耐克联手卡戴珊SKIMS，女性运动市场或掀新浪潮？

伴随“三八”国际妇女节临近，消费品牌们使出了浑身解数来吸引女性目光。

通过观察市场不难发现，近些年Girl Power女性力量的崛起，正在打破传统框架，将“她消费”推向新的高度。尤其在运动消费领域，女性地位逐渐提升，甚至成为运动消费的核心力量。于是，各大运动品牌对女性市场的关注与重视也愈发多了起来。

牵手卡戴珊，耐克再攻女性市场

最近，Nike宣布与金·卡戴珊（Kim Kardashian）个人品牌SKIMS联合推出全新女性品牌NikeSKIMS。

据了解，NikeSKIMS将融合Nike在前沿创新、运动科学及运动员洞察方面的全球领先经验与SKIMS的标志性风格及包容性解决方案，为女性健身领域带来全新且令人惊喜的训练服装、鞋类及配饰产品线，并通过兼具性能与风格的设计吸引新一代女性加入健身行列。

新品牌首个系列将于今年春季亮相，并计划于2026年拓展至全球新市场和零售渠道。

事实上，耐克一直以来都在支持女性运动员和女性运动，也推出了一系列覆盖篮球、跑步、健身等场景的女性运动装备。尽管如此，在女性消费者的心中，Nike往往不是首选。

面对越来越高涨的女性体育健身热情，以及精细化的女性产品线需求，Nike此时与SKIMS的合作，或许能够为其注入新的发展动能。

SKIMS是卡戴珊于2019年创立的品牌，专注于提供包容性、时尚且舒适的内衣、家居服和塑身衣产品。

相较于传统内衣品牌，SKIMS主张“Solutions for every body”（解放女性身材），产品以极简纯粹的裸色系为主，且尺码有极高的身材包容性，精准戳中女性消费者身材焦虑的痛点。这些年来，其深受全球运动健身女性群体的喜爱，产品也扩展到睡衣、运动服、婚礼服饰等休闲服饰领域。到2023年，SKIMS的销售额已达到7.5亿美元，年复合增长率达到了73%。

同时在资本方面，Skims从2021年到2023年连续三年获得亿级融资，融资总金额达6.67亿美金，估值也上升到40亿美金。

值得一提的是，SKIMS此前也曾探索与专业运动领域的更深链接。比如，2023年，宣布成为美国职业篮球协会NBA、美国女子篮球协会WNBA和美国篮球协会的官方内衣合作伙伴；2024年，与户外品牌The North Face推出的首个联名胶囊系列，涵盖羽绒服、连体衣、手套等56款单品，据悉SKIMS官网一开售4分钟便迅速售罄。

反观Nike，在此次合作前，也动作频频，持续深入挖掘女性市场的巨大潜力。

产品层面，Nike携手著名化妆师Isamaya Ffrench，从女性运动员身上汲取灵感，融合独特时尚风格与美学理念，为Air Max Dn打造两款专享配色；全新女子鞋款 Air Max Muse，将款式与功能、舒适性与时尚感、经典与变革完美融合，为女性量身打造充满现代风格的鞋款。

营销上，2月的第59届NFL“超级碗”总决赛，耐克更是时隔27年重返超级碗广告。长达60秒的广告片，以《So Win（不争辩，只争胜）》为主题，视角聚焦女性运动员崛起，也象征着Nike押注女性运动市场的决心。

如此看来，NikeSKIMS或将是一次双赢的合作。Nike和SKIMS皆致力于创新、包容与突破界限，并坚信女性的力量。二者联手以子品牌形式开辟试验田，必将发挥品牌互补优势，在女性运动市场中开辟出一条新路。

运动户外品牌释放独特Girl Power

德勤在2023年的报告就显示，2024年女子体育运动在全球创造的收入或达12.8亿美元，相比3年前估值高出300%，且未来预计还会持续上升。

随着越来越多的女性热衷健身、参加各式体育运动，不止Nike，更多运动户外品牌也在向着女性业务进攻。

以安踏集团为例，其早在2021年的战略发布就提出将深度发力女子品类，并到2025年实现流水规模接近200亿元的目标。而在2023年，安踏亦通过收购本土瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE业务，来实现对旗下女性业务板块的进一步补充，以及对女性运动市场的又一次探索。

