新。第一个是邀请达人、模特和主播等KOL到走廊、客厅上一起交流；第二段是邀请明星大咖来分享岁末年初的穿搭需求和体验；最后则是邀请了具备纪念意义的，品牌的第一位粉丝再次来做客访谈。

段炼说，直到2月，这些直播间的高光切片依然有着很不错的流量，“这点是极大超出我们预期的”。

02、店播起来了，但还没到完全体

在当下，品牌都已经形成一种默契：要在自己的场域讲故事。

比起“单点爆破”，让爆品去不同的直播间完成天量转化交易，变得更加务实的品牌更想促成稳定的成交，让用户真正沉淀到品牌本身，对品牌产生信任。

这件事情看来，又回到了内容本身——品牌也要生产真正的内容，才能让用户实现有效停留。主理人是在认真地分享自己对于产品的分析和见解，而不是单纯打广告；明星大咖确实对于最新的穿搭有普通人也会共情的诉求。

在以往，人们更多把电商直播和短视频视为工具，更像是说明书、科普视频，甚至是“问诊”（你有什么问题，我来帮你解决）。现在，人们意识到，直播也可以是一种内容，尽管当时可能它和卖货没有什么直接的联系。

但如果把直播也看做一种品牌延伸，看待成传达品牌精神的内容，那么能做的事情显然还有很多。

比如优衣库，在2019年就推出了《LifeWear》杂志，每半年出一本，每期围绕不同的主题来介绍产品以及品牌相关的一切。这里面既和品牌相关的人，设计师、消费者、代言人，也有和品牌相关的产品，比如摇粒绒、风衣、户外服装。

但它更关心的，是这些人所处的环境，他们的日常生活是怎么样的，比如一位在香港工作的律师，就可能和在爱丁堡工作的木匠，穿着同一件衬衫。介绍产品，比如优衣库最知名的摇粒绒，他们就会写从1994年被推出以后，每一年都是在什么样的因素下，来决定新的颜色和款式。

通过一个又一个鲜活的故事，优衣库向有更多耐心来了解他们的读者展示了“服适人生”具体的概念。

当然，我不是说直播和短视频也要做像杂志一样的内容，但它们也同样可以在直播里讲故事。

比如哥伦比亚在冬季上新的时候，就把户外和垂钓这样的场景联系起来，深度联动了@天元邓刚，发起了冰钓挑战活动。邓刚在活动里讲解冰钓技巧，顺手就展示了哥伦比亚的户外装备。

当平台包括市场，都能认可店播的长期价值以后、认可便宜不是卖货的唯一抓手以后，直播才有了做内容的空间。