实地调研 || 盒马、胖东来、沃尔玛......为何纷纷盯上它？

盒马、胖东来、沃尔玛、永辉......商超巨头们在布局自有品牌这条路上，将“肥水不流外人田”这句话的精髓发挥到了极致。

以盒马为例，早在 2018 年，盒马就提出了3年实现自有品牌占比 50% 以上的目标。2023 年，侯毅又将这个目标提升到了70%。

纳食近日在走访线下市场后发现，如今我们在盒马看到了越来越多其自有品牌的身影，盒马椰子水、盒马红心苹果汁、盒马杨枝甘露、盒马牛油果汁，甚至是盒马可乐、盒马AD钙奶......

自有品牌不仅为盒马带来了流量，也带来了利润。以其去年11月份上线的草莓盒子蛋糕为例，当时短短半个月，销量就飙升至盒马鲜生烘焙单品 TOP1，虽说该产品已经上线数月有余，但纳食发现，现在盒马烘焙区仍有大批消费者排队购买，线下打卡消费、线上分享安利，如今这款草莓盒子蛋糕销售额已经破亿。

自有品牌的崛起：

盒马、胖东来等的战略布局

“一些消费者在购买那些我们自有品牌产品的时候甚至都是一次性加购物车十来份，不仅是因为自己喜欢，还有不少都是带给亲朋好友们品尝，尤其是零食、烘焙甜品等居多。按照他们的说法就是，一些自有品牌产品只有盒马才能买到，当然得多买点。”在盒马烘焙区，有相关工作人员这样向纳食表示。

在盒马的饮品区，盒马有机燕麦奶、盒马石榴云雾绿茶、盒马香水柠檬鸭屎香茶饮、盒马hpp冷萃金骏眉红茶、盒马黄皮云雾绿茶等热门饮品销售火爆被频频补货，一些时令水果饮品在消费者的簇拥下成了小红书等线上社媒平台上大家纷纷推荐的网红饮品。《2023年盒区房消费报告》显示，盒马的HPP果蔬汁销售同比增长了100%，而线上订单占比超过50%。

自有品牌产品被“抢断货”的另一代表性商超还有胖东来。胖东来的自营产品涵盖酒、果汁、休闲零食、烘焙、粮油调味等各大品类。其中，胖东来“大月饼”自2022年推出，至今已“爆红”两年多；胖东来自营饮用天然矿泉水上线三天就被买爆；DL精酿啤酒一经上市，便受到了消费者的热烈欢迎，几度卖到断货，不得不采取限量发售的措施。

本身胖东来自营产品在消费者群体中的口碑与信任就极高，加之胖东来的“地域性”更是赋予其自有品牌产品“物以稀为贵”的属性，产品上架即脱销的情况都是常事。

近两年，随着胖东来帮扶多家国内商超，多款其自有商品也随之被引进，比如烘焙类的网红大月饼、熟食、DL果汁、DL精酿小麦啤酒、DL燕麦片等70多款商品，成为吸引消费者蜂拥到店的一大诱惑。

以及永辉超市，虽说永辉超市在胖东来的帮扶下引进来不少胖东来的自营产品，但永辉超市内的自有品牌表现同样可喜。永辉自有品牌搭建了覆盖中高端全线品牌矩阵，包括“田趣”“永辉农场”“优颂”“馋大狮”等等。

自有品牌：商超及行业增长的新密码？

自有品牌，即零售商通过收集、整理、分析消费者的需求后所开发的新品牌，或者拥有自设生产基地，或借助企业委托生产等方式，将产品投放至自己独立控制的销售渠道。

近年来，自有品牌在商超中的占比越来越高，甚至已经成为商超发展的关键驱动力。

胖东来、盒马、永辉超市、沃尔玛、山姆......各大零售巨头纷纷加码自有品牌，试图通过这一战略提升品牌形象、增强用户粘性，并在激烈的市场竞争中占据优势。数据显示，2019 年至2022年，中国超 TOP100 企业的自有品牌销售占比逐年上升，充分证明了其市场潜力。