在被收购的这一年多里，MAIA ACTIVE继续专注瑜伽赛道，强化品牌专业度。尤其在新店布局上，无论是成都太古里的Her Closet概念店，还是深圳万象天地的Yoga Gallery、上海蟠龙天地的Yoga Studio，亦或是西安赛格国际购物中心的Leggings LAB概念店，均是在强调品牌的最强品类心智，也通过更有体验感的Maia fun club，加强女性消费者的零售体验。

安踏旗下的户外“老将”KOLON SPORT可隆在中国市场女性消费者占比较高，因此结合时尚轻户外的风格定位，品牌专注于拓宽产品线以迎合年轻人和女性消费者。可以看到，可隆在中国的产品推出了低饱和度的莫兰迪色系，剪裁设计更贴合都市生活。

法国专业户外品牌Salomon萨洛蒙多次携手华裔设计师Sandy Liang创立的同名纽约时尚品牌联手打造合鞋款，释放创意“女子力”。

最新的「XT-WHISPER SANDY LIANG」合作鞋款，以女子越野跑鞋 XT-WHISPER为蓝本，重新诠释Salomon的户外越野科技基因，致力于赋予女性勇敢展现个性和创造力的力量。此前，二者还以芭蕾为设计灵感，合作打造Speedcross 3 Ribbon 越野跑鞋、RX MJ玛丽珍鞋，扩宽户外潮流美学新视野，并联动LABELHOOD蕾虎联合呈现“SALOMON 芭蕾练功房”限时空间，展现女性对自身的多元探索。

而有着“钢铁直男”烙印的安德玛近年来也在深耕女性消费市场，重视“她经济”营销。从2021年起，品牌便持续在国内重点城市，打造本地化的运动主题活动“把汗流漂亮”，构建女性专属的运动社群。去年，活动以“生动进化展”新形式在上海TX淮海外广场落地，鼓励更多女性将运动投入到真实生活中。

以“她”之名，运动品牌还能做什么？

诚然，运动品牌们正不断通过产品、门店、营销等方面围绕女性市场做文章，以积极响应当前女子运动潮流和相应的需求。但比起日益庞大的女性运动消费市场，在回应“她需求”上，还有更多发掘空间。

从产品层面来看，过去的运动服饰市场是以男性视角为主去构建，而所谓的女子产品线也往往忽略了女性身体结构和运动习惯的独特性，甚至直接是以男性版做尺寸缩小或换成粉色就上市。这也促成了lululemon、Alo Yoga等本就从女性运动产品起家的品牌为女性消费者喜爱。

另外，从产品使用场景来看，当前女性运动服饰集中于健身、瑜伽等运动。但近年来，女性同样也在滑雪、骑行、徒步等项目中熠熠生辉，对应的细分品类依然有待挖掘。

目前，来自瑞典的HOUDINI，一个由女性主导、崇尚极简主义和环保的功能性户外轻奢品牌，已经在上海、西安、成都、杭州、南京等地落地，为女性户外服饰提供选择。

瑞典品牌Peak Performance和德国独立女性设计师 Amélie Graef携手打造女性先锋系列，带来兼具专业与时尚的女性徒步装备，产品已在国内上线。

当然，在产品之外，品牌更需要摒弃传统的单一产品推广模式，转而讲述与女性运动相关的真实、动人故事，以更加深刻的情感共鸣来俘获女性消费者的心，助力女性在运动的道路上不断成长和进步，从而构建起强大的品牌忠诚度。

总而言之，女性市场这块大蛋糕虽诱人，但运动品牌若想在其中占据优势，仍需要从产品设计、品类拓展、营销方式以及购物体验等多个方面进行全方位的优化和创新，真正以“她”之名，打造满足女性需求的运动产品和品牌生态。

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作者 | W

主编｜ 苏苏

图片 | 来自各品牌官方渠道

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