头部主播“退潮”、店播强势“崛起”，直播电商的打法变了

澎湃新闻记者 陈蓓蓓

“2020年我去了十几个直播间，很少见做店播的，但2024年我走访了大概100个直播间，有67家是在做店播。”

说这话的是中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚，5年前起，他每隔一阵子就会去大大小小的直播间，观察是否有新现象在出现。他发现在去年，品牌自播正成为电商发展的新趋势：“电商的增量80%靠直播电商，直播的70%增量靠店铺自播。”李勇坚表示。

李勇坚的判断看似有违常识，因为长期以来，直播带货言必称李佳琦、“疯狂小杨哥”等主播，这些头部达人几乎占据了绝大多数直播带货的关注度与讨论度。

但比起完全依赖达人来直播带货，店家自播，已成为很多大品牌和中小商家绕不开的选择。如今，商家自播已悄然成为直播带货行业的中坚力量。

网店下场做直播成主流

去年，国产3A游戏《黑神话：悟空》不仅全网爆火，还带火了一系列周边产品，盛风堂设计的一款外形神似“如意金箍棒”的苏州雅扇就在其中。虽然这款折扇定价超过千元，但挡不住年轻人的追捧，上市不到一个月就卖断货了。

据盛风堂创始人盛春介绍，以往苏扇的主要受众是40岁以上的中年人，但如今他们的消费者平均年龄只有28岁。之所以能覆盖到二十岁年龄层的消费者，和这个品牌开通抖音直播后拥抱了年轻化表达紧密相关。从2021年初次试水直播到2024年，盛风堂已培养出了22个直播间，抖音线上销售额占品牌整体的90%。

诸如盛风堂这样的商家故事并非个例：同样是专注传统铜工艺的品牌“铜师傅”，原本的受众主要是30-50岁的男性。但开通直播后，他们通过联合三星堆博物馆来讲述三星堆系列文创产品等优质直播内容，将直播间原本的“产品促销场”升级为“文化体验馆”，吸引到了更广年龄段的受众。

盛风堂、铜师傅等有着好产品、好策划的店家自播，正让直播行业发生巨大改变。根据36氪报道，过去一年，抖音电商的店播GMV（电商平台所有商品交易总额）在大盘中的占比达到了30%，这个体量已和达人直播GMV相当。再进一步细分来看，如果以百万粉丝为头部达人的标准，则大主播的GMV占比已下滑至9%，中小达人约占21%。

这组数据也在抖音电商近期发布的《2025抖音电商店播发展趋势报告》（以下简称“报告”）中，得到了验证：从2024年2月至2025年1月，抖音电商平台上，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%。

而头部达人带不动货的情况，在此前一些数据中就有所端倪。

据监测机构新榜去年向澎湃新闻记者独家披露的数据显示，某头部直播间2023年前3季度直播销售额超过20亿元，但2024年同期仅超10亿元；另一个在2024年频频爆出新闻的直播间，这一年前3季度的直播销售额超过20亿元，不及2023年同期的直播销售额过40亿元。

虽然头部主播带货能力不及往年，但直播带货行业的表现并没有萎缩。还是以抖音电商的数据为例，据36氪报道，2024年GMV帮助抖音电商市场份额提升，成为行业第三。

过去一年，头部主播的密集“翻车”，曾让很多人担忧没有头部主播后，品牌方会失去流量，找不到消费者。

“现在是直播电商的至暗时刻，大主播自危、用户信任崩溃、媒体随之口诛笔伐，受伤的不是某一个用户，而将会是所有人，甚至是整个行业的信任。”辛巴在2024年10月回归直播的短视频中曾如此说道。

但现在看来，过去一年是“翻车”网红们的至暗时刻，而非整个直播带货行业。

店家自播，没有头部主播赚差价

过去一年，店播的发展势头到底有多猛？

抖音电商在《报告》里提到，从2024年2月至2025年1月，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。一改品牌做直播带货无人问津的印象。

除了头部品牌，抖音电商的《2024抖音电商中小商家直播发展报告》还提到，2024年1月至12月，超200万中小商家借助直播实现生意增长，开启自播的中小商家数量同比增幅达165%，其自播销售额累计超过6591亿元。

这些数据表明，在抖音平台，店播已显现出了巨大的发展潜力，带货销售额成绩早已超过达人直播带货。

不仅是抖音电商，李勇坚的课题组经过测算发现，2024年1-11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元，其强劲的增长势头为电商行业贡献了80%增量。李勇坚指出，2024年，整体的直播电商行业，品牌和商家店播占比接近52%。

店播，带给消费者不一样的体验

店播为何能成为激发消费的新动能？

@农心农意专注蜜薯创始人鞠全智说，虽然大家老觉得“推出新品一定要找达人合作才能打出‘爆款’”，但他们团队认为，在抖音电商做店播，优质的产品+真实、真诚的直播内容才是“必杀技”。

鞠全智的团队从2020年开始做店播卖红薯，不用滤镜或脚本，就是直播烤蜜薯，让观众直观地看到蜜薯的品质和口感，方式非常“简单粗暴”。目前，@农心农意专注蜜薯抖音店播的销售额已经占到总体的90%左右。

诸如鞠全智团队这样的靠店播实现销售的农货商家还有很多，根据《报告》中的数据，过去一年，通过店播获得收入的农货商家数量同比增长172%，超过1万家农货商家店播销售额超百万元。

店播之所以能在近一年里迅速成为直播带货的担当，也与抖音电商多项举措帮助商家降本增收有关。

2024年，抖音电商升级了流量机制，向优质内容和商品倾斜，推动好内容成为生意增长的第一生产力。即使不“投流”，商家也能通过好内容实现生意增长。此外，抖音电商针对中小商家推出开放0元入驻、一证开多店、降低保证金、流量补贴等一系列措施。仅2024年，抖音就投入了50亿流量扶持中小商家，平均每个商家获得3.5万次曝光。

今年1月，抖音电商又推出史上力度最大的商家扶持计划，通过9条措施助力商家降本增收，其中包括助力中小商家降低成本，近百类目商品免佣；严打恶性竞争，创造公平健康经营生态；设立“小商家帮扶基金”等。9条措施既涵盖了给商家免佣、返还退单推广费、降运费险与保证金等一系列降本措施，也回应了商家普遍关切的退货、卷低价、投流等问题。

抖音电商方面表示，这九大改进措施既是对之前商家痛点的回应，也是在新一年里对商家的承诺。未来将持续优化业务流程，提升响应效率，定期公示改进措施，为商家提供更贴心、高效的支持，陪伴商家在抖音电商生态中扎根深植。