胖东来去年公布的数据显示，目前胖东来的自有品牌销售额达11亿元，总体销售额(含中央厨房)占比达30%，四个单品销售过亿，未来三年胖东来自有品牌销售占比至少突破50%。

沃尔玛在中国市场有“惠宜”“沃集鲜”和“George”三个自有品牌，品类覆盖包装食品、鲜食和家居服装等。而根据德勤数据，沃尔玛在全球每年30%的销售额、50%以上的利润来源于其自有品牌。

永辉超市2023年自有品牌实现销售额35.4亿元，占营业收入5%，同比增长8.26%。

山姆在2000年把自有品牌Member’s Mark引入中国市场，几乎涵盖所有品类。近两年，山姆上新了近600款自有品牌单品。目前，山姆的自有品牌Member's Mark占销售额的1/3以上。

盒马鲜生则凭借“盒马牌”在自有品牌领域崭露头角，产品涵盖料理酱汁、零食、米面等多个品类的自有品牌商品不仅在国内市场表现优异，还成功登陆美国市场，成为华人消费者的热门选择。盒马的自有品牌战略不仅提升了其品牌形象，还为其全球化布局提供了有力支撑。

盒马出海业务负责人表示，美国是盒马出海的第一站。在美国市场标杆渠道试水成功后，盒马计划将自有品牌进一步拓展至澳大利亚、东南亚、日韩等国家。这一战略布局不仅展示了中国商超的全球化野心，也为自有品牌的发展提供了新的机遇。

随着消费者对自有品牌的认知度和接受度不断提高，自有品牌的市场份额有望继续扩大。这不仅是中国商超品牌化、规模化、标准化发展的重要一步，更是零售行业迈向新高度的关键驱动力。

自有品牌走向C位

机遇与挑战交织的新未来

首先，自有品牌能够帮助零售商优化供应链，降低成本，从而在价格竞争中占据优势。其次，自有品牌能够提升零售商的品牌形象和差异化竞争力，增强用户粘性。最后，自有品牌还能够为零售商提供更大的利润空间，推动业务的可持续增长。

多重优势驱动下，零售巨头纷纷发力自有品牌领域的布局，其实也在情理之中。

自有品牌开发的重要性不言而喻。它不仅是商品力的灵魂，更是零售商在市场中脱颖而出的关键。通过低价、压价和差异化等基本目标，自有品牌能够为消费者提供更具性价比的产品。

然而，自有品牌的发展也面临着诸多挑战。

首先，自有品牌在市场竞争中常常陷入两难窘境。一方面，零售商需要迎合低价化、折扣化的市场需求和竞争态势，以吸引价格敏感型消费者；另一方面，又要树立差异化、优质化的品牌形象，以赢得中高端消费者的青睐。这种平衡往往难以把握，稍有不慎便可能导致品牌定位模糊，甚至损害品牌价值。

其次，一味追求低价的策略可能带来严重的负面影响。低价固然能够吸引消费者，但如果以牺牲产品质量为代价，最终不仅会损害品牌形象，还会失去消费者的信任。正如一些业内人士所言，“损害品牌，归根到底是损害了消费者。”此外，一些入局者的自有品牌开发也进入了瓶颈期，缺乏战略导向与产品主张，亟需新思路、新战略和新方法来突破困境。

展望未来，自有品牌的市场份额有望继续扩大。随着消费者对品质和个性化需求的不断提高，零售商势必需要更加注重产品创新和品质提升。同时，加强与供应商的合作、优化供应链管理也将成为自有品牌发展的关键。

盒马、胖东来、永辉超市等企业在自有品牌建设上的成功经验，为行业提供了宝贵的借鉴。未来，自有品牌能否推动零售行业迈向新的高度，这一课题，还得交给行业入局者们来回答。